消費(fèi)者價(jià)格心理是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。

商品價(jià)格

①價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過(guò)價(jià)格判斷商品品質(zhì)。許多人認(rèn)為價(jià)格高表示商品質(zhì)量好，價(jià)格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認(rèn)識(shí)與成本定價(jià)方法以及價(jià)格構(gòu)成理論相一致。所以，便宜的價(jià)格不一定能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，相反可能會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價(jià)格，可以使消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)、性能有"放心感"。

②價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征。一些人往往把某些高檔商品同一定的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會(huì)地位、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，可以博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價(jià)格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。

③價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需要量。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格上升會(huì)引起需要量下降，抑制消費(fèi)；價(jià)格下降會(huì)增加需要量，刺激消費(fèi)。但也有時(shí)情況相反，各種商品價(jià)格普遍上升時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者預(yù)期未來(lái)價(jià)格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期未來(lái)價(jià)格將繼續(xù)下降，減少即期需要量，產(chǎn)生“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”心理。造成這種情況的原因是消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)條件、知覺(jué)程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對(duì)價(jià)格的認(rèn)識(shí)及心理反應(yīng)千差萬(wàn)別。

消費(fèi)者心理

①習(xí)慣性。反復(fù)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某種商品的價(jià)格形成大致的概念，這種價(jià)格也叫習(xí)慣價(jià)格。消費(fèi)者判斷頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品價(jià)格高低時(shí)，往往以習(xí)慣價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)。在習(xí)慣價(jià)格以?xún)?nèi)的價(jià)格，就認(rèn)為是合理的、正常的，價(jià)格超過(guò)上限則認(rèn)為太貴，價(jià)格低于下限會(huì)對(duì)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。

②敏感性。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱與該商品價(jià)格變動(dòng)幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價(jià)格調(diào)整幅度很大，消費(fèi)者也不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費(fèi)者對(duì)各種商品價(jià)格變動(dòng)的敏感性不同。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的日用品價(jià)格變動(dòng)很敏感，對(duì)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少的高檔消費(fèi)品價(jià)格變動(dòng)則比較遲鈍。

③感受性。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格高低的判斷不完全以絕對(duì)價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)，還受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、商標(biāo)、包裝、色彩；商品的使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值；貨位擺布、服務(wù)方式、售貨場(chǎng)所的氣氛等。由于刺激因素造成的錯(cuò)覺(jué)，有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)高一些，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得便宜；有的商品絕對(duì)價(jià)格相對(duì)低一些，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很貴。

④傾向性。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的選擇傾向或?yàn)楦邇r(jià)，或?yàn)榈蛢r(jià)。前者多為經(jīng)濟(jì)狀況較好，懷有求名、顯貴動(dòng)機(jī)及炫耀心理的消費(fèi)者；后者多屬經(jīng)濟(jì)狀況一般，懷有求實(shí)惠動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者。