電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析（概念解析）

概念

電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)零售業(yè)來說，最大的特點(diǎn)就是一切都可以通過數(shù)據(jù)化來監(jiān)控和改進(jìn)。通過數(shù)據(jù)可以看到用戶從哪里來、如何組織產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化率、你投放廣告的效率如何等等問題?；跀?shù)據(jù)分析的每一點(diǎn)點(diǎn)改變，就是一點(diǎn)點(diǎn)提升你賺錢的能力，所以，電子商務(wù)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析顯得尤為重要。

重要性

首先，我們要來了解一下數(shù)據(jù)分析對于一個(gè)網(wǎng)站的重要性。筆者并不從理論方面來論證數(shù)據(jù)分析的重要性，而是從各方對這一方面的動(dòng)向來了解。

2011年5月25日，阿里巴巴宣布推出數(shù)據(jù)門戶，并正式啟用新域名，新推出的數(shù)據(jù)門戶根據(jù)4500萬 中小企業(yè)用戶的搜索、詢單、交易等電子商務(wù)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和挖掘，為中小企業(yè)以及電子商務(wù)從業(yè)人士等第三方提供綜合數(shù)據(jù)服務(wù)。馬云曾表示“數(shù)據(jù)”將是阿 里巴巴未來十年發(fā)展的戰(zhàn)略核心。

現(xiàn)已正式開放的部分為面向全體用戶的宏觀行業(yè)研究模塊，由行業(yè)搜索動(dòng)態(tài)趨勢圖、專業(yè)化行業(yè)分析報(bào)告、細(xì)分行業(yè)和地區(qū)的內(nèi)貿(mào)分析和針對行業(yè)各級產(chǎn)品的熱點(diǎn)分析，以及實(shí)時(shí)行業(yè)熱點(diǎn)資訊等部分構(gòu)成，并且為免費(fèi)提供。到2011年底阿里巴巴還將適時(shí)陸續(xù)推出數(shù)據(jù)門戶其他部分應(yīng)用。

事實(shí)上，全球各大行業(yè)巨頭都表示進(jìn)駐“開放數(shù)據(jù)”藍(lán)海。以沃爾瑪為例，該公司已經(jīng)擁有兩千多萬億字節(jié)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于200多個(gè)美國國會(huì)圖書館的藏 書總量。這其中，很大一部分事客戶信息和消費(fèi)記錄。通過數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以掌握客戶的消費(fèi)習(xí)慣、優(yōu)化現(xiàn)金和庫存，并擴(kuò)大銷量，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了各行各業(yè)商業(yè)決策的重要基礎(chǔ)。

電商平臺也很注重這方面的數(shù)據(jù)分析，例如世界工廠網(wǎng)，就設(shè)有排名榜的數(shù)據(jù)分析，通過分析用戶在世界工廠網(wǎng)的搜索習(xí)慣及搜索記錄，免費(fèi)提供了產(chǎn)品排行榜、求購排行榜和企業(yè)排行榜。無獨(dú)有偶，作為行業(yè)門戶網(wǎng)站的裝備制造網(wǎng)也即將在未來的發(fā)展中提供數(shù)據(jù)分析的功能，從網(wǎng)站的介紹中可以看到：每月企業(yè)網(wǎng)站專 業(yè)SEO檢測報(bào)告、季度專業(yè)行業(yè)研究報(bào)告等等。所有這些行業(yè)的動(dòng)向，都昭示這一個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)分析。也只有行業(yè)網(wǎng)站、電商平臺等擁有企業(yè)數(shù)據(jù)優(yōu)勢，而且集合整行業(yè)信息，并有分析整合數(shù)據(jù)的能力，才能真正為企業(yè)提供真實(shí)、有效的數(shù)據(jù)分析。

從各方對待一個(gè)事物的態(tài)度與投資動(dòng)向，我們能很輕易的了解到這一事物的重要程度，從以上的事例可以看出，數(shù)據(jù)分析對于各行各業(yè)都非常的重要，尤其是對于電子商務(wù)平臺。

七個(gè)重要因素

1、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析需要商業(yè)敏感

今天電子商務(wù)公司的數(shù)據(jù)分析師，有些像老板的軍師，必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中解開市場密碼的本事。比如，具有商業(yè)意識的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的嬰兒車的銷售增加了，那么，他基本可以預(yù)測奶粉的銷量也會(huì)跟上去。再比如，網(wǎng)站上的產(chǎn)品發(fā)揮的作用并不一樣，有的產(chǎn)品是為了賺錢，有的產(chǎn)品是為了促銷，有的產(chǎn)品是 為了吸引流量，不同的產(chǎn)品在網(wǎng)站上擺放的位置是不一樣的。

一個(gè)商業(yè)敏感的數(shù)據(jù)分析師，是懂得用什么樣的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)公司的目標(biāo)。比如，樂酷天與淘寶競爭，它們重點(diǎn)看的不是交易量，而是流量：每天有多少新的賣家進(jìn)來，賣了多少東西。因?yàn)榇穗A段競爭最核心的就是人氣，而非實(shí)質(zhì)交易量。如果新來的賣家進(jìn)來賣不出東西，只有老賣家的交易量在增長，即使最后每天的交易量都 增長，也還是有問題。

再比如，一家剛踏入市場的B2B公司和已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場的B2B公司，它們的目標(biāo)不一樣。前者是看流量賺人氣，后者對流量不怎么看重，而是看重交易轉(zhuǎn)化率及回頭率。

當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析師多是學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)出身的，一堆數(shù)據(jù)放在那里，大家都擅長怎么算回歸、怎么畫函數(shù)。但是這批學(xué)數(shù)學(xué)的人才缺乏商業(yè)意識，不知道這些數(shù)據(jù)對業(yè)務(wù)意味著什么，看不見一堆數(shù)據(jù)中彼此的關(guān)系，也就不知道該用什么樣的邏輯分析，也就無法充當(dāng)老板的眼睛了。

2、電商網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，ROI是最終的目標(biāo)

電子商務(wù)B2B網(wǎng)站平臺的宗旨就是為企業(yè)服務(wù)，讓買家與賣家的市場銷售成本降低，降低交易成本，提高訂單利潤。因此，電子商務(wù)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率是關(guān)鍵，這其中就提到一個(gè)指標(biāo)的重要性——ROI。ROI是Return On Investment的簡寫，是指通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，它涵蓋了企業(yè)的獲利目標(biāo)。利潤和投入的經(jīng)營所必備的財(cái)產(chǎn)相關(guān)，因?yàn)楣芾砣藛T必須通過投資和現(xiàn)有財(cái)產(chǎn)獲得利潤。又稱會(huì)計(jì)收益率、投資利潤率。

其計(jì)算公式為：投資回報(bào)率(ROI)=年利潤或年均利潤/投資總額×100%

投資回報(bào)率(ROI)的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡單；缺點(diǎn)是沒有考慮資金時(shí)間價(jià)值因素，不能正確反映建設(shè)期長短及投資方式不同和回收額的有無等條件對項(xiàng)目的影響，分子、分母計(jì)算口徑的可比性較差，無法直接利用凈現(xiàn)金流量信息。只有投資利潤率指標(biāo)大于或等于無風(fēng)險(xiǎn)投資利潤率的投資項(xiàng)目才具有財(cái)務(wù)可行性。

投資回報(bào)率(ROI)往往具有時(shí)效性–回報(bào)通常是基于某些特定年份。

3、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析衡量指標(biāo)的設(shè)定

指標(biāo)是讓我們更好的從數(shù)據(jù)量化的層面來了解運(yùn)營的狀況，PV、UV、轉(zhuǎn)化率基本是運(yùn)營監(jiān)督的指標(biāo)；網(wǎng)站分析采用的指標(biāo)可能有各種各樣的，根據(jù)網(wǎng)站的目標(biāo)和網(wǎng)站的客戶的不同，可以有許多不同的指標(biāo)來衡量。常用的網(wǎng)站分析指標(biāo)有內(nèi)容指標(biāo)和商業(yè)指標(biāo)，內(nèi)容指標(biāo)指的是衡量訪問者的活動(dòng)的指標(biāo)，商業(yè)指標(biāo)是 指衡量訪問者活動(dòng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)利潤的指標(biāo)。

電子商務(wù)的數(shù)據(jù)可分為兩類：前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前端行為數(shù)據(jù)指訪問量、瀏覽量、點(diǎn)擊流及站內(nèi)搜索等反應(yīng)用戶行為的數(shù)據(jù)；而后端數(shù)據(jù)更側(cè)重商業(yè)數(shù)據(jù)，比如交易量、投資回報(bào)率，以及全生命周期管理等。

有些人關(guān)心前端行為數(shù)據(jù)，也有些人關(guān)心后端商業(yè)數(shù)據(jù)，但是沒有幾家網(wǎng)站把前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)連起來看。大家只單純看某一端數(shù)據(jù)。但是看數(shù)據(jù)看得“走火入魔”的人會(huì)明白，每個(gè)數(shù)據(jù)，就像散布在黑夜里的星星，它們之間布滿了關(guān)系網(wǎng)，只要輕輕按一下其中一個(gè)數(shù)據(jù)，就會(huì)驅(qū)動(dòng)另外一個(gè)數(shù)據(jù)的變化。

4、某些指標(biāo)異常變化的原因分析

網(wǎng)站的某些指標(biāo)的異常變化是外界市場一些變化的客觀反應(yīng)，網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析人員一定要積極注意。例如PV減少(異常)，那我們就要分析用戶是搜索來源減少還是直接訪問減少？反連接過來的減少？搜索減少就要觀察用戶的關(guān)鍵字、搜索引擎等。

例如2011年的上半年，曾出現(xiàn)阿里巴巴與慧聰發(fā)生爭論，而在那幾天，另一個(gè)B2B網(wǎng)站–世界工廠網(wǎng)的會(huì)員注冊量批量上升，每天超過千個(gè)以上的注冊 量。當(dāng)然這只是一部分的猜測，在兩個(gè)B2B巨頭不穩(wěn)定之時(shí)，企業(yè)會(huì)選擇第三方的平臺，這是符合常理推斷的。不過就此以后，世界工廠的注冊量一直是穩(wěn)中有升 的，難道這是會(huì)員發(fā)現(xiàn)一個(gè)免費(fèi)“新大陸”的口碑宣傳嗎？事后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)槭澜绻S網(wǎng)的一個(gè)新項(xiàng)目–全球企業(yè)庫的上線吸引了大量企業(yè)會(huì)員的青睞，注冊量猛 然提升的。對于一些數(shù)據(jù)的異常增加或減少，一定要分析其產(chǎn)生的原因與市場時(shí)機(jī)，這對平臺以后的發(fā)展及政策導(dǎo)向非常有借鑒意義。

有一天，linkin(一個(gè)社區(qū)網(wǎng)站)忽然發(fā)現(xiàn)來自雷曼兄弟的來訪者多了起來，但是并沒有深究原因。第二天，雷曼兄弟就宣布倒 閉了。原因何在？雷曼兄弟的人到linkin找工作來了。谷歌宣布退出中國的前一個(gè)月，筆者在linkin上發(fā)現(xiàn)了一些平時(shí)很少見的谷歌產(chǎn)品經(jīng)理在線，這 也是相同的道理。試想，如果linkin針對某家上市公司分析某些數(shù)據(jù)，是不是很有商業(yè)價(jià)值?

5、利用數(shù)據(jù)分析用戶的行為習(xí)慣

再次說，得到數(shù)據(jù)來分析是在揣測用戶的心理和一些習(xí)慣，最真實(shí)的是讓用戶告訴你，需要什么，這些可以利用投票調(diào)查及問題提交等來實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然利用數(shù)據(jù)整合分析也是必然的，然后做出來AT來權(quán)衡利弊來對用戶體驗(yàn)驚醒改善，和一些基本的產(chǎn)品定位及活動(dòng)。

裝備制造負(fù)責(zé)人認(rèn)為，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析應(yīng)該兩個(gè)層次：第一，網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析，是針對產(chǎn)品來說。就圍繞產(chǎn)品如何運(yùn)轉(zhuǎn)，做封閉路徑的分析。得出產(chǎn)品的點(diǎn)擊是否順暢、功能展現(xiàn)是否完美。第二、研究客戶的訪問焦點(diǎn)，挖掘客戶潛在需求。如果是以交易為導(dǎo)向的電子商務(wù)網(wǎng)站，就是要研究如何高效的促成交易，是否能出現(xiàn)聯(lián)單!

6、客戶的購買行為分析

當(dāng)用戶在電子商務(wù)網(wǎng)站上有了購買行為之后，就從潛在客戶變成了網(wǎng)站的價(jià)值客戶，電子商務(wù)網(wǎng)站一般都會(huì)將用戶的交易信息，包括購買時(shí)間、購買商品、購買 數(shù)量、支付金額等信息保存在自己的數(shù)據(jù)庫里面，所以對于這些用戶，我們可以基于網(wǎng)站的運(yùn)營數(shù)據(jù)對他們的交易行文進(jìn)行分析，以估計(jì)每位用戶的價(jià)值，及針對每位用戶的擴(kuò)展?fàn)I銷的可能性。

客戶的購買行為分析，如傳統(tǒng)的RFM模型，會(huì)員聚類，會(huì)員的生命周期分析，活躍度分析，這些都精準(zhǔn)的運(yùn)營都是非常重要的。

7、電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析需注重實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)

以上所談到的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析的幾個(gè)重要因素，筆者個(gè)人感覺倒是有點(diǎn)套路，電子商務(wù)的數(shù)據(jù)分析更多的是實(shí)戰(zhàn)，網(wǎng)站分析的本質(zhì)是在了解用戶的需求、行為，以開發(fā)用戶體驗(yàn)良好的功能與服務(wù)，制定擴(kuò)展?fàn)I銷的策略及附加功能的推廣服務(wù)等等。

五個(gè)指標(biāo)

電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析體系包括網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)、經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)、銷售業(yè)績指標(biāo)、運(yùn)營活動(dòng)指標(biāo)和客戶價(jià)值指標(biāo)五個(gè)一級指標(biāo)。

網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)這里定為一個(gè)綜合性的指標(biāo)，其下面包括有網(wǎng)站流量指標(biāo)、商品類目指標(biāo)以及（虛擬）供應(yīng)鏈指標(biāo)等幾個(gè)二級指標(biāo)。經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)細(xì)分為外部經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)和內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)兩個(gè)二級指標(biāo)。銷售業(yè)績指標(biāo)則根據(jù)網(wǎng)站和訂單細(xì)分為2個(gè)二級指標(biāo)，而營銷活動(dòng)指標(biāo)則包括市場營銷活動(dòng)指標(biāo)、廣告投放指標(biāo)和商務(wù)合作指標(biāo)等三個(gè)二級指標(biāo)?？蛻魞r(jià)值指標(biāo)包括總體客戶指標(biāo)以及新老客戶指標(biāo)等三個(gè)二級指標(biāo)。

網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)主要用來衡量網(wǎng)站的整體運(yùn)營狀況，這里Ec數(shù)據(jù)分析聯(lián)盟暫將網(wǎng)站運(yùn)營指標(biāo)下面細(xì)分為網(wǎng)站流量指標(biāo)、商品類目指標(biāo)、以及供應(yīng)鏈指標(biāo)。

1.網(wǎng)站流量指標(biāo)

網(wǎng)站流量指標(biāo)主要用從網(wǎng)站優(yōu)化，網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站流量質(zhì)量以及顧客購買行為等方面進(jìn)行考慮。流量指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源通常有兩種，一種是通過網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)庫處理，另一種則是通過網(wǎng)站頁面插入JS代碼的方法處理（二種收集日志的數(shù)據(jù)更有長、短處。大企業(yè)都會(huì)有日志數(shù)據(jù)倉庫，以共分析、建模之用。大多數(shù)的企業(yè)還是使用GA來進(jìn)行網(wǎng)站監(jiān)控與分析。）。網(wǎng)站流量指標(biāo)可細(xì)分為數(shù)量指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)和轉(zhuǎn)換指標(biāo)，例如我們常見的PV、UV、Visits、新訪客數(shù)、新訪客比率等就屬于流量數(shù)量指標(biāo)，而跳出率、頁面/站點(diǎn)平均在線時(shí)長、PV/UV等則屬于流量質(zhì)量指標(biāo)，針對具體的目標(biāo)，涉及的轉(zhuǎn)換次數(shù)和轉(zhuǎn)換率則屬于流量轉(zhuǎn)換指標(biāo)，譬如用戶下單次數(shù)、加入購物車次數(shù)、成功支付次數(shù)以及相對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率等。

2.商品類目指標(biāo)

商品類目指標(biāo)主要是用來衡量網(wǎng)站商品正常運(yùn)營水平，這一類目指標(biāo)與銷售指標(biāo)以及供應(yīng)鏈指標(biāo)關(guān)聯(lián)慎密。譬如商品類目結(jié)構(gòu)占比，各品類銷售額占比，各品類銷售SKU集中度以及相應(yīng)的庫存周轉(zhuǎn)率等，不同的產(chǎn)品類目占比又可細(xì)分為商品大類目占比情況以及具體商品不同大小、顏色、型號等各個(gè)類別的占比情況等。

3.

這里的供應(yīng)鏈指標(biāo)主要指電商網(wǎng)站商品庫存以及商品發(fā)送方面，而關(guān)于商品的生產(chǎn)以及原材料庫存運(yùn)輸?shù)葎t不在考慮范疇之內(nèi)。這里主要考慮從顧客下單到收貨的時(shí)長、倉儲(chǔ)成本、倉儲(chǔ)生產(chǎn)時(shí)長、配送時(shí)長、每單配送成本等。譬如倉儲(chǔ)中的分倉庫壓單占比、系統(tǒng)報(bào)缺率（與前面的商品類目指標(biāo)有極大的關(guān)聯(lián)）、實(shí)物報(bào)缺率、限時(shí)上架完成率等，物品發(fā)送中的譬如分時(shí)段下單出庫率、未送達(dá)占比以及相關(guān)退貨比率、COD比率等等。

這里將電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營環(huán)境指標(biāo)分為外部競爭環(huán)境指標(biāo)和內(nèi)部購物環(huán)境指標(biāo)。外部競爭環(huán)境指標(biāo)主要包括網(wǎng)站的市場占有率，市場擴(kuò)大率，網(wǎng)站排名等，這類指標(biāo)通常是采用第三方調(diào)研公司的報(bào)告數(shù)據(jù)，相對于獨(dú)立B2C網(wǎng)站而言，淘寶此方面的數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)的多。網(wǎng)站內(nèi)部購物環(huán)境指標(biāo)包括功能性指標(biāo)和運(yùn)營指標(biāo)（這部分內(nèi)容和之前的流量指標(biāo)是一致的），常用的功能性指標(biāo)包括商品類目多樣性、支付配送方式多樣性、網(wǎng)站正常運(yùn)營情況、鏈接速度等。

銷售業(yè)績指標(biāo)直接與公司的財(cái)務(wù)收入掛鉤，這一塊指標(biāo)在所有數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系中起提綱挈領(lǐng)的作用，其他數(shù)據(jù)指標(biāo)的細(xì)化落地都可以根據(jù)該指標(biāo)去細(xì)分。EC這里銷售業(yè)績指標(biāo)分解為網(wǎng)站銷售業(yè)績指標(biāo)和訂單銷售業(yè)績指標(biāo)，其實(shí)兩者并沒有太大的區(qū)別，網(wǎng)站銷售業(yè)績指標(biāo)重點(diǎn)在網(wǎng)站訂單的轉(zhuǎn)化率方面，而訂單銷售指標(biāo)重點(diǎn)則在具體的毛利率、訂單有效率、重復(fù)購買率、退換貨率方面，當(dāng)然還有很多指標(biāo)，譬如總銷售額、品牌類目銷售額、總訂單、有效訂單等等，上里并沒有一一列出。

一場營銷活動(dòng)做的是否成功，通常從活動(dòng)效果（收益和影響力）、活動(dòng)成本以及活動(dòng)粘合度（通常以用戶關(guān)注度、活動(dòng)用戶數(shù)以及客單價(jià)等來衡量）等幾方面考慮。EC這里將營銷活動(dòng)指標(biāo)區(qū)分為日常市場運(yùn)營活動(dòng)指標(biāo)、廣告投放指標(biāo)以及對外合作指標(biāo)，其中市場運(yùn)營活動(dòng)指標(biāo)和廣告投放指標(biāo)主要考慮新增訪客數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率、每次訪問成本、每次轉(zhuǎn)換收入以及投資回報(bào)率等指標(biāo)。而對外合作指標(biāo)則根據(jù)具體合作對象而定，譬如某電商網(wǎng)站與返利網(wǎng)合作，首先考慮的也是合作回報(bào)率。

一個(gè)客戶的價(jià)值通常由三部分組成：歷史價(jià)值（過去的消費(fèi)）、潛在價(jià)值（主要從用戶行為方面考慮，RFM模型為主要衡量依據(jù)）、附加值（主要從用戶忠誠度、口碑推廣等方面考慮）。這里客戶價(jià)值指標(biāo)分為總體客戶指標(biāo)以及新、老客戶價(jià)值指標(biāo)，這些指標(biāo)主要從客戶的貢獻(xiàn)和獲取成本兩方面來衡量。譬如，這里用訪客人數(shù)、訪客獲取成本以及從訪問到下單的轉(zhuǎn)化率來衡量總體客戶價(jià)值指標(biāo)，而對老顧客價(jià)值的衡量除了上述考慮因素外，更多的是以RFM模型為考慮基準(zhǔn)。

數(shù)據(jù)分析體系建立之后，其數(shù)據(jù)指標(biāo)并不是一成不變的，需要根據(jù)業(yè)務(wù)需求的變化實(shí)時(shí)的調(diào)整，調(diào)整時(shí)需要注意的是統(tǒng)計(jì)周期變動(dòng)以及關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)。通常，單獨(dú)的分析某個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)并不能解決問題，而各個(gè)指標(biāo)間又是相互關(guān)聯(lián)的，將所有指標(biāo)織成一張網(wǎng)，根據(jù)具體的需求尋找各自的數(shù)據(jù)指標(biāo)節(jié)點(diǎn)。