品牌譯名（品牌譯名）

為什么要進行品牌譯名

如果把營銷比喻成一場戰(zhàn)役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。在多文化、多習俗、多語言的人類世界中，沒有一個固定語言符號的品牌能放之四海而通用。因地制宜，因人而異，才能讓品牌在大范圍內，影響最大的目標群體。如此，品牌譯名就顯得尤為重要。

如何進行品牌譯名

語言都是由被稱為詞素的最小單位構成的，一個詞素是最小單位，并且詞素有著顯著的區(qū)別，所有品牌命名都會根據(jù)詞素的屬性進行劃分為更小的語法單元，我們在命名過程中會將單一詞匯分成更小的單位進行分析。命名的過程就是不同自由詞素的篩選、標注、借用、附加、組合、削減、和要求的過程。

品牌譯名經典案例解析

眾所周知，可口可樂就是Coca Cola，但是卻很少有人追問一句：那是什么意思？原來Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹和可樂樹，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時用作麻醉藥，尤其可用于眼睛、鼻子或喉嚨，此品還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成可口可樂，真是讓Coca Cola公司化腐朽為神奇。可口可樂譯名的成功之處在于：

一、保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音；

二、完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明；

三、這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱可口，而且喝了以后還讓人開心。善于進行自我表揚，討好大眾。

Ikea家具品牌，即便在瑞典也很少有人知道它的意思，是聰明的中譯者賦予它宜家這美好的含義。實際上，Ikea是該品牌的創(chuàng)始人Ingvar Kamprad和他的農場名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合。

上述兩個例子都是英譯中的成功范例，下面來看看西方人對于品牌的要求，他們的要求相對要單純的多，一般符合三條即可：

一、簡單易記；

二、不重復；

三、在別國語言里不會產生誤解。

味多美是中國家喻戶曉的西餅店，其英文名與09年最終定名為“WEDOMO”，英文名非常符合單純易記的西方命名規(guī)則，且與中文發(fā)音非常接近，非常適于品牌營銷與推廣。是中譯英的絕佳典范。

從上述案例中可以看出，品牌譯名其實可以化腐朽為神奇，命名早已超越了語言學概念，上升到文化心理和市場重新定位層面。

品牌譯名程序

1、前期調研

在取名之前，先對行業(yè)背景，產品或企業(yè)自身情況，以及已存知名競品進行名稱分析，并且我們會以消費者的身份去使用這種產品，以獲得切身感受，這非常有助于靈感的降臨。

2、確定命名策略

前期調查工作結束后，便要針對品牌的具體情況，選擇適合自己的譯名策略。一般情況下，有音譯和意譯兩種路徑，譯名過程中會盡量兩者都滿足。例如：化妝品的譯名，會盡量滿足音譯路徑，在意譯上會有神話故事中的美女、美麗的植物、美好的詩句等等多方位譯名嘗試，希望給名稱賦予更多內涵。像美國化妝品Revlon露華濃，出自李白描寫楊貴妃的《清平詞》：“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃。”引經據(jù)典，音義并重，就給人一種高雅、艷麗的感覺。

3、頭腦風暴

在確定策略后，可以召開會議，頭腦風暴。頭腦風暴過程中，任何怪異的想法，都應該記下來，一次頭腦風暴也許得不到一個滿意的名稱，但可以幫助我們尋找到一些命名的關鍵詞。

4、認知發(fā)散

由一個字聯(lián)想到100個詞語，由一個詞語，發(fā)展出無數(shù)個新的詞語，在這個階段，是名稱大爆發(fā)的階段，發(fā)動公司所有的人，甚至向社會征集，名稱越多越好。

5、語言語意測試審查

由文字高手對所有名稱進行審核，去除有語言障礙的名稱。

6、法務審查

由法務顧問對所有名稱從法律的角度、和商標角度進行審查，去掉不合法的名稱。

7、篩選初定

在公司內部，對剩下的名稱進行投票，篩選出其中較好的10—20個名稱。

將篩選出的名稱，對目標人群進行測試，根據(jù)測試結果，選擇出比較受歡迎的2—5個名稱。

8、確定名稱

與客戶一起，從最后的幾個名稱中決定出最終的命名。

品牌譯名原則

1、合法

合法是指能夠在法律上得到保護，這是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的品牌。當初的聯(lián)想集團在進行海外注冊時，就因為之前缺乏品牌保護意識，導致legend無法注冊下來，現(xiàn)在的Lenovo雖然也已家喻戶曉，但是認知度顯然比legend要差很多。

2、簡單易記，朗朗上口易傳播

品牌譯名遵循簡單易記的原則，例如我們耳熟能詳?shù)腖ANCOME蘭蔻、VICHY薇姿、Olay玉蘭油等等都符合易讀易記，朗朗上口的原則。

3、凸顯產品或行業(yè)特性

盡量的凸顯產品功能性，或特色，也是譯名的原則之一。法國護膚品Clarin，其漢譯名為“嬌韻詩”，“嬌”、“韻”二字體現(xiàn)了陰柔之美，再加上“詩”讓人浮想聯(lián)翩，給受眾留下了美好的印象；BIOTHERM品牌的中文譯名中，“碧”使人聯(lián)想到碧水藍天，“歐”、“泉”指代了產品的誕生之地，碧和泉更給人以清新自然、優(yōu)雅純凈的感覺。

4、意義積極正面

譯名的目的都是為了開拓市場，所以在此過程中，一定要尊重世界各國、各地區(qū)的歷史文化、風俗習慣、價值觀念等等，確保命名在品牌推廣過程中，沒有任何不良歧義，已達到無語音語意傳播障礙的重要原則。

5、包容性強

包容性強為企業(yè)的多元化發(fā)展奠定了堅實的基礎，大大降低了企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程的風險。例如：風靡全球的蘋果品牌，品牌和產品無明顯關聯(lián)，其內涵擴展到任何品牌都不會顯得牽強，有束縛感。

品牌譯名是命名的重要組成部分，品牌全球化是大勢所趨，品牌譯名必將隨大勢被推上品牌命名前沿！