消費(fèi)者行為研究（消費(fèi)者行為研究）

基本概念

模型

消費(fèi)者行為研究一般需要了解的信息有：

WHAT：消費(fèi)者購(gòu)買或使用什么產(chǎn)品或品牌？

WHY：消費(fèi)者為什么購(gòu)買或使用？

WHO：購(gòu)買和使用產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)者是誰(shuí)？

WHEN：在什么時(shí)候購(gòu)買和使用？

WHERE：在什么地方購(gòu)買和使用？

HOW MUCH：購(gòu)買和使用的數(shù)量是多少？

HOW：如何購(gòu)買和使用的？

WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？

結(jié)合消費(fèi)心理及消費(fèi)觀念等方面的相關(guān)信息，對(duì)消費(fèi)者的各種行為進(jìn)行全面分析。

具體指標(biāo)

EMR（東方國(guó)際市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)）消費(fèi)者行為研究的具體指標(biāo)包括：

1、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌認(rèn)知狀況研究

2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌態(tài)度與滿意度評(píng)價(jià)研究

3、消費(fèi)者購(gòu)買行為與態(tài)度研究

4、消費(fèi)者使用行為與態(tài)度研究

5、產(chǎn)品/品牌促銷活動(dòng)的認(rèn)知及接受研究

6、產(chǎn)品/品牌相關(guān)信息來(lái)源研究

7、消費(fèi)者個(gè)人資料信息的研究

分析方法

1、聚類分析：

根據(jù)研究對(duì)象間的相似性進(jìn)行分類，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分層，尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、回歸分析：

尋找某些事物的影響因素及其描述其影響程度。還可用于對(duì)某些事物的預(yù)測(cè)。

3、因子分析：

從眾多的觀測(cè)變量中找到具有本質(zhì)意義的少量的因子，更加明確的把握事物變化的原因。

4、相關(guān)分析：

研究各變量間關(guān)系的密切程度。

5、差異性檢驗(yàn)和方差分析：

分析和檢驗(yàn)不同類別或變量間是否存在顯著差異。

6、對(duì)應(yīng)分析：

用于探索和研究各分類變量之間的關(guān)系。

7、判別分析：

利用已經(jīng)獲得的一些信息來(lái)判斷其屬性。

8、結(jié)合分析：

測(cè)量消費(fèi)者對(duì)眾多產(chǎn)品屬性的偏好，以及確定消費(fèi)者在多屬性產(chǎn)品之間作出的選擇。

研究用途

消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持：

1、品牌形象及品牌管理

通過(guò)消費(fèi)者行為研究，在了解各品牌的知名度、購(gòu)買/使用率、忠誠(chéng)度、轉(zhuǎn)換率、美譽(yù)度等各項(xiàng)指標(biāo)，了解各品牌在消費(fèi)者心目的形象、地位及評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品類別形象和品牌使用者形象等的基礎(chǔ)上，制定出品牌的發(fā)展策略。

2、產(chǎn)品定位

只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其產(chǎn)品是否被消費(fèi)者所接受，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷策略。

3、市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，就是為了找到合適自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者某種獨(dú)特的需要得到更充分的滿足。

4、新產(chǎn)品開發(fā)

通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者行為研究即是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品各方面因素，如產(chǎn)品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。

5、產(chǎn)品定價(jià)

產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開市場(chǎng)。

6、分銷渠道的選擇

消費(fèi)者喜歡到哪些地方，以及如何購(gòu)買到產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。

7、廣告和促銷策略的制定

對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。通過(guò)消費(fèi)者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對(duì)廣告/促銷行為的態(tài)度及評(píng)價(jià)，以及廣告/促銷行為對(duì)他們消費(fèi)行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。

研究方面

消費(fèi)者研究(Consumer Research)，也稱消費(fèi)者市場(chǎng)研究，是市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域應(yīng)用最多，同時(shí)也是消費(fèi)品市場(chǎng)研究的一個(gè)最基礎(chǔ)、主要的組成部分，它是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，特別是民用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。消費(fèi)者市場(chǎng)研究是指在對(duì)市場(chǎng)環(huán)境(政治、法律、社會(huì)、文化、技術(shù))、人口特征、生活方式、經(jīng)濟(jì)水平等基本特征進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用各種市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和方法，對(duì)消費(fèi)群體通過(guò)認(rèn)知、態(tài)度、動(dòng)機(jī)、選擇、決策、購(gòu)買、使用等階段實(shí)現(xiàn)自身愿望和需要的研究。

尚普咨詢(S&P Consulting)的消費(fèi)者研究包括消費(fèi)者需求研究、消費(fèi)行為與態(tài)度研究以及客戶滿意度研究等三個(gè)方面。

消費(fèi)者需求研究

通過(guò)問(wèn)卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等調(diào)查形式和手段，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者(包括個(gè)體和組織)進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場(chǎng)選擇上的失誤。在充分調(diào)查研究基礎(chǔ)上，進(jìn)一步評(píng)估潛在市場(chǎng)的吸引力，評(píng)估企業(yè)在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

消費(fèi)行為與態(tài)度研究

通過(guò)研究不同群體的消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品(或場(chǎng)所)的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策過(guò)程以及信息獲取渠道等，可以作為企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。我們的消費(fèi)者研究模型可以幫助企業(yè)深入了解自己的消費(fèi)者，為產(chǎn)品定位、需求分析和確立核心競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。

客戶滿意度研究

客戶滿意度研究，又稱CSR(Consumer Satisfaction Research)，它是近年來(lái)一種新興的調(diào)查技術(shù)。這種調(diào)查的目的是考察消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，包括滿意率、顧客忠誠(chéng)度、顧客抱怨以及他人推薦率等重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。通常，該項(xiàng)調(diào)查是連續(xù)性的定量研究，所采用的調(diào)查方法包括電話調(diào)查、入戶調(diào)查、神秘顧客和郵寄調(diào)查等。滿意度研究是尚普咨詢擅長(zhǎng)的研究領(lǐng)域之一，至今已經(jīng)完成了近百項(xiàng)滿意度的專項(xiàng)研究，并建立了屬于自己的滿意度研究模型。

相關(guān)經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)者行為研究是市場(chǎng)調(diào)研中最普通、最經(jīng)常實(shí)施的一項(xiàng)研究。自EMR成立以來(lái)，從事過(guò)數(shù)千項(xiàng)的各個(gè)領(lǐng)域消費(fèi)者行為研究。

1、日用品：

洗衣粉/肥皂

洗發(fā)水

衛(wèi)生巾

嬰兒尿布

洗潔精

沐浴露

牙膏/牙刷

護(hù)膚品（洗面奶、潤(rùn)膚露等）

服裝

其他

2、食品/飲料：

礦泉水

碳酸飲料

果汁飲料

小食品（薯片、糖果）

咖啡

酒類（啤酒、白酒、葡萄酒）

快速食品（方便面）

食用油

其他

3、藥品/保健品：

感冒藥

胃藥

皮膚病用藥

性藥/性保健

婦科藥

保健品

其他

4、家用電器：

空調(diào)

冰箱

電視機(jī)

洗衣機(jī)

電飯鍋

小家電

其他

IT/電信產(chǎn)品和服務(wù)

各類互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

各類電信服務(wù)

各類移動(dòng)通信業(yè)務(wù)

各類接入終端

手提電話

電腦

其他

建筑和化工（木地板、油漆等）

玩具/文具

等等

圖片介紹

SMR消費(fèi)者行為研究模型。