微觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的內(nèi)容
1．生產(chǎn)要素供應(yīng)商
生產(chǎn)要素供應(yīng)商是指那些向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供所需的各種經(jīng)營(yíng)資源、生產(chǎn)要素的工商企業(yè)和個(gè)人。
生產(chǎn)要素供應(yīng)商情況的變化會(huì)對(duì)企業(yè)的跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
(1)原材料供應(yīng)。原材料的來(lái)源及其供應(yīng)是否及時(shí)對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的順利開(kāi)展具有重大意義。因?yàn)橐坏┦ピ牧系膩?lái)源，或者供應(yīng)短缺，或者不能按期供應(yīng)，必然影響正常生產(chǎn)和銷(xiāo)售，不能完全履行對(duì)客戶按時(shí)交貨的承諾，從而使企業(yè)信譽(yù)下降，影響到和客戶的長(zhǎng)期關(guān)系。
為了避免上述不利結(jié)果的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)該廣泛尋找原材料的來(lái)源，從多家供應(yīng)商那里采購(gòu)，而不過(guò)分依賴(lài)于某一家供應(yīng)商。
(2)原材料的價(jià)格。購(gòu)入原材料價(jià)格上漲，必然會(huì)提高企業(yè)的生產(chǎn)成本，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的上漲，影響產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)可能獲取的更多利潤(rùn)。為盡可能減少這種情況，企業(yè)應(yīng)設(shè)法和一些主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期互惠互利的供銷(xiāo)關(guān)系，減少供應(yīng)商任意提價(jià)或限制供應(yīng)的影響，并且在原材料短缺的時(shí)候，也能得到優(yōu)惠價(jià)格的供應(yīng)。
企業(yè)應(yīng)對(duì)眾多可能的供應(yīng)商的情況進(jìn)行評(píng)審，選擇那些能提供質(zhì)量好、價(jià)格公道、交貨期準(zhǔn)確、服務(wù)周到的供應(yīng)商，并且和他們建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，以保證跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)順利進(jìn)行。
2．營(yíng)銷(xiāo)中介單位
營(yíng)銷(xiāo)中介單位是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。它們包括中間商、實(shí)體分配公司、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。
(1)中間商。中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客或直接與顧客進(jìn)行交易的商業(yè)企業(yè)。中間商又分為代理中間商和經(jīng)銷(xiāo)中間商。代理中間商包括代理人、經(jīng)紀(jì)人和制造商代表，他們并不直接參與企業(yè)產(chǎn)品的推銷(xiāo)，而是起到中介聯(lián)系人作用，專(zhuān)門(mén)替企業(yè)介紹客戶或代企業(yè)與客戶磋商交易合同，憑為企業(yè)取得的定貨單數(shù)收取傭金；經(jīng)營(yíng)中間商則是指批發(fā)商、零售商和其他再售商，他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品而對(duì)商品擁有持有權(quán)，但其目的是為了再出售商品，賺取利潤(rùn)。
企業(yè)之所以要利用中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品，主要原因是發(fā)揮其創(chuàng)造的地點(diǎn)效用、時(shí)間效用、數(shù)量效用、品種效用及持有效用。由于產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)交換和流通環(huán)節(jié)，且顧客總是希望能在最方便的地點(diǎn)、最方便的時(shí)間買(mǎi)到最想持有和使用的商品，要求付款辦法也靈活、方便。這樣，生產(chǎn)廠家同消費(fèi)者之間就需要一個(gè)中介服務(wù)組織，以協(xié)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之間所存在的數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)間、品種以及持有方式之間的差異。
(2)實(shí)體分配公司。實(shí)體分配公司主要有倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司兩類(lèi)。它們的作用在于協(xié)助企業(yè)儲(chǔ)存產(chǎn)品和把產(chǎn)品從原產(chǎn)地運(yùn)往銷(xiāo)售目的地。
企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)，應(yīng)考慮產(chǎn)品的存儲(chǔ)和運(yùn)輸問(wèn)題。確定自己建造多少倉(cāng)位，多少倉(cāng)位向倉(cāng)儲(chǔ)公司租用，以求最經(jīng)濟(jì)地存儲(chǔ)待銷(xiāo)產(chǎn)品；從成本、運(yùn)送路線和速度、安全性和交貨方便性等方面綜合考慮，選擇成本最低和效益最高的運(yùn)輸方式。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)指市場(chǎng)調(diào)研公司、廣告公司、各種廣告媒介及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，他們協(xié)助企業(yè)選擇最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，并幫助企業(yè)向選定的市場(chǎng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)從服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)特色及價(jià)格等方面來(lái)選擇所需的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)。
(4)金融機(jī)構(gòu)。金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)貨物購(gòu)銷(xiāo)提供融資或保險(xiǎn)的各種公司。金融機(jī)構(gòu)是企業(yè)貸款資金的提供者及資金融通機(jī)構(gòu)，對(duì)企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有著舉足輕重的作用。因此，企業(yè)必須發(fā)展與金融機(jī)構(gòu)的密切關(guān)系，與他們聯(lián)手合作，共創(chuàng)佳績(jī)。
3．消費(fèi)者
企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最終目的是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者是影響企業(yè)跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的微觀環(huán)境中的核心力量。企業(yè)必須重視對(duì)消費(fèi)者的需求、偏好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理等的研究；生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，滿足他們的需求；延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)期；對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變作出科學(xué)預(yù)測(cè)；不斷激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
4．競(jìng)爭(zhēng)者
競(jìng)爭(zhēng)者的存在是客觀的，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。激烈競(jìng)爭(zhēng)是當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)的一大鮮明特點(diǎn)；為此，企業(yè)需要收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、目標(biāo)、優(yōu)劣勢(shì)和反應(yīng)模式的信息，對(duì)其進(jìn)行分析研究。
(1)在某國(guó)市場(chǎng)上所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總體情況。包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、總體生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、資金利用情況及技術(shù)水平等。通過(guò)這一分析，能夠清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品市場(chǎng)上的地位及其競(jìng)爭(zhēng)能力。
(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)手段和競(jìng)爭(zhēng)方式。包括：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)轉(zhuǎn)讓和新產(chǎn)品發(fā)展方向。②規(guī)模經(jīng)濟(jì)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要條件，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)大量采購(gòu)和銷(xiāo)售以及增加產(chǎn)量等來(lái)降低成本，從而降低價(jià)格，實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。③競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)手段和策略。④壟斷組織。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)成各種形式的卡特爾，規(guī)定銷(xiāo)售價(jià)格，劃定市場(chǎng)份額。進(jìn)行上述分析的目的有助于跨國(guó)公司恰當(dāng)?shù)剡x擇自己的競(jìng)爭(zhēng)手段和方式。
5．公眾
公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和從事的跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式發(fā)生興趣，并能產(chǎn)生實(shí)際影響的群體。明智的企業(yè)都應(yīng)采取具體措施以便卓有成效地保持與公眾之間的關(guān)系。企業(yè)面對(duì)的公眾包括：①東道國(guó)公眾?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)都會(huì)與當(dāng)?shù)毓姡玎徑用窈蜕鐣?huì)團(tuán)體發(fā)生接觸，企業(yè)應(yīng)委派專(zhuān)人負(fù)責(zé)處理此類(lèi)事務(wù)，包括參加會(huì)議、回答問(wèn)題及公益贊助等。②利益團(tuán)體。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可能會(huì)被消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體和其他組織所質(zhì)詢(xún)，在面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)用確鑿的事實(shí)適當(dāng)?shù)貙?duì)上述團(tuán)體進(jìn)行解釋。③政府公眾。企業(yè)在制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃時(shí)必須考慮政府的政策，在進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)更多取得政府部門(mén)的支持和幫助，主動(dòng)與政府部門(mén)搞好關(guān)系。④媒介公眾。企業(yè)須與媒介組織特別是報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)建立友善關(guān)系，以便得到更多新聞媒介的支持，確立良好的企業(yè)形象。
