渠道動(dòng)力體系通常包括基本價(jià)差、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、促銷支援、津貼補(bǔ)助、駐地業(yè)務(wù)支援等五大方面，其設(shè)立過(guò)程其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化配置，全面營(yíng)銷管理的過(guò)程。

含義

梯級(jí)的價(jià)差是渠道流轉(zhuǎn)的基本內(nèi)驅(qū)

原則

渠道價(jià)盤的穩(wěn)定性

渠道動(dòng)力概述

梯級(jí)的價(jià)差是渠道流轉(zhuǎn)的基本內(nèi)驅(qū)力，沒(méi)有價(jià)差的飄柔等產(chǎn)品，如何獲得渠道流轉(zhuǎn)的動(dòng)力？這是其合理的渠道動(dòng)力體系使然。廣義的渠道動(dòng)力體系通常包括基本價(jià)差、銷售獎(jiǎng)勵(lì)、促銷支援、津貼補(bǔ)助、駐地業(yè)務(wù)支援等五大方面，其設(shè)立過(guò)程其實(shí)是企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化配置，全面營(yíng)銷管理的過(guò)程。

中醫(yī)學(xué)講究整體辨證治療為出發(fā)點(diǎn)，采取治病求本或標(biāo)本兼治等法，并應(yīng)依據(jù)不同病癥、體征、發(fā)展階段等綜合因素合理決策，應(yīng)對(duì)渠道沖突也應(yīng)該從系統(tǒng)思考的角度來(lái)尋求渠道機(jī)體的綜合平衡。價(jià)格波動(dòng)是“病源”，利潤(rùn)不均引起的沖突是“病癥”，而“病根”是整個(gè)渠道動(dòng)力體系設(shè)計(jì)失衡。

渠道動(dòng)力體系設(shè)計(jì)原則

1、渠道價(jià)盤的穩(wěn)定性。價(jià)格穩(wěn)定決定各渠道商利益的穩(wěn)定性，是市場(chǎng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)。合理的動(dòng)力體系要有助于維護(hù)渠道價(jià)盤的穩(wěn)定。

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的引導(dǎo)性。動(dòng)力體系的最終目的是對(duì)渠道商等多方主體形成激勵(lì)，該體系的根本目的要能夠引導(dǎo)和激發(fā)渠道商和廠家將戰(zhàn)線統(tǒng)一起來(lái)，形成一致的愿景，形成“上下同欲”之勢(shì)。

3、促進(jìn)廠家對(duì)渠道的掌控。動(dòng)力體系既是渠道體系的游戲規(guī)則，也是廠家宏觀調(diào)控的手段，在設(shè)計(jì)之初，當(dāng)考慮如何用最有限的資源來(lái)最大限度的調(diào)動(dòng)各方的積極性和主觀能動(dòng)性，對(duì)他們產(chǎn)生最大的影響力，實(shí)現(xiàn)廠家對(duì)渠道的掌控。

4、市場(chǎng)均衡的調(diào)節(jié)性。在戰(zhàn)術(shù)層面上，渠道若“渠”，動(dòng)力體系要使“水流”（商品流）穩(wěn)定，就要根據(jù)不同的情況調(diào)節(jié)“水壓”（渠道政策），能靈活機(jī)動(dòng)地從廠家到終端、到消費(fèi)者，針對(duì)不同環(huán)節(jié)的具體情況發(fā)力，以調(diào)節(jié)供求平衡，平衡渠道流通；并協(xié)調(diào)渠道多方面的矛盾與沖突。而在戰(zhàn)略層面上，要?jiǎng)討B(tài)地協(xié)調(diào)市場(chǎng)短期與長(zhǎng)期發(fā)展的均衡與協(xié)調(diào)。

5、渠道流轉(zhuǎn)動(dòng)力持續(xù)性。這是動(dòng)力體系設(shè)計(jì)的最基本原則，也是最容易忽視的。渠道動(dòng)力是一種合力，這種合力不僅是來(lái)自推力，也可以來(lái)自渠道拉力。渠道處于動(dòng)態(tài)和不確定性的發(fā)展當(dāng)中，各種動(dòng)力源會(huì)因勢(shì)而變，甚至?xí)バЯ?，利差體系要有能促進(jìn)不斷地形成新動(dòng)力源的機(jī)理，以保持渠道持續(xù)性的恒久動(dòng)力。

渠道動(dòng)力的模式

每個(gè)企業(yè)在切入市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)選擇不同的營(yíng)銷模式，從渠道動(dòng)力的角度看，按照渠道推力與品牌拉力兩個(gè)維度來(lái)劃分，大致可以分為四類營(yíng)銷模式（如圖）。

1

產(chǎn)品拉動(dòng)型

　　其中，產(chǎn)品拉動(dòng)型的典型代表就是臺(tái)灣的統(tǒng)一企業(yè)，統(tǒng)一企業(yè)的營(yíng)銷模式可以概括為“通路＋產(chǎn)品”模式，首先是產(chǎn)品，統(tǒng)一企業(yè)在原則上是采用差異化的產(chǎn)品策略，但不完全，統(tǒng)一的許多產(chǎn)品并不是自己首先研發(fā)的，如果有哪個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣得好，統(tǒng)一就立馬跟進(jìn)，這樣不僅省去研發(fā)費(fèi)，也能時(shí)刻跟上市場(chǎng)的“流行趨勢(shì)”，但是在推出新產(chǎn)品之前，統(tǒng)一是非常關(guān)注消費(fèi)者的，通常會(huì)精選原材料，并通過(guò)嚴(yán)密和嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)查流程來(lái)修正和改良產(chǎn)品，然后以規(guī)模生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，在通路價(jià)差設(shè)計(jì)上，也采取低價(jià)差的渠道利差體系，如此一來(lái)，高質(zhì)量的產(chǎn)品，相對(duì)更低的價(jià)格，從而保證產(chǎn)品的性價(jià)比，也就自然保證了產(chǎn)品的產(chǎn)品力與銷售力。統(tǒng)一認(rèn)為：“通路就是產(chǎn)品的腳”，再好的產(chǎn)品，沒(méi)有通路，就像沒(méi)長(zhǎng)腳一樣，是走不遠(yuǎn)的，因此，統(tǒng)一同樣也非常關(guān)注通路的建設(shè)，可以說(shuō)，統(tǒng)一的行銷費(fèi)用，基本上就花在通路維護(hù)上，而這種維護(hù)是通過(guò)大量推廣人員與協(xié)銷人員來(lái)完成的，正是這種深度分銷模式是統(tǒng)一控制渠道的秘笈，渠道客戶資源幾乎掌握在統(tǒng)一的營(yíng)銷人員的手中，抑或掌握在公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，即便是任何一家代理客戶不做統(tǒng)一的經(jīng)銷商了，統(tǒng)一可以立馬在當(dāng)?shù)卦僬乙患医?jīng)銷商，只要能進(jìn)貨配貨就行，老經(jīng)銷商的流失對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)幾乎不存在任何影響。經(jīng)銷商感覺(jué)所賺的利潤(rùn)，只是統(tǒng)一付給他們的倉(cāng)庫(kù)與貨車，以及貨款的租金和利息。即便如此，統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，因?yàn)楫a(chǎn)品力強(qiáng)，通路暢通，而且產(chǎn)品與通路互相良性推動(dòng)，所以產(chǎn)品的動(dòng)銷速度快，經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率也相當(dāng)高，薄利多銷，投資回報(bào)率自然不低，此類品牌是經(jīng)銷商最佳的投資品牌。品牌拉動(dòng)型　　品牌拉動(dòng)型營(yíng)銷模式的典型就是寶潔，他們的營(yíng)銷方式就是通過(guò)“四面八方”的強(qiáng)勢(shì)廣告，迅速在消費(fèi)者的心目中建立起強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力，以“霸占”消費(fèi)者的心智資源，甚至潛移默化的教化消費(fèi)者，把品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N習(xí)慣性消費(fèi)，抑或是一種文化消費(fèi)，將品牌深深植根在消費(fèi)者的潛意識(shí)中，讓消費(fèi)者的潛意識(shí)時(shí)刻左右著消費(fèi)者的購(gòu)買決策?？恐@種強(qiáng)大的文化力，來(lái)形成品牌的溢價(jià)。同時(shí)也是這種品牌影響力在拉動(dòng)產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)，從而保持著通路的利潤(rùn)。這種營(yíng)銷模式的品牌建設(shè)費(fèi)用門檻比較高，如果操作得不好，很容易形成沉默成本，沒(méi)有產(chǎn)品拉動(dòng)型營(yíng)銷模式那樣容易“抽身”出來(lái)。此模式一般比較適合大眾流通，或確切的說(shuō)市場(chǎng)容量比較大的產(chǎn)品，這樣分?jǐn)偟矫繂挝划a(chǎn)品的行銷費(fèi)用就比較低，比較理想的情況市場(chǎng)容量足夠大，以致平均費(fèi)用接近零。因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)說(shuō)，價(jià)格總是會(huì)回歸價(jià)值的，如果這種分?jǐn)偟劫M(fèi)用較高，為其最終埋單的消費(fèi)者隨著對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知深度的加強(qiáng)，會(huì)逐漸放棄這種“實(shí)際上不太劃算”的品牌。比如當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒，央視高端的廣告造就品牌強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，但是消費(fèi)者獲得一個(gè)讓秦池致命的信息，97年秦池遠(yuǎn)不到七個(gè)億的銷量，卻要支付3.212億元的央視廣告費(fèi)，其邏輯結(jié)果是，秦池的價(jià)格是如何能跟她的價(jià)值匹配的？答案必定是否定的。反過(guò)來(lái)，假如秦池每年有100億的銷量，或許她還能走到今天。

利益驅(qū)動(dòng)型

　　在利益驅(qū)動(dòng)型的營(yíng)銷模式下，其操作方式是不惜一切手段降低產(chǎn)品的制造成本，但是在包裝上與同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)品牌看齊，再通過(guò)“貼身”（與強(qiáng)勢(shì)品牌陳列在一起，借助強(qiáng)使品牌的品牌光環(huán)拉動(dòng)銷售）同類同價(jià)位的知名品牌，同時(shí)以稍稍較低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者眼球，借助消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買來(lái)形成銷售；這種低成本高價(jià)格的營(yíng)銷思路，也造就了其非常高的通路價(jià)差，這種價(jià)差對(duì)渠道中間商產(chǎn)生極端的刺激，因此許多經(jīng)銷商不遺余力地推銷這種產(chǎn)品，因此這種產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的速度非常之快，幾乎一夜之間可以普遍市場(chǎng)各個(gè)角落。這種模式非常適合弱勢(shì)品牌抗衡強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌以切入市場(chǎng)，比如在快速消費(fèi)品行業(yè)，娃哈哈的宗慶后也直言不諱地道出非?？蓸?lè)抗衡可口可樂(lè)的“絕招”——抓住中間商對(duì)利益的追求心理，利用利益驅(qū)動(dòng)在可口可樂(lè)薄弱的二三線市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)上風(fēng)。在這種模式下，品牌常采取跟進(jìn)策略“借勢(shì)”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，有時(shí)在包裝上的過(guò)分相似，不免有偽冒的嫌疑，大多的品牌和產(chǎn)品借助此方式來(lái)積累原始資金，他們對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行“甩手“生意，即完全放手讓經(jīng)銷自己隨意操作市場(chǎng)，最好是讓經(jīng)銷商買斷品牌，廠家撈一把，見(jiàn)好就收也不可惜，大不了明年改頭換顏，改個(gè)名稱，換個(gè)包裝，按照原來(lái)的營(yíng)銷思路如法炮制，重新來(lái)過(guò)。其營(yíng)銷模式可以說(shuō)是典型的一錘子買賣，但是對(duì)于那些有投機(jī)偏好的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也是周瑜打黃蓋——“一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨”這種模式最明顯的特征就是虎頭蛇尾，后勁不足，但是因?yàn)槔娴尿?qū)動(dòng)，使得這種營(yíng)銷模式有了生存的空間，單純的利益驅(qū)動(dòng)模式幾乎只能是一種投機(jī)性營(yíng)銷模式。

雙向驅(qū)動(dòng)型

　　雙向驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷模式可以說(shuō)是利益驅(qū)動(dòng)型的進(jìn)化結(jié)果，在保健品行業(yè)最為常見(jiàn)，一方面，在渠道上設(shè)計(jì)相對(duì)較高的價(jià)差空間，甚至布置強(qiáng)大的推廣和分銷兵團(tuán)，以形成強(qiáng)大的渠道推力，另一方面，通過(guò)較為強(qiáng)勢(shì)和密集的廣告宣傳拉動(dòng)市場(chǎng)，其銷量通常立竿見(jiàn)影。但是同樣也走不遠(yuǎn)。因?yàn)槿绱她嫶蟮男袖N費(fèi)用要分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品身上，唯一的辦法就是在價(jià)格體系設(shè)計(jì)時(shí)，將終端價(jià)格設(shè)計(jì)得很高，一方面，抓住消費(fèi)者認(rèn)定“一分錢一分貨”的道理，另一方面，創(chuàng)意一個(gè)絕好的概念，在保健品行業(yè)，這樣的例子俯拾皆是，要么夸大產(chǎn)品的功效，要么創(chuàng)造一個(gè)“離奇”的新發(fā)明、高科技等概念，以概念為品牌塑造的背書性條件，然后大肆進(jìn)行品牌運(yùn)作。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果就是最好的證明：2003年在保健品行業(yè)中，宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%；這種營(yíng)銷模式往往比較適合二三線市場(chǎng)，因?yàn)檫@些地區(qū)的信息比較閉塞，消費(fèi)者學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)能力（對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知能力）相比一線市場(chǎng)較差，許多保健品在二三線市場(chǎng)或不發(fā)達(dá)地區(qū)更容易操作，利用的就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)利益缺乏認(rèn)知的機(jī)會(huì)，一旦當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知加深，產(chǎn)品或品牌也就快走到盡頭了，這種營(yíng)銷模式固有的弊端，正是保健品行業(yè)難以突破“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”樊籬的癥結(jié)所在。采取這種營(yíng)銷模式的也有很成功的案例，比如株洲太子奶，在切入市場(chǎng)時(shí)，太子奶設(shè)計(jì)非常高渠道價(jià)差，僅經(jīng)銷商環(huán)節(jié)就達(dá)到50％左右的毛利，經(jīng)銷商的推銷積極性極端的高，市場(chǎng)局面迅速被打開(kāi)，其后，太子奶開(kāi)始注重品牌建設(shè)，96年3月產(chǎn)品研發(fā)才告成功，翌年10月，集團(tuán)就以8888萬(wàn)元奪取中央電視臺(tái)日用消費(fèi)品標(biāo)王，并長(zhǎng)期與央視取得戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)始了品牌影響力營(yíng)銷的歷程。渠道動(dòng)力體系的平衡

（一）合理的基本價(jià)差是穩(wěn)定渠道價(jià)盤的基礎(chǔ)

　　基本價(jià)差是渠道動(dòng)力體系的主要內(nèi)容，從短期來(lái)看，價(jià)差的設(shè)置當(dāng)以行業(yè)價(jià)差標(biāo)準(zhǔn)為參考，如圖，A廠家的渠道價(jià)差設(shè)計(jì)比較偏重于代理商和終端，這樣的好處是，容易招商，也比較適應(yīng)于“決勝終端”的潮流，而且業(yè)內(nèi)早有賦予二批“價(jià)格殺手”的稱號(hào)，而此時(shí)將其利潤(rùn)空間降低，減少砸價(jià)的空間和概率。但從供求關(guān)系來(lái)看，這種設(shè)計(jì)為渠道管理埋下渠道縱向沖突的隱患，二批利潤(rùn)不高，自然會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)貨有更多的抵制情緒，然而代理商的積極性很高，很容易形成供過(guò)于求的局面，對(duì)產(chǎn)品增加降價(jià)的壓力，一旦廠家的返利政策不合理，加上庫(kù)存壓力，即期品等都會(huì)成為降價(jià)傾銷的動(dòng)因。而且，從整體上看，二批環(huán)節(jié)沒(méi)有處理好，造成渠道流通瓶頸，直接影響著整個(gè)通路的暢通。在基本價(jià)差設(shè)計(jì)上，不僅要參考行業(yè)平均價(jià)差，還要盡量減少價(jià)差層級(jí)，層級(jí)過(guò)多，一是層級(jí)利潤(rùn)減少，誘因乏力，渠道商推銷積極性不高；再者，層級(jí)過(guò)多，廠家不好控管。當(dāng)市場(chǎng)逐漸成長(zhǎng)，從粗放走向集約化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，會(huì)因?yàn)樵黾哟罅拷K端客戶，而需要更多的分銷商，面對(duì)這種情況，廠家往往是將區(qū)域細(xì)分，分別設(shè)立經(jīng)銷商，但其中要經(jīng)歷一個(gè)青黃不接的時(shí)期，即市場(chǎng)不足以支撐兩個(gè)代理商的運(yùn)營(yíng)，而此時(shí)市場(chǎng)成長(zhǎng)，往往會(huì)引起渠道層級(jí)的和渠道中間客戶的增加，因?yàn)樵诠芾矸炔蛔兊那闆r下，終端客戶增加，只能是管理層級(jí)增加，這對(duì)廠家固定的價(jià)差體系是相沖突的，重新設(shè)計(jì)價(jià)差體系難度很大，此時(shí)廠家的辦法就可以考慮向代理商派出駐地業(yè)務(wù)，輔助其市場(chǎng)管理，一方面，既是對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)成長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)，也是對(duì)其更大的激勵(lì)，因?yàn)閺S家對(duì)其派出駐地業(yè)務(wù)是其經(jīng)銷商地位提高的表現(xiàn)；另一方面，駐地業(yè)務(wù)員是維護(hù)市場(chǎng)秩序的使者，不僅有助于公司營(yíng)銷政策不折不扣的執(zhí)行，還可以有效加強(qiáng)對(duì)渠道中間商的監(jiān)督力量，有利于將竄貨，砸價(jià)等渠道沖突問(wèn)題防患于未然。導(dǎo)致渠道沖突的各種問(wèn)題，廠家難以有效全面避免，作為渠道動(dòng)力體系的價(jià)差部分，終究會(huì)逐漸消失，至少是會(huì)減少，只是時(shí)間的問(wèn)題，廠家的應(yīng)對(duì)政策不僅是要有加強(qiáng)渠道中間商的監(jiān)督與管理，及時(shí)解決渠道沖突，防止價(jià)格下滑過(guò)快；更重要的是，要優(yōu)化動(dòng)力體系結(jié)構(gòu)。　　?。ǘ﹥?yōu)化政策結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)客戶的戰(zhàn)略引導(dǎo)與約束　　　　在制定返利方案時(shí)，“輕基本價(jià)差，重銷售獎(jiǎng)勵(lì)”，而在銷售獎(jiǎng)勵(lì)中，“輕銷量返利，重過(guò)程返利”，不失為一劑良方，而且越來(lái)越多的企業(yè)青睞于過(guò)程返利更甚于銷量返利。累進(jìn)式的銷售返利政策更能激勵(lì)客戶，但它也是一把雙刃劍，一方面既能激勵(lì)經(jīng)銷商做銷量，另者也容易誤導(dǎo)經(jīng)銷商走入重銷量輕市場(chǎng)的誤區(qū)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行掠奪性開(kāi)發(fā)。比如，經(jīng)銷商為了爭(zhēng)取更高的回報(bào)率通常不擇手段，壓庫(kù)，傾銷竄貨習(xí)以為常，尤其在經(jīng)銷商距一個(gè)更高坎級(jí)還只有一步之遙時(shí)，許多經(jīng)銷商便會(huì)毫不猶豫地鋌而走險(xiǎn)開(kāi)小差。過(guò)程返利恰好彌補(bǔ)銷量返利的缺陷，它旨在引導(dǎo)經(jīng)銷商從單純做銷量，轉(zhuǎn)向做市場(chǎng)，比如廠家不以單純的銷量為計(jì)算返利的主要基數(shù)，而是將市場(chǎng)拓展與維護(hù)的基本動(dòng)作細(xì)分，并通過(guò)各項(xiàng)指標(biāo)量化后，通過(guò)與激勵(lì)制度掛鉤，對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)動(dòng)作形成誘因，以至于在指標(biāo)的約束和引導(dǎo)下，扎扎實(shí)實(shí)地完成每個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作。其具體操作是按銷量設(shè)定一個(gè)較低的固定基本返利率，作為維持經(jīng)銷商的正常經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的正常利潤(rùn)。再把區(qū)域市場(chǎng)的各種有關(guān)市場(chǎng)拓展的動(dòng)作細(xì)分，按照經(jīng)銷商的不同的動(dòng)作給予各自的獎(jiǎng)勵(lì)，比如，公司按照經(jīng)銷商的鋪市動(dòng)作的執(zhí)行情況按鋪市率標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于經(jīng)銷商通路精耕和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況給予深度分銷、以及客戶開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)；按照經(jīng)銷商的賣場(chǎng)和零點(diǎn)陳列情況給予生動(dòng)化獎(jiǎng)勵(lì)，等等。如此一來(lái)，經(jīng)銷商在達(dá)成個(gè)人短期目標(biāo)的同時(shí)，公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)隨之實(shí)現(xiàn)，通過(guò)細(xì)分的過(guò)程目標(biāo)，能更大程度上在廠商之間達(dá)成行為動(dòng)因上的協(xié)調(diào)一致，經(jīng)銷商往往只關(guān)心利潤(rùn)賺了多少，廠家關(guān)心的是市場(chǎng)的開(kāi)拓和穩(wěn)步發(fā)展，而過(guò)程返利將大家的視線集中到市場(chǎng)上，雖然廠商難以在經(jīng)營(yíng)理念上達(dá)到根本性的協(xié)同，但至少在行動(dòng)上取得一致，畢竟大家一道為市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在同方向上發(fā)力。而且，這些細(xì)分的過(guò)程性指標(biāo)有利于調(diào)節(jié)市場(chǎng)發(fā)展的綜合平衡，廠家可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)上的盲區(qū)和軟肋來(lái)調(diào)整指標(biāo)考核的權(quán)重，從而達(dá)到引導(dǎo)和約束經(jīng)銷商的作用。　　　　

（三）協(xié)助經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)對(duì)渠道的控制

?　　無(wú)論是基本價(jià)差，還是銷售獎(jiǎng)勵(lì)，最終往往是以現(xiàn)金的形式表現(xiàn)出來(lái)，因此有個(gè)最大的弊端就是，有利潤(rùn)就有砸價(jià)的空間，客戶就能掌握各種違規(guī)操作的靈活性，依舊難以避免長(zhǎng)期超額利潤(rùn)歸零的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，只是能最大限度避免和減少渠道沖突，延緩那一天的到來(lái)，無(wú)法從根本上解決渠道推力逐漸減少的根本性問(wèn)題。有的廠家為了快速啟動(dòng)渠道，價(jià)格策略往往是高開(kāi)低走，產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，對(duì)中間商誘惑力十足，即使滯銷了，可以有足夠的利潤(rùn)空間支撐頻繁的促銷、甚至是降價(jià)甩賣，但是長(zhǎng)期而言，這是促進(jìn)產(chǎn)品短命的根本原因，價(jià)格的波動(dòng)損害品牌形象不說(shuō)，還讓廠家的商譽(yù)喪失殆盡，低性價(jià)比的產(chǎn)品是對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，價(jià)格的頻繁波動(dòng)對(duì)渠道商的經(jīng)營(yíng)也會(huì)帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，很容易讓渠道商對(duì)產(chǎn)品失去信心；再者，高利潤(rùn)空間是價(jià)盤失控的導(dǎo)火索，當(dāng)局部?jī)r(jià)盤失控以多米諾效應(yīng)導(dǎo)致全局失控的時(shí)候，也就是產(chǎn)品壽終正寢之時(shí)。顯而易見(jiàn)，比較合理的動(dòng)力體系，其銷量返利和基本價(jià)差給渠道商帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益應(yīng)該有所限度，因此廠家在設(shè)計(jì)利差體系時(shí)，一方面，以現(xiàn)金形式出現(xiàn)的部分應(yīng)該盡量少，而且有必要考慮將返利的發(fā)放形式以實(shí)物等取代現(xiàn)金，比如對(duì)渠道商提供培訓(xùn)學(xué)習(xí)，或幫助經(jīng)銷商進(jìn)行改善經(jīng)營(yíng)狀況的投資，如跟經(jīng)銷商建立信息系統(tǒng)等。另一方面，將基本價(jià)差和銷售獎(jiǎng)勵(lì)的利益轉(zhuǎn)化為增加補(bǔ)貼和促銷支援的形式，在增加渠道流轉(zhuǎn)動(dòng)力的同時(shí)，相當(dāng)于替經(jīng)銷商做主，將經(jīng)銷商自己本該投入到市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的費(fèi)用，在廠家的統(tǒng)一控制下投入到市場(chǎng)當(dāng)中，促進(jìn)廠商形成市場(chǎng)行為一致性?！　　　?p>（四）靈活的促銷政策，均衡調(diào)節(jié)市場(chǎng)平衡

?　　對(duì)于渠道商利益的不足，廠家可以通過(guò)對(duì)代理商給予貿(mào)易促銷、終端促銷、消費(fèi)者促銷、和廣告媒體的支援，以及各種補(bǔ)貼來(lái)彌補(bǔ)上述經(jīng)濟(jì)利益的不足，提高渠道商的積極性。而且這種投入有助于廠家對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和對(duì)渠道的掌控。比如，在淡季或關(guān)鍵市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展各種銷售競(jìng)賽，比如飲料市場(chǎng)在學(xué)校開(kāi)學(xué)或者春節(jié)來(lái)臨之際，可以額外增加返利或貿(mào)易促銷搭贈(zèng)，迅速擠占渠道，以把握市場(chǎng)的主動(dòng)；而當(dāng)渠道某個(gè)環(huán)節(jié)囤貨過(guò)多，渠道堵塞，可以取消上游促銷活動(dòng)，而在其下游增加促銷，如此來(lái)疏通渠道。再比方，針對(duì)經(jīng)銷商配送的方面，可特別設(shè)定配送補(bǔ)貼政策，根據(jù)經(jīng)銷商實(shí)際配送發(fā)生的費(fèi)用按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)給予補(bǔ)貼或報(bào)銷。在提高經(jīng)銷商配送服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，也潛移默化的轉(zhuǎn)變了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念，這種補(bǔ)貼也鼓勵(lì)經(jīng)銷商走出門去，積極開(kāi)發(fā)客戶，引導(dǎo)經(jīng)銷商從坐商向行商轉(zhuǎn)變。促銷支援和津貼方法的運(yùn)用非常靈活和多變，其針對(duì)性更強(qiáng)，有利于廠家整合營(yíng)銷，可以機(jī)動(dòng)地給渠道加壓和減壓，達(dá)到渠道流轉(zhuǎn)的平衡。在利差設(shè)計(jì)的時(shí)候，這部分資源在整個(gè)體系中占據(jù)的比率越重，則廠家對(duì)渠道的掌控能力就越強(qiáng)，但要注意綜合平衡，畢竟基本價(jià)差和銷量返利是一種顯性利益，對(duì)渠道商的激勵(lì)是直接的，也是立竿見(jiàn)影的?！　　　。?p>五）加強(qiáng)品牌建設(shè)，保持渠道動(dòng)力的持續(xù)性

?　　利差體系最后要解決的問(wèn)題是如何保持渠道動(dòng)力的持續(xù)性。前面分析的是如何防止價(jià)差消失，最后要討論如何對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)救措施。價(jià)差的逐漸消失，意味著渠道沒(méi)有了分銷動(dòng)力，通路難以回轉(zhuǎn)，廠家如果不能及時(shí)給予通路流轉(zhuǎn)新的動(dòng)力，其結(jié)果必然導(dǎo)致品牌的沒(méi)落，當(dāng)渠道推力逐漸減少時(shí)，能形成渠道流轉(zhuǎn)的另一股力量就是品牌的拉力，在傳統(tǒng)渠道里，寶潔的飄柔等產(chǎn)品也是平進(jìn)平出，但是大家還是愿意賣他，為什么？還是因?yàn)閷殱嵤瞧放疲放埔馕吨S多忠誠(chéng)客戶，品牌對(duì)渠道的作用是通過(guò)拉力的作用顯示出來(lái)的，就算渠道客戶沒(méi)錢賺（沒(méi)有超額利潤(rùn)），有忠誠(chéng)的消費(fèi)者在拉動(dòng)（渠道體系），也會(huì)將渠道支撐下去。在動(dòng)力體系設(shè)計(jì)時(shí)，消費(fèi)者促銷和廣告等投入對(duì)市場(chǎng)的影響是長(zhǎng)期的，對(duì)即時(shí)銷量作用不大，因此對(duì)渠道商的激勵(lì)最為弱薄，對(duì)渠道的即時(shí)宏觀調(diào)控能力也非常有限，這部分投入通常被渠道營(yíng)銷一線人員和渠道商所忽視，甚至為了更多的眼前利益，還會(huì)將這部分資源“挪用”到貿(mào)易促銷等見(jiàn)效快的項(xiàng)目中，但它是企業(yè)永續(xù)發(fā)展最必要的資本性支出，當(dāng)渠道價(jià)差因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而逐漸消失，缺乏推動(dòng)力的渠道體系，此時(shí)如果沒(méi)有及時(shí)的拉力銜接上來(lái)，也只有死路一條，沒(méi)有品牌的拉力往往是渠道運(yùn)營(yíng)的致命傷?？梢?jiàn)，塑造品牌是獲取市場(chǎng)的必經(jīng)之路。