戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是企業(yè)為實現(xiàn)總體戰(zhàn)略目標設計的一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和方案。它從企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)、資源優(yōu)勢、營銷目標出發(fā)，分析市場環(huán)境狀況和可接受的風險限度，使企業(yè)的內(nèi)部、外部條件達到動態(tài)的平衡。其內(nèi)容涉及企業(yè)的營銷費用、營銷組合及預期的環(huán)境變化對企業(yè)的影響和競爭條件下營銷資源的分派和使用等許多方面。

戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃是企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的組成部分，企業(yè)中的其他戰(zhàn)略性規(guī)劃中也包含著一定程度的市場營銷部分?，F(xiàn)代市場營銷中稱之為“市場營銷投入”，如企業(yè)各職能部門的規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃、市場規(guī)劃、商品品牌規(guī)劃等等，都有賴于市場營銷因素分析與規(guī)劃。事實上，一般規(guī)劃都必須解答“到底我們預期能獲得多少銷售量才能獲得利潤”問題開始，而這個問題只能從市場營銷分析及進行市場營銷規(guī)劃中找出答案。市場營銷規(guī)劃被認為準確無誤，其他非市場營銷部門才能開始設計其生產(chǎn)、財務及人事等規(guī)劃，以協(xié)助市場營銷規(guī)劃的實施。因此，專家們稱戰(zhàn)略市場營銷規(guī)劃是企業(yè)用以達成目標的基本方法，是企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略性規(guī)劃的基礎(chǔ)。

內(nèi)容

戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是在較寬泛的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上展開的，它歸納了要采取的營銷行動，明確指出和回答了為什么要這樣做？誰負責實施？在何時何地完成？以及如何進行控制和協(xié)凋等問題。戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程通常由7個相互關(guān)聯(lián)的步驟組成：明確組織使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位、設立市場營銷目標、進行情景分析、制定市場營銷戰(zhàn)略、實施策略及監(jiān)測結(jié)果。顯然，一個有效的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃可以幫助達成下列各個方面：

①引導企業(yè)的努力方向，使企業(yè)從大政方針到具體的營銷決策過程中，都能更好地理解市場營銷的研究維度、消費者分析、產(chǎn)品、分銷、促銷、價格等計劃；

②確保公司各個部門都有明確的目標，并與整個企業(yè)的目標相一致；

③鼓勵不同的職能部門和業(yè)務單位進行協(xié)同努力，并擁有一套評估績效的程序；

④促使企業(yè)評估自己的優(yōu)勢和劣勢，考慮環(huán)境中的機遇與威脅；

⑤概括企業(yè)能采取的其他行動或聯(lián)合組合，并確定分配資源的基礎(chǔ)。

基本動作

①首先企業(yè)要從觀念上樹立戰(zhàn)略營銷的思想，要在企業(yè)內(nèi)部宣講戰(zhàn)略營銷的重要性，企業(yè)的中高層應將戰(zhàn)略營銷當作公司的頭等大事事抓。

②要成立跨部門運作的“戰(zhàn)略小組”負責預測市場變化、調(diào)查消費者的購買方式、監(jiān)控市場環(huán)境因素，判斷競爭者的威脅程度，評價公司產(chǎn)品、服務的生命周期，評估公司的營銷組合正確性、合理性等等。

③戰(zhàn)略小組至少應由公司主管經(jīng)營的副總來抓，分年度、季度、月度來檢討戰(zhàn)略執(zhí)行情況。

④所有戰(zhàn)略營銷均從內(nèi)部診斷和外部研究開始。

內(nèi)部診斷主要涉及公司資金狀況（看看與實施的戰(zhàn)略是否相匹配）、人員（包括技能、作風、價值觀）、公司系統(tǒng)（包括信息系統(tǒng)、獎勵機制、流程等）、組織能力（是屬高效、領(lǐng)導力、變革力等）、市場營銷一一檢核（或邀請專業(yè)營銷公司給予客觀的評估）

然后展開外部市場的研究（一般包括市場背景、政策、市場機會、

對手、渠道現(xiàn)狀、品牌現(xiàn)狀、產(chǎn)品營銷狀況、當?shù)貥I(yè)務運營現(xiàn)狀等等），一般情況下可通過二手資料、一手的、市場調(diào)查、專家訪談、信息機構(gòu)的訪談等等來獲得盡可能周到資訊。

這項工作看似很難，實際上并不難操作，目前中國專業(yè)化分工已經(jīng)較強了，一是可以全部或部分外包，二是許多資料都可以花較少的資金買到。例如，一年一度的中國城市消費年鑒（IMI），其調(diào)研行業(yè)較廣、數(shù)據(jù)較豐富，參考價值非常大，才幾千元一套。采納的一個日化客戶有一次看到了這套書，就大吃一驚，他說原來中國還有這么深度研究一個行業(yè)的市場報告書。

⑤羅列理想目標與羅列問題同時展開，然后就進入到戰(zhàn)略營銷計劃部分。

先羅列企業(yè)在1年或2、3年內(nèi)想達的經(jīng)營目標，（一般不超過3個），然后要滿足這些目標，大概需要什么條件，一個條件下又要配合什么樣的子條件。此時一定要公司全部中、高層到位，由一個人主持，全面展開分析、討論（此時如果你公司老總，你其實從中是可以發(fā)現(xiàn)原來有些干部根本是在混日子，而有些人在積極思考）全部羅列定目標與條件之后，開始羅列與條件相背或現(xiàn)狀中存在的各種問題。

對問題進行排序

根據(jù)魚骨刺圖及ABC評估法再來排序，（當然如果此時加上營銷專家評分法，可能會更加準確），最后應將最重要的目標、條件、問題各列出三個來，（不要指望解決所有的問題，滿足所有的條件，達到所有的目標）。

⑥針對目標、問題、條件、開始研討對策，看看那此對策是可以直接借鑒拿過來就可以用的，哪些需要群策群力研討的，哪些必須向?qū)I(yè)公司咨詢的，哪些需要專家界入討論的，哪些是需要出奇招的等等

⑦根據(jù)對策開始確定項目任務，制訂項目計劃書。領(lǐng)導此時要成為一個公司戰(zhàn)略營銷的“鐵腕人物”，他必須以他的毅力、雄心、魅力來推動整體戰(zhàn)略的實施，提升員工實施戰(zhàn)略的能力。

⑧根據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，每月、每季、每年的經(jīng)理述職，市場監(jiān)察，競爭狀況適當調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。

制定

在企業(yè)分析選擇目標市場的同時，必須制定出相適應的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。

企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法?！癝”指企業(yè)內(nèi)部的能力(strengths)，“W”指企業(yè)的薄弱點'(weaknesses)，“O”表示來自企業(yè)外部的機會(opportunities)，“T”表示企業(yè)面臨外部的威脅(threats)。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況無非是這么幾個方面。在運用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，要強調(diào)尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有的關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。

下面的表格提出了一個運用“SWOT”方法的參考，表中列出的為與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷相關(guān)的主要因素。

企業(yè)內(nèi)部
企業(yè)自身能力（S）企業(yè)現(xiàn)存薄弱方面（W）
企業(yè)獨有的能力沒有明確的戰(zhàn)略方向
充足的資金來源每況愈下的競爭地位
純熟的競爭技巧過時的銷售促進方法
購買者對產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)有深刻的印象由于某種原因利潤在正常量以下
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進行“SWOT”分析，至少應包括以上四組因素。那些具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)能力因素比起其他因素顯得更重要。

運用“SWOT”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實力和弱點，還可用于分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，列出企業(yè)的實力——弱點的對照表，結(jié)合機會——威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。