戰(zhàn)略營銷規(guī)劃（戰(zhàn)略營銷規(guī)劃）

內(nèi)容

戰(zhàn)略營銷規(guī)劃是在較寬泛的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)上展開的，它歸納了要采取的營銷行動，明確指出和回答了為什么要這樣做？誰負(fù)責(zé)實(shí)施？在何時(shí)何地完成？以及如何進(jìn)行控制和協(xié)凋等問題。戰(zhàn)略營銷規(guī)劃過程通常由7個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟組成：明確組織使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、設(shè)立市場營銷目標(biāo)、進(jìn)行情景分析、制定市場營銷戰(zhàn)略、實(shí)施策略及監(jiān)測結(jié)果。顯然，一個(gè)有效的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃可以幫助達(dá)成下列各個(gè)方面：

①引導(dǎo)企業(yè)的努力方向，使企業(yè)從大政方針到具體的營銷決策過程中，都能更好地理解市場營銷的研究維度、消費(fèi)者分析、產(chǎn)品、分銷、促銷、價(jià)格等計(jì)劃；

②確保公司各個(gè)部門都有明確的目標(biāo)，并與整個(gè)企業(yè)的目標(biāo)相一致；

③鼓勵(lì)不同的職能部門和業(yè)務(wù)單位進(jìn)行協(xié)同努力，并擁有一套評估績效的程序；

④促使企業(yè)評估自己的優(yōu)勢和劣勢，考慮環(huán)境中的機(jī)遇與威脅；

⑤概括企業(yè)能采取的其他行動或聯(lián)合組合，并確定分配資源的基礎(chǔ)。

基本動作

①首先企業(yè)要從觀念上樹立戰(zhàn)略營銷的思想，要在企業(yè)內(nèi)部宣講戰(zhàn)略營銷的重要性，企業(yè)的中高層應(yīng)將戰(zhàn)略營銷當(dāng)作公司的頭等大事事抓。

②要成立跨部門運(yùn)作的“戰(zhàn)略小組”負(fù)責(zé)預(yù)測市場變化、調(diào)查消費(fèi)者的購買方式、監(jiān)控市場環(huán)境因素，判斷競爭者的威脅程度，評價(jià)公司產(chǎn)品、服務(wù)的生命周期，評估公司的營銷組合正確性、合理性等等。

③戰(zhàn)略小組至少應(yīng)由公司主管經(jīng)營的副總來抓，分年度、季度、月度來檢討戰(zhàn)略執(zhí)行情況。

④所有戰(zhàn)略營銷均從內(nèi)部診斷和外部研究開始。

內(nèi)部診斷主要涉及公司資金狀況（看看與實(shí)施的戰(zhàn)略是否相匹配）、人員（包括技能、作風(fēng)、價(jià)值觀）、公司系統(tǒng)（包括信息系統(tǒng)、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、流程等）、組織能力（是屬高效、領(lǐng)導(dǎo)力、變革力等）、市場營銷一一檢核（或邀請專業(yè)營銷公司給予客觀的評估）

然后展開外部市場的研究（一般包括市場背景、政策、市場機(jī)會、

對手、渠道現(xiàn)狀、品牌現(xiàn)狀、產(chǎn)品營銷狀況、當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)運(yùn)營現(xiàn)狀等等），一般情況下可通過二手資料、一手的、市場調(diào)查、專家訪談、信息機(jī)構(gòu)的訪談等等來獲得盡可能周到資訊。

這項(xiàng)工作看似很難，實(shí)際上并不難操作，目前中國專業(yè)化分工已經(jīng)較強(qiáng)了，一是可以全部或部分外包，二是許多資料都可以花較少的資金買到。例如，一年一度的中國城市消費(fèi)年鑒（IMI），其調(diào)研行業(yè)較廣、數(shù)據(jù)較豐富，參考價(jià)值非常大，才幾千元一套。采納的一個(gè)日化客戶有一次看到了這套書，就大吃一驚，他說原來中國還有這么深度研究一個(gè)行業(yè)的市場報(bào)告書。

⑤羅列理想目標(biāo)與羅列問題同時(shí)展開，然后就進(jìn)入到戰(zhàn)略營銷計(jì)劃部分。

先羅列企業(yè)在1年或2、3年內(nèi)想達(dá)的經(jīng)營目標(biāo)，（一般不超過3個(gè)），然后要滿足這些目標(biāo)，大概需要什么條件，一個(gè)條件下又要配合什么樣的子條件。此時(shí)一定要公司全部中、高層到位，由一個(gè)人主持，全面展開分析、討論（此時(shí)如果你公司老總，你其實(shí)從中是可以發(fā)現(xiàn)原來有些干部根本是在混日子，而有些人在積極思考）全部羅列定目標(biāo)與條件之后，開始羅列與條件相背或現(xiàn)狀中存在的各種問題。

對問題進(jìn)行排序

根據(jù)魚骨刺圖及ABC評估法再來排序，（當(dāng)然如果此時(shí)加上營銷專家評分法，可能會更加準(zhǔn)確），最后應(yīng)將最重要的目標(biāo)、條件、問題各列出三個(gè)來，（不要指望解決所有的問題，滿足所有的條件，達(dá)到所有的目標(biāo)）。

⑥針對目標(biāo)、問題、條件、開始研討對策，看看那此對策是可以直接借鑒拿過來就可以用的，哪些需要群策群力研討的，哪些必須向?qū)I(yè)公司咨詢的，哪些需要專家界入討論的，哪些是需要出奇招的等等

⑦根據(jù)對策開始確定項(xiàng)目任務(wù)，制訂項(xiàng)目計(jì)劃書。領(lǐng)導(dǎo)此時(shí)要成為一個(gè)公司戰(zhàn)略營銷的“鐵腕人物”，他必須以他的毅力、雄心、魅力來推動整體戰(zhàn)略的實(shí)施，提升員工實(shí)施戰(zhàn)略的能力。

⑧根據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，每月、每季、每年的經(jīng)理述職，市場監(jiān)察，競爭狀況適當(dāng)調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃。

制定

在企業(yè)分析選擇目標(biāo)市場的同時(shí)，必須制定出相適應(yīng)的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。

企業(yè)戰(zhàn)略營銷分析中，流行一種簡便易行的“SWOT”分析法。“S”指企業(yè)內(nèi)部的能力(strengths)，“W”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)'(weaknesses)，“O”表示來自企業(yè)外部的機(jī)會(opportunities)，“T”表示企業(yè)面臨外部的威脅(threats)。一般說來，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況無非是這么幾個(gè)方面。在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有的關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。

下面的表格提出了一個(gè)運(yùn)用“SWOT”方法的參考，表中列出的為與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷相關(guān)的主要因素。

進(jìn)行“SWOT”分析，至少應(yīng)包括以上四組因素。那些具有戰(zhàn)略意義的企業(yè)能力因素比起其他因素顯得更重要。

運(yùn)用“SWOT”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力和弱點(diǎn)，還可用于分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，列出企業(yè)的實(shí)力——弱點(diǎn)的對照表，結(jié)合機(jī)會——威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。