合成謬誤（薩繆爾森提出來(lái)的理論）

公共選擇理論揭示的合成謬誤

公共選擇理論中有三種經(jīng)典理論模型都揭示了該問(wèn)題。它們是：

1.“公地悲劇”

“公地悲劇”是美國(guó)學(xué)者哈丁曾在1968年提出來(lái)的。它假設(shè)有一個(gè)向一切人開放的牧場(chǎng)，如果每個(gè)人從一己私利出發(fā)，就會(huì)毫不猶豫地多養(yǎng)羊，因?yàn)槭找嫱耆珰w自己，而草場(chǎng)退化的代價(jià)則由大家負(fù)擔(dān)。每一位牧民都這樣思考時(shí)，“公地悲劇”就上演了——草場(chǎng)持續(xù)退化，直到無(wú)法再養(yǎng)羊。

“公地悲劇”產(chǎn)生的原因，就在于產(chǎn)權(quán)主體虛位和責(zé)任主體虛位。產(chǎn)權(quán)主體虛位，就會(huì)出現(xiàn)“有人上樹摘果，無(wú)人澆水施肥”的局面；責(zé)任主體虛位，就會(huì)形成“不花白不花，白花誰(shuí)不花”的結(jié)果。

2.“

”

“囚徒困境”說(shuō)的是兩個(gè)囚犯的故事。這兩個(gè)囚徒一起做壞事，結(jié)果被警察發(fā)現(xiàn)抓了起來(lái)，分別關(guān)在兩個(gè)獨(dú)立的不能互通信息的牢房里進(jìn)行審訊。在這種情形下，兩個(gè)囚犯都可以做出自己的選擇：或者供出他的同伙(即與警察合作，從而背叛他的同伙)，或者保持沉默(也就是與他的同伙合作，而不是與警察合作)。這兩個(gè)囚犯都知道，如果他倆都能保持沉默的話，就都會(huì)被釋放，因?yàn)橹灰麄兙懿怀姓J(rèn)，警方無(wú)法給他們定罪。但警方也明白這一點(diǎn)，所以他們就給了這兩個(gè)囚犯一點(diǎn)兒刺激：如果他們中的一個(gè)人背叛，即告發(fā)他的同伙，那么他就可以被無(wú)罪釋放，同時(shí)還可以得到一筆獎(jiǎng)金。而他的同伙就會(huì)被按照最重的罪來(lái)判決，并且為了加重懲罰，還要對(duì)他施以罰款，作為對(duì)告發(fā)者的獎(jiǎng)賞。當(dāng)然，如果這兩個(gè)囚犯互相背叛的話，兩個(gè)人都會(huì)被按照最重的罪來(lái)判決，誰(shuí)也不會(huì)得到獎(jiǎng)賞。

那么，這兩個(gè)囚犯該怎么辦呢？是選擇互相合作還是互相背叛？從表面上看，他們應(yīng)該互相合作，保持沉默，因?yàn)檫@樣他們倆都能得到最好的結(jié)果：自由。但他們不得不仔細(xì)考慮對(duì)方可能采取什么選擇。A犯不是個(gè)傻子，他馬上意識(shí)到，他根本無(wú)法相信他的同伙不會(huì)向警方提供對(duì)他不利的證據(jù)，然后帶著一筆豐厚的獎(jiǎng)賞出獄而去，讓他獨(dú)自坐牢。這種想法的誘惑力實(shí)在太大了。但他也意識(shí)到，他的同伙也不是傻子，也會(huì)這樣來(lái)設(shè)想他。所以A犯的結(jié)論是，唯一理性的選擇就是背叛同伙，把一切都告訴警方，因?yàn)槿绻耐锉康弥粫?huì)保持沉默，那么他就會(huì)是那個(gè)帶獎(jiǎng)出獄的幸運(yùn)者了。而如果他的同伙也根據(jù)這個(gè)邏輯向警方交代了，那么，A犯反正也得服刑，起碼他不必在這之上再被罰款。所以其結(jié)果就是，這兩個(gè)囚犯按照不顧一切的邏輯得到了最糟糕的報(bào)應(yīng)：坐牢。

3.集體行動(dòng)的邏輯

美國(guó)馬里蘭大學(xué)教授奧爾森在其著作《集體行動(dòng)的邏輯》中明確闡述了一個(gè)問(wèn)題：為什么個(gè)人的理性行為往往無(wú)法產(chǎn)生集體或社會(huì)的理性結(jié)果？他提出了著名的“奧爾森困境”，即：一個(gè)集團(tuán)成員越多，從而以相同的比例正確地分?jǐn)傟P(guān)于集體物品的收益與成本的可能性越小，搭便車的可能性越大，因此離預(yù)期中最優(yōu)化水平就越遠(yuǎn)。大集團(tuán)比小集團(tuán)更難于為集體利益采取行動(dòng)，也就是所謂的“三個(gè)和尚沒(méi)水吃”。

案例分析

走出“合成謬誤”的陷阱

對(duì)個(gè)體而言是正確的事情對(duì)總體而言可能未必正確。如果不了解這一點(diǎn)，一個(gè)人就很容易掉進(jìn)合成謬誤(FallacyofComposition)的陷阱。在日常生活中，合成謬誤的現(xiàn)象比比皆是。比如在觀看演出的過(guò)程中，前排的人為了看得更清楚一點(diǎn)而站起來(lái)，后排的人也不得不站起來(lái)，當(dāng)所有的人都站起來(lái)之后大家都沒(méi)有看得更清楚，相反每個(gè)人的福利還大為下降。再比如，只有一個(gè)家庭購(gòu)買轎車會(huì)大大方便出行，而當(dāng)所有的家庭都擁有了自己的私家車之后，道路上可能車滿為患。

可見(jiàn)，某一個(gè)體如果陷入了合成謬誤的思維怪圈，危害非常之大。因?yàn)?，總體福利的下降必然最終反作用于每一個(gè)體，使得個(gè)體的福利水平下降。日常生活如此，企業(yè)的戰(zhàn)略決策也一樣。

合成謬誤引發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略陷阱

2005年3月，以生產(chǎn)空調(diào)聞名的奧克斯在進(jìn)軍車市一年多以后，宣布終止SUV和皮卡的生產(chǎn)，決定全面退出汽車制造業(yè)。與奧克斯如出一轍的還有波導(dǎo)和夏新。2004年9月，波導(dǎo)決定從南京汽車集團(tuán)撤資，成為國(guó)內(nèi)第一家正式退出汽車制造領(lǐng)域的外行企業(yè)。2005年初，夏新也宣布退出這一領(lǐng)域。

與這些公司的退出相伴隨的是國(guó)內(nèi)汽車制造業(yè)利潤(rùn)的大幅下滑。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的信息顯示，2005年頭兩個(gè)月，國(guó)內(nèi)汽車制造業(yè)利潤(rùn)同比下降61.5%，尤其是整車?yán)麧?rùn)下降了78.4%，虧損面高達(dá)50%以上。一方面是原材料價(jià)格的不斷上漲，另一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈導(dǎo)致車價(jià)不斷走低，使得汽車制造業(yè)從以往的“暴利”行業(yè)演變?yōu)榻裉斓摹暗屠麧?rùn)”行業(yè)。

而早在幾年前卻是另一番風(fēng)景。2002年和2003年，國(guó)內(nèi)車市出現(xiàn)井噴式發(fā)展，眾多行業(yè)外的企業(yè)尤其是家電企業(yè)，以各種方式投巨資進(jìn)入汽車制造行業(yè)，美的、格林柯爾、奧克斯、夏新、波導(dǎo)等都在此列，引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的“造車運(yùn)動(dòng)”。僅2003年，轎車整車企業(yè)就增加了12家。

前后僅僅兩年時(shí)間，情形就出現(xiàn)如此大的反差，原因固然是多方面的，如脫離原來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而導(dǎo)致經(jīng)驗(yàn)缺乏、宏觀調(diào)控帶來(lái)銀根緊縮、國(guó)家頒布新的汽車產(chǎn)業(yè)政策等，但戰(zhàn)略決策陷入合成謬誤的陷阱卻是一個(gè)非常重要的原因。試想，面對(duì)當(dāng)年火爆的車市，躍躍欲試的進(jìn)入者是否冷靜地思考了：在我準(zhǔn)備從車市中分一杯羹的時(shí)候，還有多少企業(yè)也在打同樣的“如意算盤”?

值得慶幸的是，奧克斯等企業(yè)畢竟及時(shí)地實(shí)施了“壯士斷腕”。就奧克斯而言，雖然為此交了一筆高達(dá)數(shù)千萬(wàn)元的“學(xué)費(fèi)”，且按照汽車“三包”政策的規(guī)定：“制造商應(yīng)當(dāng)保證汽車產(chǎn)品停產(chǎn)后5年內(nèi)繼續(xù)提供修理零部件，而銷售商或者修理商也必須在保修期內(nèi)為產(chǎn)品提供相關(guān)免費(fèi)服務(wù)”。也就是說(shuō)奧克斯必須為它已經(jīng)銷售的3000輛左右的汽車提供售后服務(wù)，但對(duì)于擁有55億元總資產(chǎn)的奧克斯來(lái)講，汽車項(xiàng)目的投入較小，此時(shí)全身而退，不失為明智的戰(zhàn)略決策。

當(dāng)然，合成謬誤的戰(zhàn)略決策決不僅僅發(fā)生在汽車制造行業(yè)，手機(jī)、PC、VCD機(jī)等制造領(lǐng)域都曾經(jīng)上演過(guò)同樣的故事。

準(zhǔn)確識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，合成謬誤的戰(zhàn)略決策一般發(fā)生在正處于迅速成長(zhǎng)期的行業(yè)之中。《孫子兵法》云：“凡事預(yù)則立”。企業(yè)之所以會(huì)陷入戰(zhàn)略決策的合成謬誤，主要原因之一就在于它們對(duì)市場(chǎng)的總供給缺乏科學(xué)的預(yù)測(cè)。也就是說(shuō)，合成謬誤的戰(zhàn)略決策之所以出現(xiàn)，是企業(yè)基于時(shí)間序列實(shí)施簡(jiǎn)單、直觀推演的結(jié)果，而沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化。

在這種情況下，企業(yè)在選擇進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前，對(duì)其需求前景的判斷往往較為準(zhǔn)確，但對(duì)其供給潛力卻往往估計(jì)過(guò)低，殊不知在自己看好這一行業(yè)的同時(shí)，還有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持同樣的看法?？杀氖?，不少企業(yè)恰恰就忽視了這一點(diǎn)。而企業(yè)進(jìn)軍某一行業(yè)的過(guò)程一般需要較長(zhǎng)的時(shí)間，待專用性資產(chǎn)投資完成之后，才發(fā)現(xiàn)該行業(yè)的需求雖然旺盛，無(wú)奈卻擠滿了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)不得不面臨進(jìn)退維谷的兩難處境：如果繼續(xù)保持在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，需要忍受白熱化競(jìng)爭(zhēng)的低利潤(rùn)乃至虧損；如果選擇退出，則面臨著專用性資產(chǎn)的巨大損失。

有鑒于此，企業(yè)避免合成謬誤的戰(zhàn)略決策的一個(gè)關(guān)鍵手段是：全面而正確地識(shí)別自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其供給能力。從廣義的角度而言，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括以下五類：

第一，行業(yè)內(nèi)直接爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，這是最直觀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，許多企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的判斷往往有意無(wú)意地建立在對(duì)這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，必然發(fā)生很大的偏差；

第二，行業(yè)內(nèi)在建或待建項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然當(dāng)前的供給能力有限，未來(lái)的產(chǎn)能卻可能非常龐大；

第三，行業(yè)內(nèi)來(lái)自其他戰(zhàn)略群體的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然目前與企業(yè)的戰(zhàn)略定位不同，但其戰(zhàn)略定位可能發(fā)生變化，如原先專注于高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定實(shí)施向下延伸戰(zhàn)略，必然會(huì)對(duì)定位于低端市場(chǎng)的企業(yè)構(gòu)成威脅；

第四，來(lái)自產(chǎn)業(yè)外的替代品競(jìng)爭(zhēng)者；

第五，來(lái)自產(chǎn)業(yè)外的潛在競(jìng)爭(zhēng)者，汽車制造行業(yè)所引發(fā)的激烈競(jìng)爭(zhēng)很大程度上源于這部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。

基于價(jià)值鏈分析的獨(dú)特戰(zhàn)略定位

避免戰(zhàn)略決策陷入合成謬誤的另一個(gè)手段是基于價(jià)值鏈分析的獨(dú)特戰(zhàn)略定位，即企業(yè)在整條價(jià)值鏈中，找到某一個(gè)或數(shù)個(gè)能夠明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值環(huán)節(jié)，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。合成謬誤之所以發(fā)生，就在于企業(yè)之間差別化不夠，最終的結(jié)果只能是價(jià)格的火拼；或者企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼迫下不得不降價(jià)，卻由于管理不到位，缺乏降價(jià)的基礎(chǔ)，結(jié)果只能是白白蒙受損失。

很多卓越的企業(yè)之所以能夠崛起，就在于獨(dú)特的戰(zhàn)略定位。1984年成立的戴爾公司不以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，卻能夠后來(lái)居上成為今天全球PC市場(chǎng)的龍頭老大，就在于它獨(dú)辟蹊徑地創(chuàng)建了“直銷模式”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，戴爾與最終顧客建立了直接的交易關(guān)系，在滿足顧客定制化需求的同時(shí)，有效地確保了產(chǎn)品的低成本，將大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式運(yùn)用到了極致。

美國(guó)西南航空公司也是如此。在美國(guó)航空市場(chǎng)上，西南航空公司避免采用主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所使用的輪軸—輪輻運(yùn)營(yíng)辦法(即將旅客先運(yùn)送到主要的中心機(jī)場(chǎng)，再轉(zhuǎn)乘飛機(jī)到達(dá)目的地)，專注于高頻率、低費(fèi)用大量運(yùn)載短途旅客，直接從一個(gè)城市運(yùn)送到另一個(gè)城市，并致力于采取一切辦法節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，包括：全部采用波音737飛機(jī)，以節(jié)約培訓(xùn)、維修、零配件庫(kù)存成本；縮短飛機(jī)在地面的周轉(zhuǎn)時(shí)間，在20分鐘之內(nèi)即可完成飛機(jī)的上下旅客，而其他航空公司至少要一個(gè)小時(shí)；不提供正餐，只供應(yīng)堅(jiān)果和飲料，節(jié)約餐飲費(fèi)用等。由于運(yùn)營(yíng)成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平均低15%~25%，西南航空公司得以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)航空市場(chǎng)上異軍突起。

分解謬誤

分解謬誤(Fallacy of Division)

合成謬誤和分舉謬誤也被列為歧義謬誤的例證，因?yàn)樗鼈兘?jīng)常包含對(duì)詞語(yǔ)的周延用法和集合用法的混淆。