新產(chǎn)品進(jìn)入市場策略（新產(chǎn)品進(jìn)入市場策略）

規(guī)模

新產(chǎn)品的采用范疇、地理區(qū)域、分銷渠道、銷售隊伍、廣告媒介以及某些其他有用的變量界定的市場細(xì)分。該目標(biāo)細(xì)分市場可以通過這些市場中的任何一個達(dá)到，市場進(jìn)入的方法可以是順序式的滾動，或是全面鋪開式的市場投放。

對于時裝等依靠人們口頭宣傳或示范的影響而取得成功的新產(chǎn)品，采用滾動式的市場進(jìn)入，將初期重點(diǎn)集中在追趕潮流的這一群人身上，會以較小的成本而取得更大的收益。因?yàn)檫@一部分客戶會因?yàn)樽约旱臐M意而影響到身邊的朋友，或通過他的示范作用而帶動許多潛在消費(fèi)者。對于啤酒、煙草等產(chǎn)品，按地理位置劃分的細(xì)分市場，可能是市場進(jìn)入的最佳基礎(chǔ)，由于這些產(chǎn)品在各地都有競爭者，因此全面鋪開式的市場投放可能是不太現(xiàn)實(shí)的。實(shí)際上，很多啤酒廠商首先是進(jìn)入地理上接近的細(xì)分市場，然后才擴(kuò)展到地區(qū)、全國，并最終擴(kuò)展到全球的。

至于洗發(fā)水、洗面奶等日用品，可以通過不同分銷渠道的細(xì)分市場滾動式進(jìn)行。例如某新型洗發(fā)水，可以先在高價的百貨商店、精品專賣店銷售，然后可以滾動雜貨店銷售，最后滾動到其他雜貨鋪和折扣商店銷售。

當(dāng)然，對于大部分的新產(chǎn)品，針對目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行全面鋪開式的投放也是可行的，但如果不是擁有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)采用這種方式則可能帶來不必要的麻煩。通過滾動式進(jìn)入，可以在存在高風(fēng)險和對市場反應(yīng)不能確定的情況下取得較好的效果。因?yàn)?，從第一個細(xì)分市場學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，可以為第二個細(xì)分市場的進(jìn)入服務(wù)，調(diào)整既定的市場投放營銷計劃。因此，足夠的學(xué)習(xí)之后，甚至使某些細(xì)分市場的進(jìn)入而不需要市場調(diào)研。

反映強(qiáng)度

所謂進(jìn)入市場的反映強(qiáng)度，是指新產(chǎn)品的投放對所有利益相關(guān)者的感染強(qiáng)度。使市場產(chǎn)生反映的是新產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生交流的要素或符號，如產(chǎn)品特性、價格、促銷、展示等等。對于一個企業(yè)而言，最關(guān)心的可能是新產(chǎn)品的投放產(chǎn)生多大的反映較為合適。

進(jìn)入市場的反映強(qiáng)度有著兩個極限，即最高和最低。通常，企業(yè)可能希望自己的新產(chǎn)品在投放之后產(chǎn)生最高的反映強(qiáng)度。的確，由于高強(qiáng)度的反映，會加快新產(chǎn)品在消費(fèi)者中的擴(kuò)散，同時也為企業(yè)帶來宣傳費(fèi)用的減少。一般地，要想獲得較高的反映強(qiáng)度，要求企業(yè)的“銷售宣傳計劃”做到以下幾點(diǎn)：目標(biāo)針對有關(guān)利益相關(guān)者的細(xì)分市場；具有很大的強(qiáng)度和沖擊力；時機(jī)掌握正確，長到足以產(chǎn)生效果，又不至于會受挫；向利益相關(guān)者傳遞一種協(xié)調(diào)一致的，然而又使公司有別于競爭對手的信息。

但是，前面提到的“利益相關(guān)者”不只是指消費(fèi)者，還包括競爭對手及其他。過高的反映強(qiáng)度，一方面會使消費(fèi)者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的過高期望或其它負(fù)面影響；另一方面也會過早的引起競爭對手的警覺。

低強(qiáng)度反映的進(jìn)入，是基于這樣的考慮而采取的，即為了同時向多個目標(biāo)細(xì)分市場進(jìn)行一種或多種新產(chǎn)品的投放，而不暴露自己的總體戰(zhàn)略，并盡量不引起競爭對手的注意。對于一些高敏感度的市場，采用低強(qiáng)度反映的進(jìn)入可能是合適的，例如銀行、保險公司的新業(yè)務(wù)開展。

新產(chǎn)品的進(jìn)入可以在最高和最低市場反映強(qiáng)度之間選擇一個合適的。之所以要考慮市場進(jìn)入的反映強(qiáng)度，主要的好處或許是要決定這個合適的強(qiáng)度，就必須事先仔細(xì)規(guī)定清楚新產(chǎn)品的市場投放目標(biāo)。通常，新產(chǎn)品的目的、目標(biāo)、上馬與否所用的市場投放指標(biāo)，往往是在毫不顧及利益相關(guān)者中所產(chǎn)生的效果是否與市場投放計劃相符的情況下就輕易作出的。通過確定反映強(qiáng)度，可以認(rèn)識到可能推遲新產(chǎn)品接受的主要市場摩擦的來源，并且還可能需要有更具體的評價市場對于新產(chǎn)品反映的模型和方法。在新產(chǎn)品的市場推廣中根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)做出慎重的決策。

新產(chǎn)品的試銷

試銷的意義

新產(chǎn)品市場試銷的目的是對新產(chǎn)品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費(fèi)者的貨幣選票。盡管從新產(chǎn)品構(gòu)思到新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)的每一個階段，企業(yè)開發(fā)部門都對新產(chǎn)品進(jìn)行了相應(yīng)的評估、判斷和預(yù)測，但這種種評價和預(yù)測在很大程度上帶有新產(chǎn)品開發(fā)人員的主觀色彩。最終投放到市場上的新產(chǎn)品能否得到目標(biāo)市場消費(fèi)者的青睞，企業(yè)對此沒有把握，通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標(biāo)市場進(jìn)行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。

市場試銷是對新產(chǎn)品的全面檢驗(yàn)，可為新產(chǎn)品是否全面上市提供全面、系統(tǒng)的決策依據(jù)，也為新產(chǎn)品的改進(jìn)和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產(chǎn)品是通過試銷改進(jìn)后才取得成功的。對一種能掩飾疤痕的化妝品進(jìn)行試銷，結(jié)果發(fā)現(xiàn)許多婦女用來掩飾臉上的雀斑，由此擴(kuò)大了該新產(chǎn)品的市場范圍。但試銷也會使企業(yè)成本增加，如，跨克麥片公司1981年進(jìn)行的兩次市場測試分別花費(fèi)了100萬美元。由于新產(chǎn)品試銷一般要花費(fèi)一年以上的時間，這會給競爭者提供可乘之機(jī)，如，美國的科洛格公司在對通用食品公司的一種新產(chǎn)品的試銷結(jié)果有了充分認(rèn)識后，率先在全國范圍內(nèi)推出這種新產(chǎn)品，從而贏得了該新產(chǎn)品的大部分市場。而且試銷成功并不一定意味著市場銷售就一定成功，原因在于消費(fèi)者偏好的易變性、競爭者的加入及其他環(huán)境因素的變化都會影響新產(chǎn)品的銷售。

是否試銷

新產(chǎn)品試銷的首要問題是決定是否試銷。并非所有的新產(chǎn)品都要經(jīng)過試銷，可根據(jù)新產(chǎn)品的特點(diǎn)及試銷帶給新產(chǎn)品的利弊比較來決定。下列新產(chǎn)品通常要經(jīng)過試銷；

1．高投入的新產(chǎn)品。高投入新產(chǎn)品的市場風(fēng)險很大，不經(jīng)試銷直接上市，如果失敗了，其損失是巨大的。試銷是減少該類新產(chǎn)品失敗風(fēng)險的有效手段，且相對于高昂的開發(fā)費(fèi)用，試銷費(fèi)用所占的比重是極小的。

2．全新的新產(chǎn)品。由于我們?nèi)狈τ嘘P(guān)全新產(chǎn)品的消費(fèi)者、市場方面的信息，也沒有價格、銷售渠道、促銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，因此，對全新的新產(chǎn)品進(jìn)行試銷是必要的。

此外，某些新產(chǎn)品采用跟以往完全不同的包裝、分銷渠道、銷售方法等手段，也須試銷，對某些改良新產(chǎn)品進(jìn)行試銷也是值得的。總之，新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度越高，越值得試銷。

典型無須試銷的新產(chǎn)品有：

1．時效性極強(qiáng)的新產(chǎn)品。時效性極強(qiáng)的新產(chǎn)品在時間上不允許試銷，如，新款時裝等。

2．投入不大的新產(chǎn)品。對于投入不大的新產(chǎn)品也可直接上市，即便失敗了損失也不太大，還可避免試銷帶來的負(fù)面效應(yīng)。

3．模仿型新產(chǎn)品。其他企業(yè)的該類新產(chǎn)品已經(jīng)上市，本企業(yè)緊跟模仿，此時應(yīng)盡快向市場推出新產(chǎn)品，而無須試銷。

新產(chǎn)品試銷技術(shù)

新產(chǎn)品試銷技術(shù)與新產(chǎn)品銷售技術(shù)相比有其特殊性。借助于某些試銷技術(shù)，希望在控制試銷時間、試銷成本和盡量避免競爭者獲得有關(guān)新產(chǎn)品的信息的前提下，測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品的反應(yīng)。消費(fèi)品與工業(yè)品的市場試銷技術(shù)有所不同。

1、消費(fèi)品市場試銷[/title3]

試銷是為了得到新產(chǎn)品的市場信息，為新產(chǎn)品的上市提供決策依據(jù)。在消費(fèi)品的試銷中，應(yīng)主要收集四個變量值：試用、首次重購、采用和購買頻率。主要的測試方法如下：

(1)．銷售波研究。采用銷售波技術(shù)試銷的基本過程是：首先免費(fèi)將新產(chǎn)品提供給消費(fèi)者使用，然后再以低價提供新產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品給消費(fèi)者，如此重復(fù)3—5次，在該過程中還可加入一些有關(guān)新產(chǎn)品的廣告概念，企業(yè)對此過程進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，觀察消費(fèi)者在有競爭者產(chǎn)品和廣告影響的前提下重復(fù)使用本企業(yè)新產(chǎn)品的情況，并分析不重復(fù)使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者是基于什么原因。銷售波試銷技術(shù)主要用于對新產(chǎn)品使用的測試，不能有效地說明不同的促銷活動對新產(chǎn)品使用率的影響。

(2)．模擬測試。也稱實(shí)驗(yàn)室試銷LTM（Laboratory Test Market）。它是在類似的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境中模擬全面的試銷活動。實(shí)驗(yàn)室環(huán)境通常是選擇某一商場或購物中心，隨機(jī)選取在商場中購物或逛商場的人，30—40名消費(fèi)者，首先征得他們對新產(chǎn)品的意見，即而向他們展示系列簡短的各種產(chǎn)品廣告，即有知名的廣告，也有一些新廣告，本企業(yè)新產(chǎn)品的廣告也在其中，但不向消費(fèi)者提示。然后，，把他們引入一個簡易的商店，在商店中陳列著本企業(yè)正在測試的新產(chǎn)品，并給每位被試者少量的錢，讓他們?nèi)プ杂少徺I。企業(yè)可觀察到消費(fèi)者購買本企業(yè)新產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品的情況。之后把消費(fèi)者召集起來，詢問他們對新產(chǎn)品的反應(yīng)，（填表或訪談）。受試者離開前，送給那些沒有購買測試新產(chǎn)品的受試者一個樣品。幾個星期后，再用登門和電話詢問受試者對新產(chǎn)品的使用情況，滿意程度和重復(fù)購買的可能性，同時企業(yè)為他們購買任何產(chǎn)品提供可能。模擬測試可測量新產(chǎn)品的使用率、重復(fù)購買率、廣告效果及競爭的把握，利用測試的數(shù)據(jù)可進(jìn)行新產(chǎn)品的銷售預(yù)測。美國的YS&W公司采用實(shí)驗(yàn)室試銷對其200多種新產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測，成功的概率為92%。該公司對每一新產(chǎn)品的測試都要選擇300個以上的受試者。其他一些公司也證明實(shí)驗(yàn)室測試是一種成功率很高的新產(chǎn)品試銷技術(shù)。

實(shí)驗(yàn)室試銷也有其不足，它整個過程是在營銷人員的控制下進(jìn)行的，前提條件是促銷、分銷及企業(yè)同消費(fèi)者之間的關(guān)系等變量一定，需結(jié)合銷售波測試，才能得到消費(fèi)者重購等信息。綜合模擬系統(tǒng)的發(fā)明者羅伯特·拉維奇指出了使用實(shí)驗(yàn)室試銷中可能出現(xiàn)的7種錯誤：錯誤地確定目標(biāo)對象；利用受試者對新產(chǎn)品的態(tài)度來決定新產(chǎn)品的命運(yùn)；過高估計銷售可達(dá)到的水平；測量超出其準(zhǔn)確范圍的銷售量；在產(chǎn)品開發(fā)周期的早期就使用這些模型；在測試開始時沒有確定測試目標(biāo)；依賴在測試中心受試者的購買情況來進(jìn)行評價。

(3)．控制測試。控制測試是企業(yè)雇請市場研究公司幫助，選定一定的零售商店，對新產(chǎn)品進(jìn)行試銷。具體做法是：市場研究公司按企業(yè)的試銷計劃，對新產(chǎn)品在商店的試銷進(jìn)行全面控制，如貨架的位置、新產(chǎn)品的陳列、廣告及促銷等活動都在控制之列，并根據(jù)貨架的動態(tài)變化和消費(fèi)者購買記錄來觀察新產(chǎn)品的銷售狀況。還可隨機(jī)抽取一些消費(fèi)者進(jìn)一步了解他們對新產(chǎn)品的印象。

控制測試的優(yōu)點(diǎn)是，該技術(shù)中運(yùn)用了真正的消費(fèi)者購買行為，消費(fèi)者在這類“市場”中可按正常的價格購買他們所要的真實(shí)產(chǎn)品，在這種情形下，收集購買和重復(fù)購買及消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度方面的數(shù)據(jù)的可靠性較高。具此能較客觀地估計新產(chǎn)品的銷售量，測試各種促銷活動及廣告對消費(fèi)者購買行為的影響，而且這一切都不需要企業(yè)動用自己的銷售隊伍，也無需給零售商折扣。缺點(diǎn)是把新產(chǎn)品暴露在競爭者面前。

(4)．市場測試。新產(chǎn)品的市場測試即是一次小范圍的銷售。企業(yè)的市場測試計劃包括以下方面：選擇有代表性的市場；確定測試的期限；收集信息；對試銷結(jié)果決策。

但在實(shí)際的新產(chǎn)品開發(fā)中，當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)人員將新產(chǎn)品開發(fā)到試銷階段后，來決定其上市還是舍棄是一個十分艱難的抉擇，須謹(jǐn)慎行事。有時不可過分依賴試銷結(jié)果，須對試銷結(jié)果進(jìn)行全面、深入地分析，以免誤舍。對于不理想的試銷結(jié)果，可采用再次試銷或改進(jìn)新產(chǎn)品的方法。對新產(chǎn)品試銷中問題的診斷至關(guān)重要。如，潘佩爾斯牌尿布在最初的市場試銷中完全失敗，原因在于價格太高，每快10美分，比一塊布質(zhì)尿布加上洗的費(fèi)用還要高。后經(jīng)過加快組裝作業(yè)線，簡化包裝，使用廉價原料，把價格降低到6美分。在此價格下再進(jìn)行的試銷，顯示了一個巨大的潛在市場，到第四次試銷，證明價格是合理的，潘佩爾斯牌尿布由此取得了驕人的業(yè)績。

市場測試的好處是顯而易見的：從市場測試中得到的信息對未來的銷售量預(yù)測其準(zhǔn)確度相對要高；可測試不同的營銷計劃對新產(chǎn)品商業(yè)化的可行性；從消費(fèi)者的角度感受到的新產(chǎn)品缺陷等。市場測試的缺點(diǎn)也是很明顯的：時間長、測試費(fèi)用大，給競爭者可乘之機(jī)。有時富于進(jìn)攻性的競爭者會采取措施擾亂測試市場，使測試結(jié)果不可靠。

2、工業(yè)品市場測試[/title3]

與消費(fèi)品相比，工業(yè)品的新產(chǎn)品測試有其特殊性。消費(fèi)品的市場試銷方法一般不使用于工業(yè)品。如，有些工業(yè)品的制造成本太高，不可能將起投放到市場中去觀察它們的銷售情況。工業(yè)品用戶不會去購買沒有服務(wù)和零件保證的耐用商品。此外，營銷調(diào)研公司也沒有建立如同消費(fèi)品測試的工業(yè)品測試系統(tǒng)，故而，新工業(yè)品的市場測試必須采用適合其產(chǎn)品和客戶特點(diǎn)的方法來進(jìn)行。

(1)．產(chǎn)品使用測試。工業(yè)品用戶對產(chǎn)品的選擇更注重產(chǎn)品的性能、可靠性。要讓客戶相信新產(chǎn)品的實(shí)際功效，最好的辦法是讓客戶使用產(chǎn)品。如，中國一家機(jī)床公司將出口到加拿大的某種新機(jī)床，首先請用戶試用，之后，公司根據(jù)用戶的建議和要求，對新機(jī)床進(jìn)行改進(jìn)，使用戶很快接受了該新產(chǎn)品。企業(yè)可選擇一定的客戶，讓他們在限定的時間內(nèi)使用新產(chǎn)品，通過客戶對新產(chǎn)品的使用來觀察客戶對新產(chǎn)品的滿意或不滿意之處，愿意或不愿意購買的理由。

(2)．貿(mào)易展銷會。在工業(yè)品的貿(mào)易展銷會上介紹新產(chǎn)品，可觀察到大量的客戶對新產(chǎn)品的興趣，還可進(jìn)一步了解客戶對新產(chǎn)品特點(diǎn)、價格等的反應(yīng)。遺憾的是，競爭者也獲得了新產(chǎn)品的信息。當(dāng)企業(yè)有充分的把握快速推出新產(chǎn)品時，競爭者的威脅會減弱。

早期市場策略

早期進(jìn)入市場策略分析

早期指領(lǐng)先于其他廠商而率先在市場上推出自己的產(chǎn)品。這一時期往往對應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的第一階段即投入期，市場存在高風(fēng)險和不確定的因素。但早期進(jìn)入市場能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行業(yè)的進(jìn)入壁壘，防止?jié)撛诘母偁幷哌M(jìn)入，從而在市場占據(jù)主導(dǎo)地位。早期在市場中贏得一定的忠實(shí)客戶，通過這些客戶又可能對其他潛在的客戶產(chǎn)生有利的影響，從而有利于建立強(qiáng)大的市場地位。尤其是對于全新產(chǎn)品或技術(shù)更新迅速的產(chǎn)品，早期進(jìn)入市場的產(chǎn)品往往會成為或被默認(rèn)為該行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。IBM（國際商用機(jī)器公司）是世界上最早生產(chǎn)和推出個人計算機(jī)的廠商，它的計算機(jī)產(chǎn)品被業(yè)界認(rèn)為是“正宗的”，而后來的COMPAQ（康柏）等公司生產(chǎn)的個人計算機(jī)都被稱為“兼容機(jī)”。

不論新產(chǎn)品和它要滿足的需要是否基于價格或技術(shù)等，早期進(jìn)入者總是有機(jī)會建立進(jìn)入壁壘的。這些壁壘可以建立在規(guī)模經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、進(jìn)入后的營銷計劃修正、產(chǎn)品、生產(chǎn)與技術(shù)的繼續(xù)改進(jìn)等方面。

早期進(jìn)入市場的營銷組合

但同時，早期進(jìn)入者也會面臨一些問題。由于市場是新的，廣告和推銷的重點(diǎn)必然會放在介紹產(chǎn)品的功能或該產(chǎn)品能滿足的需要等方面，這對于后來者來說是一個相當(dāng)大的便宜，他們進(jìn)入市場時可省下放在介紹產(chǎn)品方面的廣告費(fèi)用，而直接進(jìn)行市場占領(lǐng)。另外，市場的原始開拓可能會使早期進(jìn)入者產(chǎn)生資金、人員等方面的缺乏。萬燕是國內(nèi)第一家開發(fā)VCD并將其推向市場的廠商，但由于其在技術(shù)開發(fā)和市場開拓方面耗費(fèi)了大量的人力物力，使得它沒有了供應(yīng)市場的能力而痛失機(jī)遇，并最終以倒閉告終。

那么，早期進(jìn)入市場應(yīng)該采取何種定價策略呢？撇脂和滲透是我們熟知的兩種方案。一般來說，在產(chǎn)品成本以可變成本為主時，適于采用撇脂戰(zhàn)略，如電子消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。這時，分銷網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)該受到限制，以保護(hù)高價格；在固定成本很高時，適于采用滲透戰(zhàn)略，如果追求廣闊的細(xì)分市場，則進(jìn)行的廣泛的分銷是很重要的，所以在交易導(dǎo)向的促銷上多花些費(fèi)用。當(dāng)然，由于營銷費(fèi)用高，利潤較低，所以顯得比較昂貴。

由于新產(chǎn)品的市場潛力是很大的，所以對于早期進(jìn)入者來說，沒有太大的必要把主要精力放在阻止對手的進(jìn)入，而把錢花在自身的產(chǎn)品開發(fā)和不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率上顯得更為明智?；蛟S通過發(fā)放許可證或其他手段來鼓勵某些競爭者的進(jìn)入可能是合適的，給定新興階段的一些特征，廠商往往可通過其他廠商拼命地出售行業(yè)產(chǎn)品并援助技術(shù)發(fā)展而受益。

同期市場策略

同期是指與其它廠商同時或在十分接近的時間里將新產(chǎn)品推向市場，在這段時間，是否能成為第一對于市場和其他利益相關(guān)者沒有太大的差別，因?yàn)樵谙M(fèi)者對一種新的品牌和產(chǎn)品沒有形成偏好之前，先進(jìn)入者沒有來得及建立進(jìn)入壁壘，稍后進(jìn)入的廠商與之前進(jìn)入的廠商是處于競爭平衡狀態(tài)的。這里的廠商往往是重要的競爭對手，而同期所指的時間長度也因不同行業(yè)不同產(chǎn)品而不同。

在品牌繁殖明顯的市場中，當(dāng)主要競爭對手的產(chǎn)品信息比較容易得到時，同期進(jìn)入市場策略是較好的，因?yàn)榭梢匝杆籴槍κ值呐e動采取防御或進(jìn)攻的措施，以此削弱對手的開發(fā)可能造成的潛在優(yōu)勢，從而贏得更大的市場。在多元產(chǎn)品市場的情況下，同期進(jìn)入可被用為一種進(jìn)攻策略。反過來，如果知道對手是稍后進(jìn)入者，并且善于迅速仿效，則可因熱利導(dǎo)地將競爭者的注意力從比較重要的市場吸引到較小的市場去。

這一時期要重視市場的細(xì)分和定位，因?yàn)橐坏┘?xì)分市場把握不準(zhǔn)，就可能失掉時機(jī)。

晚期市場策略

晚期是指在競爭對手進(jìn)入市場后，再將自己的新產(chǎn)品推向市場。這意味著推遲新產(chǎn)品的市場投放日期，以達(dá)到取得長期競爭優(yōu)勢的目的。當(dāng)然，也有可能由于產(chǎn)品開發(fā)的時間比對手晚而被迫晚于對手推出自己的新產(chǎn)品。在這里，善于學(xué)習(xí)對手的經(jīng)驗(yàn)是很重要的。

晚期進(jìn)入優(yōu)勢

為什么要晚期進(jìn)入市場呢？從早期進(jìn)入策略中，分析了早期進(jìn)入的兩個缺點(diǎn)，即原始市場開拓的風(fēng)險和成本大。如果企業(yè)的流動資金不是很充裕，則進(jìn)行原始市場的開拓一旦失敗就可能關(guān)系到企業(yè)的生死，如萬燕的失敗。晚期進(jìn)入一方面可以避免風(fēng)險，另一方面可以學(xué)習(xí)對手的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，從而更好的改進(jìn)新產(chǎn)品，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時也節(jié)約了潛在成本。

除了善于學(xué)習(xí)，晚期進(jìn)入策略的另一個需要注意的環(huán)節(jié)是要通過對手的市場開拓和對消費(fèi)者偏好的了解發(fā)現(xiàn)自己新產(chǎn)品的特點(diǎn)和可能的消費(fèi)者，還要善于發(fā)現(xiàn)未被開拓的細(xì)分市場，記住，之所以采取晚期進(jìn)入是為了取得長期競爭優(yōu)勢。

采用晚期進(jìn)入市場策略的例子很多，如VCD市場的新科。值得一提的是IBM近些年正是采用這種市場策略而扭轉(zhuǎn)了其難堪的經(jīng)營狀況。IBM一直注視著美國硅谷的“開拓者”們，一旦他們有什么新產(chǎn)品推出，IBM便緊隨推出針對性的改進(jìn)產(chǎn)品，由于“開拓者”產(chǎn)品往往存在或多或少的缺點(diǎn)，因而IBM公司的改進(jìn)產(chǎn)品取得了巨大的成功。有人戲稱IBM為“快老二”。

晚期進(jìn)入的目標(biāo)

對于晚期進(jìn)入者，有以下幾種方案可供參考：

（1）．以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，輕視資本收益率。這是為了擴(kuò)大市場占有率，采用擴(kuò)大產(chǎn)品品種投資、增加產(chǎn)量投資和降低價格的辦法。

（2）．以擴(kuò)大市場占有率和收益率為目標(biāo)。這種策略適用于存在未開發(fā)的細(xì)分市場的行業(yè)。

（3）．占領(lǐng)一定的市場，重視資本收益率。這是一種不以市場規(guī)模為目標(biāo)，而是以開發(fā)和經(jīng)營高價值和高檔產(chǎn)品為方向，謀求提高企業(yè)收益的方案。

（4）．確保市場占有率，犧牲收益率。晚期進(jìn)入者為了成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，或在早期進(jìn)入者實(shí)行低價格策略以甩掉競爭者時，適于采用的策略。但如果資金能力不足，不能進(jìn)行這種競爭時，第三種方案會更為適合。

新產(chǎn)品價格

價格策略

（一）確定定價目標(biāo)

在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的手段和保證。因而，新產(chǎn)品定價是一個謹(jǐn)慎而科學(xué)的管理過程，首先，應(yīng)確定新產(chǎn)品的定價目標(biāo)。而新產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)首先必須解決公司需要這一特定新產(chǎn)品達(dá)到什么樣的價格目標(biāo)，也就是新產(chǎn)品的產(chǎn)品、技術(shù)、目標(biāo)群等一系列定位。如果企業(yè)已經(jīng)選擇了新產(chǎn)品的目標(biāo)市場、進(jìn)行了市場定位、確定了營銷組合，價格將是相當(dāng)明確的。假設(shè)一種新型高檔豪華小轎車，外觀高雅、造價昂貴、采用國際領(lǐng)先技術(shù)、定位金領(lǐng)階層，那么，它必然價格不菲，一般工薪階層望塵莫及。

1、市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)

（1）追求的市場地位。一般企業(yè)對市場地位的追求分為四種情況：創(chuàng)造新的市場機(jī)會，擴(kuò)大現(xiàn)有市場占有率，保持市場占有率，爭取中間商。市場占有率是企業(yè)競爭狀況和經(jīng)營能力的綜合反映，市場占有率越高、產(chǎn)品銷量越大，企業(yè)的市場地位越高，產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心目中的地位越穩(wěn)固，也越能提高企業(yè)的盈利水平。而前三種情況反映的正是企業(yè)對市場占有率的孜孜不倦的追求。另一個方面，建立和保持與中間商良好的合作關(guān)系對絕大多數(shù)企業(yè)來說是影響新產(chǎn)品營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)與否的重要因素之一，而企業(yè)處理雙方關(guān)系時必然涉及到經(jīng)濟(jì)利益，而其中價格最為敏感。所以，在具體定價時要考慮到中間商的合理利益，雙方共同制定價格或給予合理折扣。

（2）利潤目標(biāo)。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)利潤最大化有兩種標(biāo)準(zhǔn)：總量標(biāo)準(zhǔn)即總收益與總成本之差最大，和邊際量標(biāo)準(zhǔn)即邊際收益等于邊際成本時利潤最大。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤最大化與價格緊密相關(guān)。只有制定科學(xué)合理的價格才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)期或長期的利潤最大。也有一些企業(yè)追求投資回報率，都會制定預(yù)期利潤率作為投資匯報率的保障。但在現(xiàn)實(shí)的營銷活動中，企業(yè)追求的最大利潤或預(yù)期利潤率又受到種種限制，難以如愿以償。所以，有些企業(yè)只將它們作為參照標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)客觀環(huán)境的變化再不斷修改，以企業(yè)感到滿意的盈利標(biāo)準(zhǔn)作為具體的定價目標(biāo)。還有些企業(yè)為達(dá)到較高的市場占有率、應(yīng)戰(zhàn)競爭對手等會采取保本定價甚至虧本定價的策略，也是短期內(nèi)企業(yè)可以接受的。

總之，新產(chǎn)品的定價受到企業(yè)各種營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的制約，同時也成為新產(chǎn)品定價的依據(jù)。

2、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)

（1）企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)在不同的市場、社會環(huán)境下必須制定不同的戰(zhàn)略，有的在新市場中需要迅速擴(kuò)張，有的實(shí)行穩(wěn)步發(fā)展，有的維持現(xiàn)狀，有的受控發(fā)展，有的受控收縮。不同的戰(zhàn)略和環(huán)境需要對產(chǎn)品實(shí)行不同的定價來適應(yīng)。如企業(yè)需要迅速擴(kuò)張，那么新產(chǎn)品一般應(yīng)制定較低的價格來實(shí)現(xiàn)快速的市場滲透。又如有企業(yè)因?yàn)橘Y源有限只能受控發(fā)展，不可能有大量的人力物力投入新產(chǎn)品的市場開拓，因而可采用較高的價格實(shí)現(xiàn)較高的利潤。

（2）社會目標(biāo)。利潤、市場占有率等只是企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)各種活動必須遵守國家的法令法規(guī)，還有一些社會公共目標(biāo)，以社會利益為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任，如社會可持續(xù)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)、企業(yè)和員工安全等。這即是以社會營銷觀念為定價目標(biāo)。

企業(yè)還有一些其他目標(biāo)如季節(jié)性調(diào)整、多元化經(jīng)營等也會對新產(chǎn)品定價產(chǎn)生影響。以上這些目標(biāo)都是制定價格策略和方法的依據(jù)。新產(chǎn)品定價目標(biāo)是多元的、多層次的，相互聯(lián)系、相互影響、相互制約的目標(biāo)體系，必須綜合加以評定，以滿足企業(yè)總體目標(biāo)的全面性要求。

影響定價的因素

影響新產(chǎn)品定價的主要因素除了產(chǎn)品的定價目標(biāo)以外，還有如下因素：

1.產(chǎn)品成本。產(chǎn)品車成本是構(gòu)成產(chǎn)品價格的主要部分，也是決定產(chǎn)品價格的最低界限，據(jù)資料統(tǒng)計，目前大部分工業(yè)品成本在在出廠價中的比例平均達(dá)到了70%。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中成本一般有兩種分類：固定成本與可變成本，邊際成本、總成本與平均成本。研究固定成本與可變成本主要為了確定成本變動與產(chǎn)量變動之間的關(guān)系，對成本進(jìn)行動態(tài)分析。研究邊際成本、總成本與平均成本可使企業(yè)根據(jù)編輯成本更于邊際收益的原則，以尋求利潤最大化時的均衡產(chǎn)量，也是社會資源得到充分利用。

2.市場需求。公司可能收取的每一種價格都導(dǎo)致一種不同水平的需求以及由此對不同的營銷目標(biāo)產(chǎn)生的不同效果，因此需求一般有兩個變量，即一種商品的價格水平以及此價格水平上人們愿意接受并有能力購買的商品數(shù)量，價格和需求量一般成反比關(guān)系，就是價格越高，需求數(shù)量越少，反之亦然；但有時需求曲線的斜率也成正數(shù)，比如一種香水提高了價格反而銷量更大，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為更昂貴的價格意味著更體現(xiàn)品位的香水，然而價格定得太高，需求量還是會下降。在不同的市場上存在著不同的商品的價格變動，市場的反映又有所不同，這就涉及了經(jīng)濟(jì)學(xué)中又一概念：價格彈性。一般來說，富有彈性的商品，提價會使銷售收入增加，降價會使銷售收入減少；缺乏彈性的商品，則成相反方向變化，提價會使銷售收入減少，而降價會使銷售收入增加。一般影響價格彈性的因素有：競爭的激烈程度、替代品的多少、產(chǎn)品必需程度、消費(fèi)者購買力的高低等。

3.競爭產(chǎn)品狀況。直接競爭產(chǎn)品的價格和所提供的東西若與新產(chǎn)品相似，那么新產(chǎn)品的定價必須低于競爭者，否則無法真正占領(lǐng)市場；如果新產(chǎn)品是優(yōu)越的，企業(yè)才可索要更高的價格，這是企業(yè)定價的起點(diǎn)。并且企業(yè)在定價時也必須考慮競爭者會做出的反應(yīng)。

產(chǎn)品的定價特別是新產(chǎn)品定價是一個復(fù)雜的管理過程，而價格是營銷組合中最敏感、最活躍的因素，決不能隨心所欲，受到社會資源、技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政治法律等因素制約，必須綜合考慮各種內(nèi)部因素和外部因素，才能制定出符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律和企業(yè)發(fā)展的新產(chǎn)品價格。

具體定價方法

新產(chǎn)品一般定價法

（1）撇脂定價法（SkimmingPrice）。用從鮮奶中撇取乳酪來比喻高價產(chǎn)品從消費(fèi)者中賺取高額利潤，其一般適用于不易模仿、受專利保護(hù)的全新產(chǎn)品、改進(jìn)型產(chǎn)品或重新定位型產(chǎn)品，消費(fèi)者需求迫切，需求彈性較小，沒有競爭者或競爭者較弱的情形。這種定價法優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在：主動性大，隨著時間逐步推移，價格可分階段逐步下降，以利于從其他細(xì)分市場吸引新的顧客群；適應(yīng)性強(qiáng)，可與生產(chǎn)能力相適應(yīng)，而限制需求量迅速擴(kuò)張而造成供不應(yīng)求的局面；能從市場中迅速吸取利潤，較快收回成本；另外，還有利于在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象。但其缺點(diǎn)也很明顯，價格高，不利于擴(kuò)大市場，也容易招致競爭者，導(dǎo)致惡性競爭。杜邦公司是這種定價法的主要實(shí)施者，對尼龍、萊卡等發(fā)明物最初制定一個根據(jù)新產(chǎn)品與有效代用品的比較利益而決定的較高價格，但仍使目標(biāo)顧客認(rèn)為值得使用而產(chǎn)生較大銷量，當(dāng)銷售量逐步下降以后再降低價格來吸引價格敏感的顧客，這樣使杜邦公司獲了大量的最大額收入。最近被定為68家中國創(chuàng)世界名牌企業(yè)之一的格蘭仕公司同樣在90年代初以“高起點(diǎn)，高定位”的戰(zhàn)略投入微波爐的生產(chǎn)，1995年的銷量達(dá)到全國第一，占有率為25.1%，1996年8月和1997年10月兩度降價40%后到1999年6月占有78%的市場，確立了格蘭仕在微波爐行業(yè)的龍頭老大地位，推動了我國微波爐的家庭化步伐，在與國際品牌的競爭中贏得優(yōu)勢確立了在國際知名度。

滲透定價法（PenetrationPricing）。和撇脂定價法相反，目的是為了爭取最大的市場占有率和目標(biāo)消費(fèi)者。它有許多優(yōu)點(diǎn)：新產(chǎn)品能迅速為市場接受，快速打開銷路，使成本隨著生產(chǎn)的發(fā)展而降低，并且由于利潤率低使競爭者望而卻步，降低競爭的激烈程度。當(dāng)新產(chǎn)品沒有顯著特色，竟?fàn)幖ち遥枨髲椥杂休^大是宜采用功能這種方法。但是使用這種方法的前提是必須新產(chǎn)品有一個巨大的潛在市場，企業(yè)也有較大的生產(chǎn)規(guī)模和大型營銷經(jīng)驗(yàn)。如金佰利國際集團(tuán)旗下的舒而美系列婦女用品針對這一市場品牌眾多的特點(diǎn)，在高質(zhì)量的前提下，制定較低價格，此價格甚至比大眾消費(fèi)品牌安而樂更低來占領(lǐng)市場，在很短的時間內(nèi)迅速贏得消費(fèi)者。但這種定價法會造成由于價格定得過低，而使品牌形象難以樹立，甚至低得讓消費(fèi)者懷疑其是否存在質(zhì)量問題。

其他定價方法

上述新產(chǎn)品定價法是一般的定價策略，制定具體價格時還需要很多技巧和方法綜合利用。

（1）心理定價法。有些定價技巧迎合消費(fèi)者某些特定心理，如整數(shù)定價法和尾數(shù)定價法，很多商品的尾數(shù)都是0.98、0.99，而不是1.00元，就是這種價格位數(shù)低一位，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“便宜”的錯覺，從而反映更積極，促進(jìn)銷售，這在服裝的定價中尤為明顯，經(jīng)常都定為99元，199元等；而有些產(chǎn)品定價卻追求整數(shù)，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者認(rèn)為“便宜無好貨，好貨不便宜”，價高一位更能刺激消費(fèi)者購買。有一些企業(yè)對同類產(chǎn)品定價更高些采取聲望定價法，主要有兩種目的：第一能提高產(chǎn)品形象，第二能滿足某些消費(fèi)者對地位和自我價值的欲望，如微軟的Windows98中文版定價為1998元。還有些同類商品較多的品種，在市場上已經(jīng)形成了一種習(xí)慣價格，而新產(chǎn)品又沒有突出特性，提高或降低價格都會是消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒而降低新產(chǎn)品的市場開拓速度。

（2）折扣定價法。折扣價格是新產(chǎn)品進(jìn)行銷售促進(jìn)時的一種最常用手法。折扣有不同形式，如現(xiàn)金折扣是對消費(fèi)者及時付清帳款的一種價格折扣。數(shù)量折扣是根據(jù)購買數(shù)量和金額的不同，單價相應(yīng)降低，購買量越大單價越低，又分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣，這種折扣形式適用于一般消費(fèi)者，不能將數(shù)量定得太高，以致于消費(fèi)者望而卻步。還有針對中間商的交易折扣，生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)不同中間商在營銷中的不同任務(wù)和作用而給予不同的折扣和優(yōu)惠，以建立和維持良好的合作關(guān)系。唯潔雅紙品在投入中國市場的過程中一直采用“買二贈一”的促銷方式，也就是說平均價格降低了1/3，樹立了品牌，又快速滲透市場，取得了非常好的營銷效果，在滲透過程結(jié)束后才取消了這種折扣。

（3）差別定價法。企業(yè)還會根據(jù)不同的顧客基礎(chǔ)、產(chǎn)品式樣和性能基礎(chǔ)、地理位置、時間基礎(chǔ)采取不同定價。如針對地理位置的定價有原地交貨定價法、統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價法、區(qū)域定價法、基點(diǎn)定價法和承擔(dān)運(yùn)費(fèi)定價法等。

總之，定價策略是多變的，根據(jù)不同的市場環(huán)境、供需狀況、企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品成本等因素綜合考慮，并可依照形勢靈活地上下浮動，總之，市場是最好的指南針。

《二》、新產(chǎn)品營銷渠道決策

1、營銷渠道決策因素分析

（1）產(chǎn)品性質(zhì)。產(chǎn)品性質(zhì)包括很多方面，如產(chǎn)品的生命周期、易腐性、季節(jié)性、流行程度、體積、重量、價格、附加服務(wù)、購買頻率等等。一般而言，便利品的密集分銷與長渠道相互關(guān)聯(lián)，而特殊品在特定區(qū)域的選擇性分銷決定了渠道較短。

（2）消費(fèi)者特點(diǎn)。渠道設(shè)計在很大程度上同樣受消費(fèi)者特點(diǎn)的影響。消費(fèi)者的特點(diǎn)多種多樣，譬如消費(fèi)者的數(shù)量、分布狀況、購買心理、文化特征、態(tài)度傾向等。當(dāng)企業(yè)與進(jìn)入一個大規(guī)?；蛳M(fèi)者分布廣泛的市場時，一般選擇長渠道以滿足其隨時購買，反之則可采取較短渠道。

（3）企業(yè)狀況。著主要取決于企業(yè)控制渠道的愿望和能力。企業(yè)本身的規(guī)模、能力與信譽(yù)等直接影響渠道的選擇，因?yàn)檫@涉及到企業(yè)能否控制銷售渠道，中間商是否愿意與企業(yè)合作。若公司的財務(wù)狀況良好，營銷管理能力強(qiáng)，則可承擔(dān)一部分或全部的渠道管理的營銷職能，若企業(yè)內(nèi)部狀況不允許或沒有直接管理渠道的愿望，則可委托中介機(jī)構(gòu)管理，當(dāng)然這些中介機(jī)構(gòu)是要同你分享利潤的。

（4）市場環(huán)境。從微觀環(huán)境看，新產(chǎn)品的分銷渠道最好與其代用品采取不同的渠道，新產(chǎn)品經(jīng)理必須有一個概念就是渠道的選擇也可以創(chuàng)新。另外，零售商規(guī)模的大小也與渠道選擇密切相關(guān)，如果某市場上零售商規(guī)模大，進(jìn)貨多且頻率高，制造商完全可以不通過批發(fā)商而直接賣給零售商，采取較短的銷售渠道；相反，如果中小型零售商數(shù)目多，競爭激烈，則通過批發(fā)商的長渠道，以取得較高的營銷效益。從宏觀環(huán)境分析，經(jīng)濟(jì)形勢對企業(yè)營銷渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢下，市場需求降低，企業(yè)的關(guān)鍵是控制和降低產(chǎn)品的最終價格，避免不必要的流通費(fèi)用，因此大部分企業(yè)都采取短渠道銷售。若經(jīng)濟(jì)形勢良好，企業(yè)選擇營銷渠道的主動權(quán)會更大一些。

2、一般營銷渠道決策

（1）全新產(chǎn)品和開拓新市場的新產(chǎn)品的渠道決策。全新產(chǎn)品的出現(xiàn)以為著將要開拓一個全新行業(yè)，而進(jìn)入新市場的新產(chǎn)品也一樣，這個營銷渠道的建設(shè)首先面臨的問題就是采用直接銷售還是間接渠道銷售。直接營銷渠道既我們一般所說的廠家直銷。這種渠道對驗(yàn)證和開發(fā)顧客興趣來說是一種很重要的方法，如果事先已研究過了目標(biāo)消費(fèi)者，則可以只與那些預(yù)期顧客取得聯(lián)系，快速發(fā)掘新產(chǎn)品的潛力。若采用可信函或電話（包括800免費(fèi)電話）的方式，那么銷售范圍受限制較小。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，提高了利潤率，并且不受中介渠道的各項限制，延長新產(chǎn)品市場推廣的時間。但若要占領(lǐng)較大市場啟動費(fèi)用和成本同樣很大，企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)使風(fēng)險增大，顧客接觸新產(chǎn)品的方式和途徑也很單一，常常無法親自感受它的存在。

如果你的新產(chǎn)品具備以下一條或幾條特征，采取直接渠道比間接渠道有優(yōu)勢：①技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對信息的要求很高；②產(chǎn)品的客戶化程度很重要；③質(zhì)量的擔(dān)保很重要；④才高定貨很多；⑤運(yùn)輸和儲運(yùn)復(fù)雜。

間接營銷渠道。一般間接營銷渠道由若干層銷售中介機(jī)構(gòu)組成，它們主要包括銷售代理或代表、批發(fā)商或經(jīng)紀(jì)人、零售商等。若某種新產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學(xué)。

若采取間接渠道，又面臨著是自建還是依靠流通商現(xiàn)有渠道的問題。與流通商合作，他們有完善的銷售體系，可以在一個有效的地理范圍內(nèi)銷售你的產(chǎn)品，從而極大地擴(kuò)展你的產(chǎn)品影響范圍。有的行業(yè)流通商還會在你的產(chǎn)品基礎(chǔ)上再增加服務(wù)，例如編入當(dāng)?shù)卮尕浤夸?、財?wù)支持、提供當(dāng)?shù)厥酆蠓?wù)等。但他們也是流通商，這就意味著要和你分利，他們還會根據(jù)產(chǎn)品具體的市場情況，推遲接受新產(chǎn)品或不作促銷地接受新產(chǎn)品，這些方式的運(yùn)用都取決于流通商是否有利可圖和能牟利多少。并且如果流通商已經(jīng)接受了你的競爭對手的產(chǎn)品，那就很難再讓他們接受你的新產(chǎn)品。這還只是一方面，另一方面選擇行業(yè)流通商意味著將不能進(jìn)行渠道創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的銷售模式不一定完全適合全新產(chǎn)品的需求，在這一點(diǎn)上必須認(rèn)真考慮，不能因?yàn)閮H僅節(jié)約成本、降低風(fēng)險就委屈求全。

銷售模式?jīng)Q定后就要開始堅苦卓絕的建設(shè)活動了，就像燕銜泥一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)地構(gòu)建自己的王國，一點(diǎn)一點(diǎn)贏得自己的競爭優(yōu)勢。

（2）改進(jìn)型和模仿型新產(chǎn)品的銷售渠道。這類新產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著產(chǎn)品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。對于新進(jìn)入的廠家，跟進(jìn)全新產(chǎn)品的銷售模式當(dāng)然可取，若是在渠道的建設(shè)中采用一些新的元素就更好了，這不僅適合自己的實(shí)力，也是差異化的一種體現(xiàn)。

商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場上的成功就不僅僅在成功的廣告運(yùn)作上，其采取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間建立起了自己獨(dú)特的分銷渠道：小區(qū)域獨(dú)家代理制。他們先在鄭州、濟(jì)南、張家港進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，取得肯定的結(jié)果和寶貴的經(jīng)驗(yàn)后迅速向全國各大城市鋪開，在以這些城市為中心向城鎮(zhèn)進(jìn)攻。他們的代理商直接面對消費(fèi)者，產(chǎn)品同樣供貨，各代理商不允許互相串貨和跨地區(qū)銷售，并且有700多個銷售人員分布全國各地，幫助代理商開拓市場并監(jiān)督市場秩序。這就是一種渠道創(chuàng)新，效果非常好。

上面提過的金山公司推出的“紅色正版風(fēng)暴”營銷運(yùn)作中還采用了目前能使用的所有銷售渠道來推廣新品，他不僅通過一直合作的連邦、賽樂氏等連鎖專營組織銷售，還將新產(chǎn)品推入商場、報攤和網(wǎng)上超市，并且與新浪網(wǎng)共同策劃“新浪快遞專線”，在8848展開熱賣。渠道的多樣化使金山詞霸2000和金山快譯2000幾乎唾手可得，并創(chuàng)造了引起軟件業(yè)震驚的佳績。

（3）成系列型或降低成本型新產(chǎn)品的渠道決策。無用多說，著良種新產(chǎn)品的銷售都會采用企業(yè)已經(jīng)建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是企業(yè)的資源，推出這兩種新產(chǎn)品的目的之一就是充分利用現(xiàn)有資源，利用企業(yè)原有品牌、銷售渠道較小的邊際成本取得最大利潤。我國家電行業(yè)的海爾、TCL等大企業(yè)在1997年和1998年都花費(fèi)大量的金錢和精力來構(gòu)建自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷售，使產(chǎn)品從研究開發(fā)出來到最終消費(fèi)者手中的時間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險。