正文

杰伊·布盧姆勒在《電視的政治效果》一文中追溯了對大眾媒介效果評價的三個階段:最初人們認為電視的作用很大,其后認為作用根本不大,目前的評價則是顯然不能確定。人們由此提出了這樣的問題:媒介效果是否在某些時期有較大效果;是否在一些特殊的信息輿論領域中比在其它領域中更有影響力;是否對某些類型的受眾比對其它受眾影響更大,等等。對媒介效果的探索性設想是:媒介緩和或者加強人們的態(tài)度的作用可能大于改變它們的作用;媒介的影響力在不受約束的受眾中,比在受約束的受眾中更大;如果所有的傳播媒介在同一時間內(nèi)腔調(diào)一致,其影響會更大;如果傳播媒介集中、反復地報道某些新聞,媒介效果也會增大。C·西摩—尤爾在《大眾媒介的政治影響》(英國,康斯特布爾1974年)一書中寫道:“信息傳播的時間選擇大概是大眾媒介效果的最重要的決定因素之一。”如果時間選擇得當,傳播媒介在解釋事件方面所處的最為顯要的位置,往往能作危機的仲裁人。因為他們可以確定節(jié)目的順序,能夠在公眾范圍內(nèi)對決定事物的標準產(chǎn)生影響:何者為重要何者為不重要,何者為正常何者為違抗,何者為輿論一致何者為輿論分歧,何者為意義重大或者有新聞價值,而何者為次要事情。媒介的反面影響能和正面影響同樣產(chǎn)生效果。在關于英國進入共同市場導致全國復決投票(1972)的那場辯論中,只有《每日快報》一家報紙主張英國退出歐洲經(jīng)濟共同體,于是在媒介范圍進行了一場充分、直率、細致的不出席的辯論。在研究媒介的效果時,還必須注意到它在支持、加強和鞏固社會控制的模式以及維護合法政府的地位方面所具有的作用。