生活形態(tài)營銷（營銷學(xué)術(shù)語）

什么是生活形態(tài)營銷

生活形態(tài)營銷（Integrated Consumer Tendency）

消費(fèi)者生活形態(tài)指的是他選擇的支配時(shí)間和金錢的途徑以及如何通過一個(gè)人的消費(fèi)選擇來反映價(jià)值取向和品位。

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者具備了滿足個(gè)性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。人們不僅僅要滿足自己的基本需要，而是要在滿足基本需要的同時(shí)來展現(xiàn)自己的個(gè)性，品味和身份，力求產(chǎn)品風(fēng)格與自己的生活風(fēng)格相一致。企業(yè)為了在激烈的市場競爭中準(zhǔn)確找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確把握市場動(dòng)向，制定正確的營銷策略，就必須對目標(biāo)消 費(fèi)者的生活風(fēng)格和價(jià)值觀念等深層心理變量有一個(gè)透徹的了解。深入了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，認(rèn)真研究其消費(fèi)行為選擇，是企業(yè)在競爭中奪取市場先機(jī)的法寶。因此，進(jìn)行生活形態(tài)營銷就成為企業(yè)營銷中的重要選項(xiàng)之一。

簡言之，生活形態(tài)營銷就是研究一群人支配時(shí)間和金錢的公式。消費(fèi)者作為現(xiàn)代的生活者，他們購買商品不僅僅考慮商品的使用功能，更重要的是能夠讓他們的生活更加舒適、愜意。生活形態(tài)營銷提倡企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營的是消費(fèi)者的生活模式，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)者的需求還未顯像表現(xiàn)出來時(shí)根據(jù)對其生活形態(tài)的研究挖掘其內(nèi)心深處的需求，加以創(chuàng)造性的發(fā)揮，生產(chǎn)合適的商品，提供適宜的服務(wù)，從而創(chuàng)造需求，刺激消費(fèi)。

生活形態(tài)營銷提出的商業(yè)背景

隨著市場競爭的愈加激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)的競爭轉(zhuǎn)為顧客滿意度的競爭。消費(fèi)者生活的社會(huì)越來越開放，消費(fèi)者生活的環(huán)境越來越自由，生活方式和喜好的變化也越來越快。隨著消費(fèi)者對低層次生活需求的滿足之后，他們以前一直克制著的自尊、情感、意志、價(jià)值觀等心理因素在購買決策中的作用被大大強(qiáng)化；消費(fèi)者人格、氣質(zhì)、生活環(huán)境的差異導(dǎo)致其行為方式的差異越來越突出。因此，了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，找出市場需求，生產(chǎn)適應(yīng)需求的產(chǎn)品和提供適宜的服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處追求的與各自生活形態(tài)相適應(yīng)的滿足感和滿意感已經(jīng)成為企業(yè)爭取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要選擇。

生活形態(tài)營銷的理論依據(jù)

生活形態(tài)(life style)這個(gè)概念由美國學(xué)者威廉·威爾(willian．D．well)于1975年正式在美國的《營銷研究學(xué)報(bào)》(Journal of marketing research)上提出的。第一次系統(tǒng)將生活形態(tài)營銷這一概念用到企業(yè)營銷實(shí)踐中并為企業(yè)營銷發(fā)展、創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的學(xué)者是華人地區(qū)第一家生活形態(tài)營銷策略咨詢公司總研社行銷策略顧問、集團(tuán)的總裁林資敏女士。她認(rèn)真研究了生活形態(tài)營銷在企業(yè)品牌策略和產(chǎn)品營銷趨勢上的重要價(jià)值。她認(rèn)為，任何企業(yè)要在激烈的市場競爭中搶得先機(jī)，除了要眼明手快、眼光獨(dú)到外，還要了解消費(fèi)者的心理，掌握消費(fèi)趨勢，推出符合他們需求的產(chǎn)品。她提出的生活形態(tài)營銷就是顛覆傳統(tǒng)的營銷概念，四大構(gòu)面從消費(fèi)者開始，來了解消費(fèi)者的生活形態(tài)及消費(fèi)動(dòng)機(jī)，從中挖掘出商機(jī)的營銷策略。

生活形態(tài)營銷理論(ICT理論Integrated consumer tendency)的提出有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)：

(1)杰羅姆·麥卡錫先生提出的4Ps理論最初涉及該內(nèi)容。

最早由E。麥肯錫先生提出的4PS理論中的促銷策略主張根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)心需求把握消費(fèi)者的個(gè)性心理特征，選擇合適的促銷手段，在廣告和銷售促進(jìn)的應(yīng)用中主要是以消費(fèi)者的生活形態(tài)差異為依據(jù)的。

(2)美國整合行銷傳播之父唐·舒爾茨教授提出的4C理論促使企業(yè)營銷從產(chǎn)品跨越到消費(fèi)者是該理論的真實(shí)體現(xiàn)。

4C理論首先強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者需求(Consumer wants and need)，企業(yè)要生產(chǎn)消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品；其次是消費(fèi)者愿意付出的成本(cost)，企業(yè)定價(jià)不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況、消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價(jià)位；再次是為消費(fèi)者提供方便(Conve-nience)，這里主要指購買環(huán)節(jié)的便利，使消費(fèi)者快速便捷地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為；最后是與消費(fèi)者的溝通(Communication)，消費(fèi)者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者，必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，以謀求與消費(fèi)者建立長久不散的關(guān)系。4C理論著眼于消費(fèi)者需求，落足于建立企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。

綜上所述，ICT理論主要是在通過綜合并發(fā)展前人著名營銷理論的基礎(chǔ)上，對市場環(huán)境的變化進(jìn)一步把握、對消費(fèi)者的行為差異進(jìn)一步研究中提出來的?！吧钚蛻B(tài)”理論不但提供了市場細(xì)分更理想的方法，也改變了把握消費(fèi)者的思路和工具。

生活形態(tài)研究對消費(fèi)者行為的影響

21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的地位已經(jīng)從需求者經(jīng)由消費(fèi)者變成了生活者，與此相對應(yīng)的是消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)從常態(tài)消費(fèi)經(jīng)由信息消費(fèi)變成了知識(shí)消費(fèi)。新的市場條件下消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)以下新特點(diǎn)：

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者的消費(fèi)行為中知識(shí)的含量越來越高，知識(shí)已經(jīng)滲透于消費(fèi)行為選擇的每一過程中，信息的發(fā)達(dá)使得消費(fèi)行為的廣闊性、多樣性、共享性日漸突出。

教育的普及使得人民的思想素質(zhì)和個(gè)人修養(yǎng)大大提高，消費(fèi)者更加注重美的感受，注重消費(fèi)中的文化，對高雅精神文化產(chǎn)品、健康物質(zhì)產(chǎn)品的需求日益增多。

隨著物質(zhì)文明的提高，資源稀缺程度加重。我闊政府早就提出經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的主張，與此同時(shí)，文明和進(jìn)步也促使消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)可持續(xù)的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為對真善美統(tǒng)一消費(fèi)的追求，這種消費(fèi)既滿足自己的需求又對社會(huì)有益，是一種超功利的消費(fèi)，是消費(fèi)行為的最高境界。

(二)生活形態(tài)的差異化決定了消費(fèi)行為選擇的多樣性

各種生活形態(tài)(價(jià)值觀念與人生態(tài)度)比如社會(huì)階層(經(jīng)濟(jì)與社會(huì)現(xiàn)狀)更為生動(dòng)地向我們展示了人們的消費(fèi)方式，營銷學(xué)在此告訴企業(yè)某種生活方式下人的購買行為是什么，他們會(huì)選擇什么樣的品牌，從而以此推導(dǎo)其購買與消費(fèi)行動(dòng)。而生活方式又是可從其媒體習(xí)慣、休閑活動(dòng)、對社會(huì)政治影視作品態(tài)度等中間反映出來。

運(yùn)用生活形態(tài)研究挖掘消費(fèi)者需求

(一)運(yùn)用消費(fèi)者生活形態(tài)分析架構(gòu)描述細(xì)分市場

(1)橫斷面分析：針對某一年代的消費(fèi)者資料分析比較其價(jià)值觀、生活需求、欲望、生活形態(tài)等各個(gè)方面的異同，整理出各個(gè)不同的族群，分別找出其特性。

(2)縱斷面分析：就長期的消費(fèi)者資料尋找出其生活形態(tài)有明顯差異的時(shí)點(diǎn)，整理出各世代生活形態(tài)的特點(diǎn)。

(3)焦點(diǎn)族群分析：從橫斷面分析所獲得的族群中找出一些較重要的族群，對其生活形態(tài)作深入的探討比較。

(4)特定族群分析：從橫斷面分析所獲得的族群中找出某一特定族群，探討其生活形態(tài)的各項(xiàng)特點(diǎn)。

(1)定義目標(biāo)市場：這一信息可以幫助廠商突破簡單的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或產(chǎn)品的使用情況的描述。

(2)對目標(biāo)市場提出新見解：營銷者根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者生活形態(tài)有針對性地提出營銷策略。

(3)對產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位：生活形態(tài)研究提供的信息可幫助廠商確認(rèn)符合個(gè)人生活形態(tài)的產(chǎn)品的重要方面，那些針對具有需要跟隨別人生活形態(tài)的消費(fèi)者而開發(fā)的產(chǎn)品應(yīng)著眼于產(chǎn)品，具備滿足使用者該種需求的功能。

(二)運(yùn)用消費(fèi)者生活形態(tài)的特點(diǎn)不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者深層次的消費(fèi)

消費(fèi)者的需求是引領(lǐng)市場趨勢的動(dòng)力。在市場競爭激烈、同類商品的拼殺進(jìn)入白熱化階段，消費(fèi)者需求難以滿足。商家對于消費(fèi)者的消費(fèi)行為把握也越來越難，消費(fèi)者作為一個(gè)不斷變動(dòng)的實(shí)體使企業(yè)營銷的手段更加狹窄，這種看似復(fù)雜的商品行為表面看起來雖然毫無章法，但實(shí)際上，消費(fèi)者的消費(fèi)有自己獨(dú)特的形態(tài)，一旦掌握了他們的生活形態(tài)就有機(jī)會(huì)開發(fā)出新的商機(jī)和增強(qiáng)自己的競爭能力。只有懂得生活形態(tài)的營銷人員才有可能將自己的產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者生活中找到扮演的角色。

生活形態(tài)營銷的意義

生活形態(tài)營銷從消費(fèi)者的族群定位、心理與嗜好的生活觀、購物與理財(cái)?shù)南M(fèi)觀以及媒體與偶像偏好的傳播來架構(gòu)不同消費(fèi)者的生活形態(tài)，來了解及掌握消費(fèi)者的真正需求，因此企業(yè)對生活形態(tài)的研究具有深刻的現(xiàn)實(shí)意義：

1．消費(fèi)者的生活形態(tài)是影響其對產(chǎn)品選擇的決定性因素

日本企業(yè)索尼、東芝等始終是消費(fèi)者生活形態(tài)研究的成功典范，他們在開發(fā)新產(chǎn)品之前總是花大量的時(shí)間和精力去研究其目標(biāo)消費(fèi)群體的生活形態(tài)，以此為依據(jù)創(chuàng)造出適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，因而取得了巨大的成功。

2．生活形態(tài)營銷有助于企業(yè)集中優(yōu)勢資源鎖定門標(biāo)消費(fèi)者，從而采取正確的營銷策略

傳統(tǒng)營銷中企業(yè)通常在對真正的目標(biāo)消費(fèi)者并不確定的情況下盲目花大量的資源進(jìn)行廣告、促銷等推廣活動(dòng)，結(jié)果造成資源的大量浪費(fèi)：對消費(fèi)者生活形態(tài)的研究有助于企業(yè)集中優(yōu)勢資源針對真正的日標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)進(jìn)行研究，從而制定十有效的營銷策略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。

3．生活形態(tài)營銷對企業(yè)的市場細(xì)分提供了更加科學(xué)有效的方法

“生活形態(tài)”研究則認(rèn)為，人口統(tǒng)計(jì)的特征只是影響購頭與消費(fèi)的最基本因素，具有相通穩(wěn)定性。而“生活形態(tài)”更能直接影響人們的消費(fèi)購買，而且更加不確定，但卻是對企業(yè)營銷至關(guān)重要的因素。

4．生活形態(tài)研究有利于企業(yè)樹立個(gè)性化的品牌形成，提高品牌知名度

“生活形態(tài)”的引入促使市場研究人員強(qiáng)化消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣來判斷其生活方式。同時(shí)，了解品牌個(gè)性，賦予品牌相應(yīng)的人物特征；這樣，什么樣生活方式下的人便與什么個(gè)性的品牌相對稱。

5．“生活形態(tài)”這一概念對廣告的影響更是具體而深遠(yuǎn)

從廣告概念形成到廣告文案制作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)，所有的表現(xiàn)都以生活形態(tài)為依據(jù)?？梢哉f，生活形態(tài)的研究與提出大大豐富了營銷內(nèi)容。