渠道分銷（渠道分銷）

特點(diǎn)

① 分銷渠道反映某一特定商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程和商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移過程。分銷渠道一端連接生產(chǎn)，另一端連接消費(fèi)，是從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的完整的商品流通過程。在這個(gè)過程中，主要包含兩種運(yùn)動(dòng)：一是商品價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)（商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，即商流），二是商品實(shí)體的運(yùn)動(dòng)（即物流）。

②分銷渠道的主體是參與商品流通過程的商人中間商和代理中間商。

③商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的過程中，商品所有權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次。大多數(shù)情況下，生產(chǎn)者必須經(jīng)過一系列中介機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)賣或代理轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品。所有權(quán)轉(zhuǎn)移的次數(shù)越多，商品的分銷渠道就越長(zhǎng)；反之，也是。

④在分銷渠道中，與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助形式，如物流、信息流、資金流等，它們發(fā)揮著相當(dāng)重要的協(xié)調(diào)和輔助作用。

劃分

分銷渠道可根據(jù)中間商的數(shù)目來分類。商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)品每經(jīng)過一個(gè)直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)中間層次。在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)或?qū)哟卧蕉?，渠道越長(zhǎng)；反之，渠道越短。零層渠道，也稱直接分銷渠道，是指商品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。一層渠道含有一層中間環(huán)節(jié)，如在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和傭金商。二層渠道含有二層中間環(huán)節(jié)，在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道含有三層中間環(huán)節(jié)，以此類推。但較少見更長(zhǎng)的渠道。因?yàn)榍涝介L(zhǎng)，將大大增加生產(chǎn)者控制分銷過程和獲得市場(chǎng)信息的難度，并可能導(dǎo)致流通過程中加價(jià)過高。

分銷渠道的寬度是指渠道中每一層次使用同類型中間商數(shù)目的多少。即同一層次的中間商越多，則分銷渠道越寬，反之，越窄。

寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略:

??密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入新市場(chǎng)，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。

??選擇型分銷。即在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場(chǎng)地位。

??獨(dú)家型分銷。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營(yíng)其競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其他中間商供應(yīng)其產(chǎn)品。這一策略的目的是控制市場(chǎng)，彼此得到對(duì)方更積極的配合，強(qiáng)化產(chǎn)品形象并獲得較高的毛利。

職能

分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。

分銷渠道的主要職能有：

⑴調(diào)研。調(diào)研是指收集制度計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。

⑵促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。

⑶接洽。接洽是指尋找潛在購(gòu)買者并進(jìn)行有效的溝通。

⑷配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購(gòu)買者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動(dòng)。

⑸談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。

⑹物流。物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，儲(chǔ)存，配送。

⑺融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。

⑻風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

影響因素

（1）顧客特性企業(yè)渠道設(shè)計(jì)受到顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買頻率、購(gòu)買數(shù)量以及對(duì)不同營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購(gòu)買頻率高、購(gòu)買數(shù)量少時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(zhǎng)與寬的渠道。

（2）產(chǎn)品特性鮮活易腐產(chǎn)品、技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品、單位體積大或重量大的產(chǎn)品、單價(jià)比較高或有特色的產(chǎn)品易于采用比較短的分銷渠道，盡量不通過中間環(huán)節(jié)。

（3）中間商的特性由于中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、儲(chǔ)存、促銷等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率等方面都具有不同的特點(diǎn)和要求，也影響著分銷渠道的選擇。

（4）競(jìng)爭(zhēng)特性企業(yè)分銷渠道的選擇與競(jìng)爭(zhēng)者的策略有一定關(guān)系，這和企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇相關(guān)。

（5）企業(yè)特性企業(yè)者本身的總體規(guī)模、能力和商譽(yù)影響著渠道的選擇。這涉及到生產(chǎn)者能否控制分銷渠道以及中間商是否愿意承擔(dān)分銷的職能。企業(yè)的產(chǎn)品組合和過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響到渠道的選擇。

（6）環(huán)境特性企業(yè)分銷渠道的選擇，受到宏觀環(huán)境的影響。國(guó)家的政策法律、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化都會(huì)影響到企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)。

解決方案

渠道分銷解決方案是指面向企業(yè)的一整套涉及到分銷渠道設(shè)計(jì)、管理、評(píng)估、優(yōu)化等諸多方案的總和。每一家企業(yè)的產(chǎn)品、發(fā)展階段、管理現(xiàn)有水平不同，適應(yīng)其自身的渠道分銷解決方案也存在很大差異。

渠道分銷的業(yè)務(wù)模式多分布于家電、建材、藥品、食品、服裝等批量制造領(lǐng)域。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大和渠道的擴(kuò)張，分銷渠道不僅包含傳統(tǒng)的分公司、獨(dú)立店、專賣店、店中店等形式，還包含了團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)上商城等新興渠道；渠道的縱深也從一、二線城市，逐漸拓展到三、四線城市。隨著分銷渠道覆蓋面的增加，銷售范圍和整體銷量方面正在逐步提高，為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也帶來很多管理方面的挑戰(zhàn)。

一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán)）。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。

設(shè)計(jì)方案

企業(yè)在選擇自身渠道類型時(shí)要進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，綜合考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)自身、中間商、環(huán)境等因素，可借鑒行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)渠道設(shè)計(jì)與規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，也應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新渠道模式。目前常見的分銷渠道類型有以下幾種：

直銷

區(qū)域代理制

品牌加盟制

網(wǎng)絡(luò)分銷方式

廠家渠道自建式

管理方案

渠道分銷管理方案主要涉及到以下幾個(gè)內(nèi)容：

一、中間商等渠道成員的選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整

這是渠道分銷管理方案的重中之重，多數(shù)企業(yè)在這方面走了許多彎路。誰來做中間商？各渠道成員的價(jià)格政策、銷售權(quán)利等責(zé)任如何界定和規(guī)范管理？渠道成員的激勵(lì)與評(píng)估制度如何推行？這一系列的問題都是企業(yè)渠道分銷管理方案的重要內(nèi)容。

二、渠道分銷費(fèi)用管理與內(nèi)控機(jī)制的建立和完善

渠道成員管理好了，企業(yè)還要花精力對(duì)渠道分銷費(fèi)用進(jìn)行管理，建立和完善內(nèi)控機(jī)制。通過對(duì)資金流的及時(shí)監(jiān)控，保證財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、可靠性和完整性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)與渠道業(yè)務(wù)管理的有效對(duì)接。

三、渠道分銷管理信息化的規(guī)劃與實(shí)施

渠道鋪廣了，信息流的暢通尤為重要。將渠道分銷管理信息化的規(guī)劃與實(shí)施，納入渠道分銷管理方案中，是現(xiàn)代企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。近幾年，我國(guó)已出現(xiàn)在渠道分銷管理信息化有矚目成績(jī)的優(yōu)秀企業(yè)，如華為等。在市場(chǎng)需求的催生下，產(chǎn)生了相應(yīng)的面向行業(yè)或具有專業(yè)特色的專項(xiàng)的渠道管理信息化產(chǎn)品。因此，我國(guó)企業(yè)在渠道管理信息化之路上，有著更多的選擇和優(yōu)化空間。

評(píng)估方案

渠道分銷的評(píng)估是多數(shù)企業(yè)容易忽視的，往往渠道鋪出去了，好不好，有沒有用，則不清楚。渠道分銷評(píng)估方案的設(shè)立與執(zhí)行，其難易程度與企業(yè)分銷渠道的類型、寬度、廣度關(guān)系密切，同時(shí)也與渠道分銷管理方案有著直接的關(guān)聯(lián)，兩者相互影響和滲透。

信息化

分銷渠道信息化是指通過信息化的手段和工具，對(duì)分銷企業(yè)從工廠到銷售終端的物流、資金流和信息流進(jìn)行管理。

分銷渠道信息化的范圍涵蓋企業(yè)總部分銷管理、供應(yīng)鏈管理、物流配送信息管理、銷售終端的庫(kù)存管理、銷售信息管理、客戶關(guān)系管理、資金和信用管理、分銷渠道知識(shí)庫(kù)管理等。

傳統(tǒng)手工操作的方式無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收集、記錄與交互，因此信息化平臺(tái)的建設(shè)是渠道分銷企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。信息化平臺(tái)的建設(shè)過程要遵循“

統(tǒng)一規(guī)劃，分步建設(shè)；三分開發(fā)，七分實(shí)施

隨著分銷渠道的多元化發(fā)展，數(shù)據(jù)采集的內(nèi)容和方式也要多元化。既要對(duì)傳統(tǒng)專賣店、店中店等進(jìn)行數(shù)據(jù)的采集，也要對(duì)電商、團(tuán)購(gòu)和工程渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集；在技術(shù)手段上，可通過POS機(jī)、PC機(jī)、平板電腦和手機(jī)等進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)采集，避免因傳統(tǒng)手工操作帶來的實(shí)效性和準(zhǔn)確性問題。

數(shù)據(jù)的挖掘與分析是建立在擁有實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上的，這些數(shù)據(jù)是通過信息化平臺(tái)采集的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而不是零散的、碎片化的信息，按照這些數(shù)據(jù)的不同屬性進(jìn)行分級(jí)、分類，運(yùn)用數(shù)學(xué)建模來建立可參考的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，誰先擁抱

大數(shù)據(jù)

建立經(jīng)銷商終端銷售系統(tǒng)

經(jīng)銷商終端銷售管理系統(tǒng)是渠道分銷系統(tǒng)的重要組成部分。建立經(jīng)銷商終端銷售系統(tǒng)，幫助經(jīng)銷商建立銷售、收款、出入庫(kù)以及服務(wù)業(yè)務(wù)處理流程。經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)建設(shè)對(duì)于廠商和經(jīng)銷商雙方來說，將會(huì)實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。構(gòu)建經(jīng)銷商終端銷售系統(tǒng)，主要作用表現(xiàn)在：

第一、通過終端銷售系統(tǒng)固化經(jīng)銷商業(yè)務(wù)流程，幫助經(jīng)銷商做好業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)；

第二、通過終端銷售系統(tǒng)提示品牌形象，這種提升體現(xiàn)在經(jīng)銷商服務(wù)水平方面，更體現(xiàn)在最終用戶品牌體驗(yàn)感受；

第三、通過終端銷售系統(tǒng)，幫助廠商收集市場(chǎng)信息，為產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷創(chuàng)新提供信息支持。

二、搭建企業(yè)內(nèi)部流程管控平臺(tái)

幫助企業(yè)建立內(nèi)部辦公、審批信息流程。內(nèi)部流程管控平臺(tái)加快內(nèi)部審批與決策過程，改變規(guī)模擴(kuò)張后企業(yè)處理審批信息效率低下的局面。同時(shí)，通過流程之間各功能的推廣使用及

流程管理2.0

三、改善生產(chǎn)管理信息化處理水平

產(chǎn)銷協(xié)調(diào)是廠商關(guān)注的主要業(yè)務(wù)點(diǎn)，如何在合理的庫(kù)存水平下滿足市場(chǎng)的銷售需求？借助于信息化的手段對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行有效的管理已經(jīng)成為解決這一問題的迫切需求。生產(chǎn)管理信息化涉及到生產(chǎn)過程的方面，如生產(chǎn)計(jì)劃管理、生產(chǎn)指令下達(dá)、生產(chǎn)狀態(tài)管理等，廠商須結(jié)合現(xiàn)有生產(chǎn)管理狀況不斷摸索與改進(jìn)。

四、構(gòu)建供需鏈全面信息化系統(tǒng)

打通采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、銷售之間的管理屏障，整合

供需鏈

五、提高數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能力

對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、統(tǒng)計(jì)并最終輔助日常經(jīng)營(yíng)決策，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息化，提升管理水平的重要內(nèi)容。例如，全國(guó)各地銷售量的統(tǒng)計(jì)與分析數(shù)據(jù)，單品在不同區(qū)域市場(chǎng)的銷量占比數(shù)據(jù)等對(duì)企業(yè)制定區(qū)域市場(chǎng)策略和工廠生產(chǎn)計(jì)劃有著重要的指導(dǎo)意義。