公關(guān)案例（專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)）

概念

按熊源偉的定義，公關(guān)案例指公關(guān)活動(dòng)的主體與客體、公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)與策劃、公關(guān)活動(dòng)的過(guò)程與方法、公關(guān)活動(dòng)的效果及評(píng)估等。

要素

公關(guān)案例一般包括三個(gè)組成要素：

一個(gè)公關(guān)事實(shí)

公關(guān)案例必須以事實(shí)為依據(jù)，它不是文學(xué)作品，在內(nèi)容和情節(jié)上一般不得虛構(gòu)。當(dāng)然，由于某些原因不便公開(kāi)時(shí)，可以進(jìn)行加密處理(或掩飾處理)，把組織名稱(chēng)或人名等信息隱去或用化名；必要時(shí)也可對(duì)事實(shí)進(jìn)行刪減合并。

案例大都是實(shí)際工作的規(guī)范報(bào)告或總結(jié)，因此，其基調(diào)是寫(xiě)實(shí)的，既不飾美也不紋過(guò)，但這并不表明案例必須反映每一個(gè)細(xì)節(jié)，而是可以根據(jù)案例的主題突出某些情節(jié)問(wèn)題、因素，以便更好地反映公關(guān)現(xiàn)象與本質(zhì)。因此，在案例中對(duì)原始資料進(jìn)行典型化處理，甚至為了增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力而運(yùn)用一些修辭和表達(dá)技巧，都是非常有益的。

一個(gè)或幾個(gè)待解決的公關(guān)問(wèn)題

公關(guān)案例并不僅僅是簡(jiǎn)單事實(shí)的鋪陳，其目的也不是僅僅介紹幾個(gè)公關(guān)活動(dòng)過(guò)程，而是希望學(xué)生在學(xué)習(xí)案例的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題。因此，任何公關(guān)案例都要能給人以啟迪，都要給案例閱讀者提供幾個(gè)相關(guān)的公關(guān)問(wèn)題，而這些公關(guān)問(wèn)題有的可能在案例中明確地提了出來(lái)，有的則需要案例閱讀者去發(fā)現(xiàn)。

明確的教學(xué)目的

相關(guān)書(shū)籍

當(dāng)然，在案例教學(xué)中，不同的人對(duì)同樣的案例可能有不同的解釋?zhuān)踔翆?duì)案例所涉及的基本理論也有不同的看法，因而不同的人會(huì)有不同的收獲。這是正常現(xiàn)象，某種程度上，這正是案例教學(xué)的魅力所在。

結(jié)構(gòu)

一個(gè)典型的公關(guān)案例，通常由以下幾個(gè)部分組成。

相關(guān)書(shū)籍

通常置于案例首頁(yè)末行的下方，包括案例編者及指導(dǎo)姓名、版權(quán)狀況、加深處理說(shuō)明及編寫(xiě)解釋等。在一般教學(xué)或考試案例中，為了簡(jiǎn)化，此項(xiàng)一般被省略。

相關(guān)書(shū)籍

這是案例的主體和精華，主要介紹案例事件的背景材料和展開(kāi)情節(jié)。正文沒(méi)有一定的規(guī)范，主要的編寫(xiě)手法有兩種：一是按照事件發(fā)生的先后順序編寫(xiě)，稱(chēng)為“編年法”，另一種是“邏輯法”，即按照事件性質(zhì)歸類(lèi)，如先介紹宏觀背景和組織沿革，再介紹組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及有關(guān)人事。很多情況下是兩種方法混用，但不管采取哪種方法，都應(yīng)力求樸實(shí)無(wú)華的文字?jǐn)⑹鲲L(fēng)格，盡可能地將事件本身及矛盾沖突寫(xiě)得準(zhǔn)確、鮮明、生動(dòng)。

這是對(duì)正文中某些技術(shù)性細(xì)節(jié)的補(bǔ)充或枝節(jié)性歷史情況的詮釋。這些內(nèi)容如果納入正文則嫌煩瑣，省去又失之不詳，引起誤解，因此以腳注方式(也可以采取尾注)表現(xiàn)。腳注往往以小號(hào)字簡(jiǎn)短地附于有關(guān)內(nèi)容的同頁(yè)下端。

這是對(duì)案例正文的總結(jié)(實(shí)際上也是正文的一部分)，結(jié)尾同樣無(wú)固定格式。不像小說(shuō)，案例往往是情況介紹完畢即自動(dòng)收尾，不必考慮“余韻”是否悠長(zhǎng)雋永之類(lèi)的問(wèn)題；也有的案例列幾個(gè)參考題或啟示題，特別是在教科書(shū)中，常常采用思考題(討論題)的方式等讓學(xué)生更好地分析和思考。

由于圖表較文字表達(dá)更簡(jiǎn)練、直觀，因此，在一些案例中也往往用圖表從多個(gè)側(cè)面提供與案例有關(guān)的資料，如組織結(jié)構(gòu)圖、企業(yè)市場(chǎng)份額或銷(xiāo)售變動(dòng)趨勢(shì)圖(表)等。這些圖表通常置于正文之后，在正文中的相應(yīng)位置均注明“參見(jiàn)圖(表)X—X”，以便與之呼應(yīng)。

性質(zhì)與腳注相同，既包括對(duì)正文有關(guān)內(nèi)容的注釋和補(bǔ)充，也包括在正文編寫(xiě)過(guò)程中的參考文獻(xiàn)，以供分析時(shí)作必要的參考。

以上是典型公關(guān)案例的組成。而對(duì)于一般短案例來(lái)說(shuō)，只要具備標(biāo)題、正文和結(jié)尾也就可以了。

功能

1．培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)思維能力

相關(guān)書(shū)籍

在案例分析中，由于提供的案例是以一個(gè)事件整體出現(xiàn)的，因此，要求學(xué)生有宏觀的把握能力。在分析問(wèn)題時(shí)，不能只從某一方面單一地考慮問(wèn)題，而要多方面、多角度、深層次地考慮問(wèn)題；在分析過(guò)程中，還要注意事件的各個(gè)要素之間的相互作用、內(nèi)部因素和外部因素的相互影響等。因此，案例分析過(guò)程實(shí)際上是一種系統(tǒng)思維的訓(xùn)練過(guò)程，對(duì)培養(yǎng)和提高學(xué)生的系統(tǒng)思維能力很有幫助。

2．培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力

在公關(guān)案例中，既有短小精悍的小案例，也有詳盡細(xì)致的長(zhǎng)案例。這些案例往往會(huì)給學(xué)生展示一個(gè)復(fù)雜多變的背景或環(huán)境，向?qū)W生提供一系列情節(jié)和事件，有的直觀明確，有的隱晦模糊，處理起來(lái)常因組織和環(huán)境不同而方法各異，即使對(duì)同一問(wèn)題，也可采取不同方法而獲得成功。這就能給學(xué)生一個(gè)極好的鍛煉能力的機(jī)會(huì)：即透過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜的表面現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。當(dāng)然，這種能力的培養(yǎng)是十分困難的事，有賴(lài)于長(zhǎng)期的實(shí)踐和訓(xùn)練。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的方法很多，這里介紹兩種基本方法。一是“5W1H'’法，即When(什么時(shí)候)、Who(誰(shuí))、Where(什么地方)、Why(為什么)、 What(什么)、How(怎樣)，對(duì)各種研究對(duì)象都從這6個(gè)方面來(lái)思考，以此激發(fā)思維、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；另一種方法即“發(fā)散思維”法，是指當(dāng)對(duì)一個(gè)問(wèn)題百思不得其解時(shí)，放棄原有思路，放開(kāi)思維，采用諸如逆向思維、旁通思維、求異思維等方法，另辟蹊徑，這樣往往會(huì)有新的收獲。

在案例分析中，非常重視理論聯(lián)系實(shí)際，要求學(xué)生在復(fù)雜的實(shí)踐中審時(shí)度勢(shì)，把握時(shí)機(jī)，權(quán)衡應(yīng)變，做出正確的決策。案例教學(xué)還非常注意用啟發(fā)和暗示方法來(lái)調(diào)動(dòng)學(xué)生的潛在智能，通過(guò)對(duì)各種典型案例的剖析，靈活運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)，將大量的感性體驗(yàn)升華到理性認(rèn)識(shí)高度，從而不斷提高自己的理論水平和實(shí)際能力。

3．培養(yǎng)學(xué)生的表達(dá)能力、說(shuō)服能力以及團(tuán)結(jié)協(xié)作等綜合能力

在案例教學(xué)中，有時(shí)會(huì)提供一個(gè)模擬的情景，使學(xué)生在真實(shí)的模擬情景中，體驗(yàn)對(duì)某種角色或行為的具體實(shí)踐。比如說(shuō)：一個(gè)學(xué)生在沒(méi)有擔(dān)任公關(guān)經(jīng)理這一角色之前，可能會(huì)認(rèn)為他能勝任這一職位，但這只是一種感覺(jué)，與實(shí)踐操作是有一定距離的。通過(guò)角色扮演，使其接近真實(shí)的工作情景，這時(shí)他便會(huì)發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題比想像的要復(fù)雜很多。即使他已具備成為部門(mén)經(jīng)理的條件，但當(dāng)他把想法和觀念轉(zhuǎn)化成行動(dòng)時(shí)，也會(huì)帶來(lái)許多問(wèn)題。他需要整理好自己的思路，把其想法準(zhǔn)確無(wú)誤地表達(dá)出來(lái)，通俗易懂地告訴其下屬。當(dāng)他的意見(jiàn)與其上級(jí)或下屬有所不同時(shí)，他還必須具備充分的說(shuō)服能力，去說(shuō)服其他人理解自己的思想、執(zhí)行自己的思想。

因此，在案例教學(xué)和討論中，通過(guò)這種交互式角色扮演法，可以提高學(xué)生的表達(dá)能力、說(shuō)服能力以及綜合素質(zhì)。

在案例教學(xué)中，有時(shí)角色扮演并不是一個(gè)人完成的，而是一項(xiàng)群體性的活動(dòng)，任務(wù)的完成是群體交互影響、相互作用的結(jié)果。這就要求學(xué)生之間發(fā)揮協(xié)作精神和團(tuán)隊(duì)精神，處理好組織內(nèi)部的人際關(guān)系，加強(qiáng)相互之間的感情交流，從而有利于團(tuán)隊(duì)精神和協(xié)作精神的培養(yǎng)。

4．?dāng)U大知識(shí)面。增加信息量

盡管大多數(shù)案例都是圍繞某個(gè)專(zhuān)題而展開(kāi)，但是，接觸了大量的案例后，學(xué)生們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些案例中包含了大量的知識(shí)，涉及古今中外行業(yè)、上中下層管理、微觀宏觀層次、成敗得失諸方面。這些知識(shí)往往是所謂的背景知識(shí)，表面上看，可能與公關(guān)理論或問(wèn)題無(wú)關(guān)，但實(shí)際上，這些背景知識(shí)影響著公共活動(dòng)的結(jié)果。

在案例分析討論中，我們還要旁征博引，把許多情景和典型公關(guān)事例引入教學(xué)中，甚至還有具體的細(xì)節(jié)。這樣，學(xué)員既能獲得接近真實(shí)的體驗(yàn)，又能開(kāi)闊思路，拓寬視野，增加信息量，擴(kuò)大知識(shí)面。

當(dāng)然，案例分析教學(xué)法也有一些潛在的不利影響因素，如對(duì)案例本身的典型性、針對(duì)性要求較高，否則便會(huì)影響學(xué)習(xí)效果。另外，案例教學(xué)特別是討論過(guò)程，要求學(xué)生積極參與，發(fā)表自己的獨(dú)立見(jiàn)解，也要求老師正確地引導(dǎo)以深化案例中所體現(xiàn)的原理，否則便會(huì)出現(xiàn)簡(jiǎn)單化、表面化、虛擬人工化等現(xiàn)象。因此，要想達(dá)到理想效果，就要求專(zhuān)心選擇案例，教員、學(xué)生密切配合，對(duì)案例分析全過(guò)程進(jìn)行有效控制，并隨時(shí)調(diào)整和修正可能產(chǎn)生的問(wèn)題。

資料

中國(guó)首屆優(yōu)秀公關(guān)案例大賽在京頒獎(jiǎng)

公關(guān)活動(dòng)案例大全

本光盤(pán)資料可作為大專(zhuān)院校相關(guān)專(zhuān)業(yè)的參考資料，對(duì)公關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員更具有指導(dǎo)意義。真實(shí)的公關(guān)活動(dòng)案例中汲取有助于系統(tǒng)公關(guān)和戰(zhàn)略公關(guān)的營(yíng)養(yǎng)。特別是一些最新公關(guān)案例，不同的人根據(jù)自己知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣點(diǎn)的差異，可能會(huì)從不同的角度予以關(guān)注，從而能夠發(fā)現(xiàn)更多的公關(guān)新突破，為您的策劃提供成功的歷史經(jīng)驗(yàn)，提供專(zhuān)家及的分析指導(dǎo)，提供最具實(shí)用的公關(guān)方案。在這個(gè)后公關(guān)時(shí)代，需要站在巨人的肩膀上才能望得更遠(yuǎn)，這就需要借鑒一點(diǎn)別人的經(jīng)驗(yàn)，做一點(diǎn)總結(jié)，總結(jié)出最新的經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行思考，本案例光盤(pán)能使你在最短時(shí)間內(nèi)做出最優(yōu)秀的公關(guān)活動(dòng)策劃案。歡迎到瘋狂廣告網(wǎng)上查看詳細(xì)的購(gòu)買(mǎi)方式方法。

作用

公共關(guān)系案例的意義和功用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

精彩的公共關(guān)系案例如一部精彩的電影和一部小說(shuō)的精彩片斷，它能啟人心智，讓人體會(huì)創(chuàng)意的快樂(lè)、成功的愉悅，或者讓人為其決策或是失誤而痛心。豐富的公關(guān)案例可以使人們?cè)黾訉?duì)公關(guān)工作的感性認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生親切感和貼近感。

公共關(guān)系案例的欣賞價(jià)值自然只是淺層次的價(jià)值。它的進(jìn)一步的價(jià)值是認(rèn)識(shí)價(jià)值，能夠更切實(shí)、更生動(dòng)、更深入地了解認(rèn)識(shí)和掌握公共關(guān)系學(xué)的基本原理、原則、方法和技巧，能夠不斷地鞏固和豐富人們的公共關(guān)系知識(shí)底蘊(yùn)，增強(qiáng)人們的“靈性”和對(duì)公關(guān)的“妙語(yǔ)”能力，從而為從事公共關(guān)系實(shí)踐打下豐厚的基礎(chǔ)。

好的公共關(guān)系案例，既能使人“觀其表”，又能使人“及其里”，既能使人“入其中”，又能使人“出其外”?？蓮闹袑W(xué)到很多富于啟迪性的值得借鑒的東西，以激發(fā)人們的靈感，他山之石攻我之玉，或者前車(chē)之覆為我之鑒，從而趨利避害，獲得成功。

分析方法

公共關(guān)系案例是通過(guò)活生生的公共關(guān)系案例深入學(xué)習(xí)和理解公關(guān)理論并以此指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐。如何學(xué)好公關(guān)案例可從以下方面入手：

1、研習(xí)原理，融會(huì)貫通

堅(jiān)實(shí)的公關(guān)理論功底，豐厚的公關(guān)原理和實(shí)務(wù)知識(shí)的底蘊(yùn)，是打開(kāi)公共關(guān)系案例寶庫(kù)的金鑰匙。要學(xué)好公共關(guān)系案例，首先必須學(xué)好公關(guān)基本理論，力求做到融匯貫通。因此，結(jié)合案例的學(xué)習(xí)，人們要經(jīng)?；仡^溫習(xí)一下相關(guān)的公關(guān)原理和實(shí)務(wù)知識(shí)，以此來(lái)分析、把握公共關(guān)系案例，并加深對(duì)公關(guān)理論的理解。

2、剖析案例，把握特點(diǎn)

一個(gè)好的案例，往往包含著許多值得細(xì)加分析的內(nèi)容，要學(xué)好公共關(guān)系案例，必須認(rèn)真地研讀案例，學(xué)會(huì)“解剖麻雀”，從不同的角度切入，作全面系統(tǒng)的分析，在此基礎(chǔ)上把握其主要特點(diǎn)，并從中獲得效益。

3、跳出案例、觸類(lèi)旁通

學(xué)習(xí)公共關(guān)系案例的根本目的是從那些成功的或者失敗的案例中汲取有益的成份為我所用，借以指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐。因此，在學(xué)習(xí)過(guò)程中，既要精于深入案例，又要善于跳出案例。舉一反三，觸類(lèi)旁通。

歸結(jié)起來(lái)，要學(xué)好公共關(guān)系案例，必須做到：既勤于學(xué)，更善于思，理論聯(lián)系實(shí)際，學(xué)以致用。