傳媒贏利模式（傳媒贏利模式）

內(nèi)容簡介

該書的核心是建立傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的模式理論，在總結(jié)當(dāng)今傳媒主流商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，提出了“渠道產(chǎn)品模式”。該模式以實踐為基礎(chǔ)，因此這一模式的提出不僅在理論上有所創(chuàng)新，對傳媒實踐也具有一定的指導(dǎo)意義。

作者簡介

孔炯，工商管理碩士、資深傳媒人、華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（China Media Capital）董事總經(jīng)理，原貴州電視臺副臺長、家有購物集團(tuán)董事長/總裁。

目錄

序1 新視野下的傳媒競爭模式丁俊杰

序2 在行進(jìn)中瞭望王蘭柱

引論：媒體經(jīng)營的迷思

一 舊觀念與怪現(xiàn)象

二 全國媒體的困境之痛

三 省級衛(wèi)視尷尬之源

四 電視購物熱火之惑

五 《華西都市報》盛衰之謎

六 報紙行業(yè)的怪現(xiàn)象

七 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：高點擊率之痛

理論篇：模式論

聚焦商業(yè)模式

一 三種商業(yè)模式

二 媒體營銷新思維

媒體制勝

一 建立模式的七個步驟

二 走出戰(zhàn)略誤區(qū)

三 定位為王

四 玩轉(zhuǎn)模式

實踐篇：模式，傳媒制勝之道

模式與電視戰(zhàn)略

一 中國電視模式競爭戰(zhàn)

二 電視模式競爭的解決之道

模式與報紙戰(zhàn)略

一 報業(yè)新格局

二 報業(yè)模式戰(zhàn)

模式與期刊戰(zhàn)略

一 期刊模式戰(zhàn)

二 如何贏得期刊戰(zhàn)

模式與網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略

一 網(wǎng)絡(luò)不僅僅是媒體

二 網(wǎng)絡(luò)的媒體化思考

三 網(wǎng)絡(luò)的媒體化競爭戰(zhàn)略

四 網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域化模式

內(nèi)容產(chǎn)品模式

一 內(nèi)容產(chǎn)品模式的經(jīng)營法則

二 內(nèi)容產(chǎn)品模式競爭戰(zhàn)略

渠道產(chǎn)品模式

一 渠道產(chǎn)品模式的競爭法則

二 渠道產(chǎn)品模式的競爭戰(zhàn)略

結(jié)語

參考文獻(xiàn)

后記

序

序一：新視野下的傳媒競爭模式

中國傳媒大學(xué)副校長 丁俊杰

閱讀孔炯的書稿是一個愉快的過程。

作為一位國內(nèi)最年輕的省級電視臺主管經(jīng)營的副臺長，孔炯的能力之強(qiáng)早已在坊間得以公認(rèn)。我一直以為，在實踐的領(lǐng)域上，孔炯和他的團(tuán)隊已經(jīng)做得很好，走得很遠(yuǎn)。這幾年，因為工作的關(guān)系，我與大部分的省級電視臺都有聯(lián)系，貴州臺也是其中之一，對這個處于上升通道的西部電視臺來說，無論廣告經(jīng)營還是部分有影響的節(jié)目，這幾年在業(yè)界逐漸建立了良好的口碑。

當(dāng)我剛看到孔炯所著的《傳媒贏利模式》時，原以為工作如此繁忙的他，應(yīng)該沒有時間對書稿精雕細(xì)琢。而且作為電視廣告經(jīng)營的實踐者，他的書應(yīng)該是電視營銷案例和感性經(jīng)驗的薈萃文集，這樣也沒什么不好，目前這樣的書比比皆是，雖然它們同樣也具有價值。不過，隨著閱讀的展開，我發(fā)現(xiàn)這是一本全面剖析當(dāng)今我國傳媒業(yè)商業(yè)模式的書籍。由此，我的眼光被孔炯精煉的文字和獨(dú)到的觀點所吸引，一氣呵成閱讀下來，我不僅不覺得枯燥，而且我有一個直觀感受，這不是一本應(yīng)景之作，而是作者長期觀察與思考的理論結(jié)集。

如果用一個歷史時期來比對中國傳媒業(yè)現(xiàn)狀，我覺得可以對應(yīng)于春秋戰(zhàn)國的戰(zhàn)國時期，尤其在電視業(yè)界更是如此。春秋五霸，戰(zhàn)國七雄，合縱連橫，逐鹿天下，靠的是硬的資源與軟的謀略。我觀察近年貴州臺的崛起，在一定的、相對有限的資源支撐下，軟的謀略似乎比重更大。

所以，對于這本書的理論建樹，我并不驚訝。一千個讀者就有一千個哈姆萊特，但作者只有一個。以獨(dú)特的視角和方法，本書讓人信服地樹立起一個理論體系。傳媒經(jīng)營的許多現(xiàn)象大家都能看到，對這些現(xiàn)象大家主要的表現(xiàn)或熟視無睹，或就事論事，仿佛進(jìn)行分析與梳理只是學(xué)界的事，即使做了也是淺嘗則止，體現(xiàn)出非專業(yè)性。孔炯不同，在實踐與理論之間，在現(xiàn)象與本質(zhì)之間，他一直在觀察與思考，他找到了一個可以連接其間的橋梁或者說紐帶，我猜想他對本書的寫作初衷，可能就在于此。

本書的優(yōu)點很多，我總結(jié)下來主要有以下幾點：

一、全景式掃描，具有斷代史的特點。

作者對電視媒體經(jīng)營情況非常熟悉，在實踐領(lǐng)域運(yùn)作多年，其成果有目共睹。因此，他對電視媒體的分析十分內(nèi)行，同時也比較犀利。這似乎是他的看家本領(lǐng)，與身俱來的。但是，對于報紙、刊物、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，在本書中均有大量的描述與分析，并未因為作者是電視人而厚此薄彼，這些分析是建立在作者對若干年來國內(nèi)傳媒主流業(yè)態(tài)的準(zhǔn)確而敏銳的觀察基礎(chǔ)上的，在份量和篇幅上，全書都能既自成體系又相互關(guān)聯(lián)，具有鳥瞰式和全景式的特征。

二、突出經(jīng)營模式論，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上創(chuàng)新。

本書的核心是樹立產(chǎn)業(yè)競爭的模式理論。作者總結(jié)了當(dāng)今傳媒的主流商業(yè)模式，即內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式、廣告產(chǎn)品模式和渠道產(chǎn)品模式。前兩者我們似乎并不陌生，但第三種“渠道產(chǎn)品模式”則是具有理論上的創(chuàng)新意義。因為是以實踐為基礎(chǔ)，所以這一模式的提出具有對實踐的指導(dǎo)意義，應(yīng)該說含金量高，非常有獨(dú)創(chuàng)意義。這也是我閱讀本書的收獲之一。

三、客觀冷靜，不拋花頭。

作為資深傳媒人，作者讓人信服的又一特點是始終保持冷靜的態(tài)度。一個真正的旁觀者保持冷靜并不難，但一個業(yè)內(nèi)人士看問題不偏不倚，則需要一定的定力與修為。作為先行者同時也是觀察者，作者就具有這樣的實力與能力。中國傳媒業(yè)一直是一個相對浮躁和浮華的領(lǐng)域，廣告經(jīng)營尤其如此，冷靜就需要思想的深度與廣度，作為一個年輕的經(jīng)營管理者，本書作者難能可貴地保持了客觀冷靜的分析態(tài)度，對于中國的國情把握，本書拿捏得尤其準(zhǔn)確并且到位。因此，本書對于中國傳媒界的高層來說，值得花時間認(rèn)真研讀。

我相信，盡管作者分析的東西是時代的產(chǎn)物，但本書的價值可以體現(xiàn)在若干年后，當(dāng)我們拿起這本書時，我們?nèi)阅軌蝠堄信d味地閱讀，并卻勾起一個時代的回憶。

四、脈絡(luò)清晰，觀點貫穿始終。

作者在寫作本書文本之前，做了大量的準(zhǔn)備和規(guī)劃，在行文開始后，作者一直是在做減法而不是做加法。本書的文本簡略流暢，惜墨如金，但主要的觀點從提出伊始就始終貫穿全書，統(tǒng)領(lǐng)綱目，具有鮮明的理論化特征。同時，這樣的簡略與自信是對讀者的尊重，閱讀本書不會感到晦澀和注水，不會感到虛無與飄渺。作者的語言功力也使本書文本具有閱讀上的愉悅感。讓人研讀起來饒有興味，這也符合作者個人的表達(dá)習(xí)慣。

所以，閱讀本書是一個愉快并且讓人思考的過程。

2009年10月9日于北京

序二：在行進(jìn)中瞭望

央視索福瑞媒介研究有限公司總經(jīng)理 王蘭柱

當(dāng)孔炯把他的書稿放在我的書桌前的時候，時間的節(jié)點是2009年的秋天。在這個特定的時刻、特定的季節(jié)、特殊的年份，一個特殊的人，把他的觀察與思考化為一些特殊的文字，結(jié)集成一本書，奉獻(xiàn)給大家。

中國的傳媒業(yè)走到今天，無可回避的是其宣傳功能之外與生俱來的產(chǎn)業(yè)屬性。在文化體制改革走向?qū)嵸|(zhì)的今天，對一個有著巨大產(chǎn)能的行業(yè)進(jìn)行冷靜的審視和梳理，把客觀現(xiàn)象和物化數(shù)據(jù)經(jīng)過思考和總結(jié)，得出一種新的結(jié)論，我認(rèn)為孔炯走到了前面。

作為我一個認(rèn)識多年的朋友，孔炯有著非常豐富的傳媒工作履歷，從事過許多不同種類和崗位的工作：廣告主、廣告公司、媒體；經(jīng)營、覆蓋、編排、技術(shù)、節(jié)目；付費(fèi)電視、專業(yè)購物頻道；主要參與了許多創(chuàng)新型項目：西部黃金衛(wèi)視定位的推出、貴州臺與甘肅廣電總臺跨區(qū)域合作等等。這些不同的崗位和經(jīng)歷給了他許多的鍛煉和啟發(fā)。同時他更是如此的年輕，現(xiàn)在三十多歲的他正在行業(yè)與學(xué)術(shù)之間搭建一座真正連接的橋梁。為了破解傳媒業(yè)態(tài)的市場迷局，他建構(gòu)了一個兼具產(chǎn)業(yè)特征和學(xué)術(shù)價值的全新的理論體系——傳媒模式論。在他所從事的領(lǐng)域之內(nèi)，他的觀察和觀察的路徑是獨(dú)特和具有品質(zhì)的，因此他對熱鬧的表象下媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的思考也具有特殊的價值。

孔炯的思考是基于長期對媒體行業(yè)的熟悉和反思基礎(chǔ)上的，這樣的思考對中國傳媒的發(fā)展善莫大焉。由于傳媒產(chǎn)業(yè)涉及意識形態(tài)并具有宣傳導(dǎo)向、引導(dǎo)輿論功能的功能，一直以來在傳媒宣傳領(lǐng)域的研究較多，對于其產(chǎn)業(yè)化的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是其產(chǎn)業(yè)功能卻在市場的作用之下不斷得以挖掘，在理論之外，傳媒業(yè)的實踐早已漸行漸遠(yuǎn)。這就形成一個悖論，作為實戰(zhàn)派的業(yè)內(nèi)人士和作為學(xué)院派的學(xué)界很難找到相同的語境。一方過于注意實踐與技巧的先驗，一方則以凌空蹈虛的理論為標(biāo)簽，形成兩條不會交融的平行線，這也是中國現(xiàn)今研究領(lǐng)域的悲哀之一。眼前的這本書是一個令人欣喜的例外，作者基于實踐和數(shù)據(jù)，但不滿足于對操作層面的簡單經(jīng)驗總結(jié)，而是用“他者”的眼光審視與剝離，穿過表象，走進(jìn)表象的深處，探尋傳媒業(yè)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律，創(chuàng)新地提出了傳媒的模式競爭論，對媒體經(jīng)營的模式進(jìn)行研究和梳理，提出觀點和方法，以期對業(yè)界的實踐產(chǎn)生實際的、積極的指導(dǎo)作用。

在本書中，孔炯的視野是跨界的、冷靜的、拷問的。對于國內(nèi)電視媒體營銷、平面媒體營銷、網(wǎng)絡(luò)媒體營銷以及內(nèi)容產(chǎn)品、渠道產(chǎn)品，他都給予了深入的研究并提出了獨(dú)特、具有個人洞察的批判性思考。他所提出的任何傳媒競爭最后都是模式競爭，就是對這樣的批判性思考提出的結(jié)論式總結(jié)。對于我這樣一個每每躍躍欲試，企圖理論結(jié)合實際者，這樣的理論確有耳目一新、豁然開朗之感，因為在建構(gòu)新的理論體系的同時，作者提供了別樣的可能，一種直逼問題核心、尋找問題解決方案的可能，而這也應(yīng)該是一種思維模式的建構(gòu)。傳媒產(chǎn)業(yè)如何突破產(chǎn)業(yè)瓶頸，找尋新的發(fā)展方向，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是解決問題的關(guān)鍵所在。這讓我對于本書的文本和本書的作者，產(chǎn)生了更為濃厚的興趣。在我眼中，一直繁忙、低調(diào)而不乏激情的孔炯，原來竟然是憂患而前瞻的思想者。

思想者必肩負(fù)重任。作為一個眺望者和領(lǐng)航員，海面上無論云淡風(fēng)輕還是驚濤駭浪其實都是一樣，讓他們思考未來的方向。雖然這樣的過程不乏艱難和迷茫，但他們總會守望遠(yuǎn)方，在行進(jìn)中眺望。

是為序。

2009-10-1 北京

書評文章

傳媒的競爭也是贏利模式的競爭

作者：程征

著名管理大師彼得·德魯克說過：“企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須以持續(xù)盈利為目標(biāo)，如果戰(zhàn)略是舵，驅(qū)動舵的手就是商業(yè)模式?！泵襟w的經(jīng)營與企業(yè)經(jīng)營一樣，都需要找到持續(xù)盈利的戰(zhàn)略以及背后的舵手—傳媒贏利模式。

在文化體制改革走向?qū)嵸|(zhì)的今天，贏利模式已經(jīng)成為中國所有媒體都無法回避且必須去研究的問題。然而，對贏利模式的研究，多集中在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)領(lǐng)域，雖然可以借鑒，但具有特殊性的傳媒贏利模式研究需要更加復(fù)雜的思考。如何跳出傳媒人舊有的思維框架，在現(xiàn)代企業(yè)營銷和傳媒營銷之間搭建一座橋梁？如何從傳媒業(yè)的實踐和數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，并提出突破產(chǎn)業(yè)瓶頸的解決方案？這正是貴州電視臺副臺長孔炯的《傳媒贏利模式》一書所探索并嘗試回答的。

孔炯是國內(nèi)最年輕的省級電視臺主管經(jīng)營的副臺長，他有著非常豐富的傳媒工作履歷，從事過媒體中不同種類和崗位的工作，這些經(jīng)歷給了他開闊的視野、深刻的洞察力以及批判的思維方式。在書中，作者首先對傳媒業(yè)根深蒂固的舊觀念進(jìn)行了批判。

他認(rèn)為，現(xiàn)在傳媒界“產(chǎn)品導(dǎo)向”的思維仍然比較嚴(yán)重，一些報社、電視臺的老總把精力放在了產(chǎn)品的生產(chǎn)上，比如一篇新聞稿的采寫和某一檔節(jié)目的修改上。但顯然，戰(zhàn)略和營銷已經(jīng)成為今天市場競爭的關(guān)鍵，這才是傳媒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該重點研究的。

其次，他指出，媒體經(jīng)營者應(yīng)該更新思維，從廣告商入手對媒體營銷的流程進(jìn)行逆向思考，根據(jù)廣告商的需求來重新思考媒體營銷組合的基本要素，選擇和界定出核心人群，為它提供合適的內(nèi)容，從而建立完整的價值鏈。

另外，作者認(rèn)為國內(nèi)媒體盲目求大的傾向十分嚴(yán)重，地方報要做成全國大報，省級臺要走向全國。對此，作者持不同觀點。他認(rèn)為，大了不一定能強(qiáng)。在分眾化的今天，盲目追求受眾群的擴(kuò)大是錯誤的選擇。因為擴(kuò)大受眾群意味著媒體必須提供符合更大群體需求的內(nèi)容，如果做不到，則有可能面臨丟失原有受眾群的危險。

作者還列舉了傳媒業(yè)的一些現(xiàn)象來印證他的觀點，比如為什么發(fā)行量最高的全國性報紙《參考消息》和《人民日報》的廣告收入不敵《廣州日報》？為什么《體壇周報》《足球》這兩份發(fā)行量巨大的專業(yè)體育報紙卻難覓廣告？為什么省級衛(wèi)視收視率節(jié)節(jié)攀升之后廣告收入仍不理想？通過對這些傳媒業(yè)現(xiàn)象的深入觀察和對現(xiàn)今傳媒經(jīng)營觀念的反思，作者提出媒體的贏利模式才是傳媒競爭的核心和重點，它為媒體的產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)、渠道、推廣、營銷提供了方向指導(dǎo)，決定了媒體的發(fā)展前景。從這個意義上來說，任何傳媒的競爭都是贏利模式的競爭。

作者對贏利模式的闡述并沒有停留在表面，而是層層深入，提出了傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的模式理論。作者提出，當(dāng)今傳媒業(yè)主要有三種商業(yè)模式：第一是通過發(fā)行和副產(chǎn)品開發(fā)贏利，也就是銷售內(nèi)容產(chǎn)品，可以叫做內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式。二是主要依靠廣告收入來贏利，可以稱之為廣告產(chǎn)品商業(yè)模式。三是媒體通過作為展示和銷售產(chǎn)品的平臺和渠道而贏利，可以稱為渠道產(chǎn)品商業(yè)模式。媒體應(yīng)該明確傳媒競爭的這幾種贏利模式及其運(yùn)行的本質(zhì)規(guī)律，然后清晰地選擇其中一種，來設(shè)計媒體的發(fā)展戰(zhàn)略。對此，他特別指出，選擇適合媒體特性的贏利模式并讓傳媒企業(yè)的每一個組成部分充分了解，形成“戰(zhàn)略方向上的一致性”非常重要，許多媒體正是缺乏這樣的清醒思維而失去了優(yōu)勢。

廣告產(chǎn)品商業(yè)模式在當(dāng)今中國的傳媒業(yè)中占居絕對的主導(dǎo)地位，作者重點研究了這一模式下媒體的戰(zhàn)略思維。他認(rèn)為，在這一模式下，媒體的市場價值是由廣告商界定的，對廣告商而言，媒體的市場區(qū)隔越明顯，越具有針對性，媒體的價值就越清晰。這也解釋了為什么一些媒體覆蓋面廣，發(fā)行量大，卻沒有得到相應(yīng)的營收回報，因為它們的受眾群不是廣告商所需要的。作者總結(jié)出媒體價值最大化兩條規(guī)律：一是具有明顯的區(qū)域性，在一定區(qū)域內(nèi)具有最高到達(dá)率的媒體，第二種是對于某一特征明顯或者區(qū)隔明顯的人群具有最高到達(dá)率的媒體。對于傳媒來說，只有抓住了上述規(guī)律，才能在營銷思路、發(fā)行戰(zhàn)略、受眾群的界定以及內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計上科學(xué)決策。

作者視野十分開闊，不僅利用模式理論對電視媒體的市場競爭戰(zhàn)略進(jìn)行了詳細(xì)分析，還擴(kuò)展到報紙、期刊、網(wǎng)絡(luò)等國內(nèi)傳媒業(yè)的主流業(yè)態(tài)。這些分析準(zhǔn)確而敏銳，并輔以大量的事實和數(shù)據(jù)，形成了全書嚴(yán)謹(jǐn)客觀的學(xué)術(shù)作風(fēng)。最可貴的是，作者很好地融合了批判性思考和建設(shè)性意見為一體，對傳媒業(yè)的每一個難題和困惑都提出了獨(dú)特而有價值的回答，而他所提出的任何傳媒的競爭都是贏利模式的競爭這一總體結(jié)論也是解決目前傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。相信傳媒人在閱讀這本書中過程中會有所啟發(fā)和收獲。^[1]