前言
第2版前言
銷售是企業(yè)實現(xiàn)利潤目標(biāo)最重要的環(huán)節(jié)之一，只有成功地進(jìn)行銷售，企業(yè)才能生存下去。可以說，在其他條件相同的情況下，企業(yè)競爭的勝負(fù)取決于銷售競爭的成敗。因此，發(fā)達(dá)國家都非常重視銷售和銷售管理。據(jù)估算，美國工商企業(yè)營銷預(yù)算的75%是用于人員銷售和銷售管理的?，F(xiàn)代銷售活動已不像從前那樣只通過個人的努力就能完成，而要從市場戰(zhàn)略的大視野出發(fā)，精心組織、科學(xué)安排才能完成。本教材正是基于銷售的重要性，為滿足現(xiàn)代銷售活動的管理需要而編寫的。
銷售管理是一門建立在市場營銷學(xué)、管理學(xué)、行為科學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科，是企業(yè)營銷實踐的產(chǎn)物。在美國，大學(xué)營銷專業(yè)一般都開設(shè)銷售管理課程，并建有銷售管理研究機(jī)構(gòu)，如哈佛大學(xué)的銷售研究中心世界聞名。在我國，銷售和銷售管理的研究比較落后，開設(shè)銷售管理課程的大學(xué)不多，圖書市場上也缺乏適合大學(xué)本科教學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)的教材。編者近年來一直從事銷售管理教學(xué)工作，深感銷售管理教材建設(shè)與完善的必要性和緊迫性。為了滿足大學(xué)本科教學(xué)和企業(yè)培訓(xùn)的需要，在清華大學(xué)出版社的關(guān)心和大力支持下，我們組織力量編寫了這本《銷售管理實務(wù)》教材，并于2010年成功申報成為北京高等教育精品教材建設(shè)項目。本次再版是在第1版的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充和改寫。
全書共分七篇，從銷售經(jīng)理的角度，按照銷售管理活動的程序，對銷售管理涉及的銷售組織建設(shè)、銷售規(guī)劃管理、銷售對象管理、銷售貨品管理、銷售人員管理和銷售過程管理及銷售診斷與分析等進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。此外，作者還結(jié)合銷售管理學(xué)科的發(fā)展，補(bǔ)充了大量實例，并替換了全部導(dǎo)入案例，輔以教學(xué)。
第一篇是“銷售管理介紹”。銷售與銷售管理是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容，企業(yè)的投資只有通過銷售活動才能收回。本篇主要闡述銷售和銷售管理的性質(zhì)、銷售管理研究的內(nèi)容和銷售與銷售管理的新趨勢，即第1章。
第二篇是“建立銷售組織”。建立高效率的銷售組織體系，是確保銷售工作高效完成的前提。因此，銷售部門的組織模式是企業(yè)銷售戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。在我國企業(yè)銷售工作中，有不少企業(yè)在銷售組織的建設(shè)上還沒有明確的思路，尤其是不能從戰(zhàn)略高度來進(jìn)行組織設(shè)計，從而制約了銷售組織功能的正常發(fā)揮。本篇主要闡述銷售組織的功能與特點、銷售組織設(shè)計的原則和銷售團(tuán)隊的建設(shè)，即第2章。
第三篇是“銷售規(guī)劃管理”。銷售經(jīng)理的首要任務(wù)應(yīng)該是對企業(yè)的銷售業(yè)務(wù)通盤考慮，進(jìn)行銷售規(guī)劃。本篇主要從銷售計劃管理、銷售區(qū)域的設(shè)計與管理、銷售渠道建設(shè)與管理、促銷策劃等四個方面進(jìn)行闡述，包括第3~6章。
第四篇是“銷售對象管理”。這里的銷售對象是指客戶?？蛻羰瞧髽I(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)利潤的源泉。對客戶進(jìn)行科學(xué)的管理越來越受到企業(yè)的重視。本篇主要闡述客戶管理、中間商客戶管理和服務(wù)管理等方面的內(nèi)容，包括第7~9章。
第五篇是“銷售貨品管理”。貨品是銷售的三要素之一，對其管理是銷售管理的重要組成部分。本篇主要闡述訂單、發(fā)貨、退貨的管理，終端管理和竄貨管理等內(nèi)容，即第10章。
第六篇是“銷售人員管理”。銷售人員是企業(yè)與客戶之間的橋梁，一支素質(zhì)和能力過硬的銷售隊伍是出色完成企業(yè)銷售任務(wù)的保障。銷售隊伍建設(shè)與管理是企業(yè)銷售經(jīng)理的主要職責(zé)之一。本篇主要闡述銷售人員的招募、甄選與培訓(xùn)，銷售人員的激勵，銷售人員的考評與報酬等方面的內(nèi)容，包括第11~13章。
第七篇是“銷售過程管理”。企業(yè)銷售經(jīng)理有時需要身先士卒，有時需要運(yùn)籌帷幄，這都要求銷售經(jīng)理對銷售的整個過程及其基本策略和技巧了如指掌。本篇主要闡述銷售準(zhǔn)備、銷售展示、處理顧客異議、促進(jìn)成交等方面內(nèi)容，包括第14~17章。
第八篇是“銷售診斷、分析與評價”。在銷售過程中，會有許多意想不到的事情發(fā)生，使實際銷售結(jié)果與銷售目標(biāo)發(fā)生偏差。因此，銷售管理人員必須不斷地將執(zhí)行結(jié)果與計劃目標(biāo)相比較，診斷與分析銷售狀況欠佳的原因，及時調(diào)整銷售策略與計劃，制定出能與外部環(huán)境變化相適應(yīng)的新的銷售策略與計劃。本篇主要闡述銷售診斷與分析即銷售控制的內(nèi)容，即第18章。
與國內(nèi)現(xiàn)有同類教材相比，本書的特點及創(chuàng)新體現(xiàn)在以下三個方面。
第一，結(jié)構(gòu)設(shè)計合理、體系完整，具有較強(qiáng)的系統(tǒng)性。本書關(guān)于銷售管理理論和實踐知識的闡述呈現(xiàn)立體式特點，貼合銷售管理的理論和實際。所謂立體式是指本書框架體系的設(shè)計有兩條完整的主線：一條是從管理職能的角度闡述銷售管理的內(nèi)容，包括銷售規(guī)劃管理(制定銷售計劃、銷售區(qū)域設(shè)計與管理、銷售渠道建設(shè)與管理、促銷策劃)，建立銷售組織，銷售業(yè)務(wù)指導(dǎo)與協(xié)調(diào)(銷售對象的管理、銷售貨品的管理、銷售人員的管理、銷售過程的管理)，銷售診斷與分析控制(銷售診斷與分析)；另一條是從銷售活動的程序和相關(guān)內(nèi)容的角度闡述銷售管理，包括銷售組織的建立，銷售規(guī)劃管理(制定銷售計劃、銷售區(qū)域設(shè)計與管理、銷售渠道建設(shè)與管理、促銷策劃)，銷售對象管理(客戶管理、中間商客戶管理、服務(wù)管理)，銷售貨品管理，銷售人員管理(銷售人員的招募、甄選與培訓(xùn)，銷售人員的激勵，銷售人員的考核與評估)，銷售過程管理(銷售準(zhǔn)備、銷售展示、處理顧客異議、促進(jìn)成交)，銷售診斷與分析。本書以銷售活動的程序和相關(guān)內(nèi)容為主線索設(shè)計銷售管理內(nèi)容體系，力求直截了當(dāng)、系統(tǒng)而全面地介紹銷售和銷售管理的基本理論、基本策略和技巧。
第二，內(nèi)容的廣泛性。本書不僅涵蓋了銷售經(jīng)理從事銷售管理活動所要掌握的基本理論、基本策略與基本技能，而且介紹了當(dāng)今銷售管理理論的新領(lǐng)域與新概念，并結(jié)合21世紀(jì)的特點，從戰(zhàn)略的高度重新審視銷售管理理論體系，具有內(nèi)容廣泛的特點。
第三，理論聯(lián)系實際。本書理論精練，充分吸取了銷售管理的最新理論成果。全書有效地聯(lián)系銷售管理的實踐，并結(jié)合我國的現(xiàn)實情況，力求有一定的理論深度又便于實際操作，注重學(xué)生的操作能力和實踐能力的培養(yǎng)。在體例編排上，每章除設(shè)有小結(jié)及習(xí)題外，還附有本章學(xué)習(xí)目標(biāo)、導(dǎo)入案例、銷售管理實例及案例分析討論題，以期讓讀者在案例分析中能夠身臨其境地感受所學(xué)所知，加深對有關(guān)銷售管理理論的理解，從而鍛煉與完善自身的銷售與銷售管理能力。
第四，前瞻性強(qiáng)。本書對銷售及銷售管理的新趨勢進(jìn)行了研究。比如對多重銷售渠道、復(fù)合關(guān)系銷售、系統(tǒng)銷售、團(tuán)隊銷售的研究。
第五，廣泛的適用性。本書因為特別針對了高等院校課程量的設(shè)置以及高校培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和實務(wù)操作水平的要求，所以非常適合作為大學(xué)本科經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的教材和參考資料。此外，由于本書具有很強(qiáng)的實踐性，因而也等于兼顧了實際工作者的需要，所以它也適用于不同層次、不同領(lǐng)域的企業(yè)管理人士自學(xué)和培訓(xùn)。本書配有教學(xué)課件，以備教師教學(xué)之需。
本書由中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授任主編，負(fù)責(zé)全書的框架體系設(shè)計，并統(tǒng)稿、修改與定稿。參加編寫的主要人員分工是：楊毅、安賀新(第1、2 章)，孫均秀(第 3、4章)，王乙臣(第5、17 章)，安賀新、李梓(第6章)，安賀新、單娜(第7章)，單娜、汪榕(第8、9章)，趙璇(第10、18章)，張沖、趙璇(第11、12、13章)，陳海濤、王乙臣(第14、15、16 章)。同時，孫豐川、王乙帆、杜文淵、王昆、王紹勛、許可、劉國陽、孫浩、徐正達(dá)、崔翔、梁健、李太武、陳素玲、陳又瑜、歐陽友、程俊也參與了本書的編寫工作。
在本書的編寫過程中，我們參考和引用了大量文獻(xiàn)，在此向原作者致以誠摯的謝意。書中不當(dāng)之處敬請讀者批評指正，提出寶貴意見。
目錄
第一篇 銷售管理介紹
第一章 銷售管理概述 2
第一節(jié) 銷售和銷售管理 3
一、銷售的概念和基本范疇 3
二、銷售管理的內(nèi)涵和基本范疇 5
第二節(jié) 銷售管理的職能和內(nèi)容 6
一、銷售管理的職能 6
二、銷售管理的內(nèi)容 7
第三節(jié) 銷售及銷售管理的發(fā)展趨勢 9
一、銷售的發(fā)展趨勢 9
二、銷售管理的發(fā)展趨勢 12
本章小結(jié) 13
復(fù)習(xí)思考題 17
第二篇 建立銷售組織
第二章 銷售組織的建立 20
第一節(jié) 銷售組織概述 21
一、銷售組織的含義 21
二、銷售組織的功能及特點 21
第二節(jié) 銷售組織的建立 22
一、銷售組織建立的原則 22
二、銷售組織建立的影響因素 23
三、銷售組織建立的程序 24
四、銷售組織的類型 25
五、銷售人員規(guī)模設(shè)計 27
第三節(jié) 銷售組織的職責(zé) 29
一、銷售組織的職責(zé) 29
二、銷售經(jīng)理的職責(zé) 32
三、銷售人員的職責(zé) 33
四、實現(xiàn)從銷售人員向銷售經(jīng)理的
轉(zhuǎn)變 34
本章小結(jié) 36
復(fù)習(xí)思考題 38
第三篇 銷售規(guī)劃管理
第三章 銷售計劃管理 40
第一節(jié) 銷售計劃 41
一、銷售計劃的內(nèi)涵 41
二、銷售計劃的重要性 41
第二節(jié) 銷售預(yù)測 42
一、銷售預(yù)測及其相關(guān)概念 42
二、銷售預(yù)測的前期準(zhǔn)備 42
三、制定銷售預(yù)測計劃 43
四、確定銷售目標(biāo) 47
第三節(jié) 銷售定額 50
一、銷售定額的作用 51
二、銷售定額的類型 52
三、銷售定額的分配 54
第四節(jié) 銷售預(yù)算 54
一、銷售預(yù)算的概念和作用 54
二、銷售預(yù)算的編制程序 55
三、銷售預(yù)算的編制方法 56
四、銷售預(yù)算的控制 58
第五節(jié) 銷售計劃的編制 59
一、分析現(xiàn)狀 59
二、確定目標(biāo) 59
三、提出并確定銷售策略 59
四、編制銷售計劃書 59
本章小結(jié) 60
復(fù)習(xí)思考題 62
第四章 銷售區(qū)域的設(shè)計與管理 63
第一節(jié) 銷售區(qū)域的設(shè)計 64
一、銷售區(qū)域設(shè)計的意義 64
二、銷售區(qū)域設(shè)計的原則 65
三、銷售區(qū)域劃分的方法 65
四、銷售區(qū)域設(shè)計的程序 67
五、銷售區(qū)域的調(diào)整 68
六、現(xiàn)代信息技術(shù)在銷售區(qū)域劃分中
的作用 69
第二節(jié) 銷售區(qū)域的管理 70
一、充分了解銷售區(qū)域 70
二、合理利用銷售區(qū)域地圖 71
三、鞏固與開拓銷售區(qū)域 72
四、銷售區(qū)域的時間管理 72
本章小結(jié) 74
復(fù)習(xí)思考題 76
第五章 銷售渠道的建設(shè)與管理 77
第一節(jié) 銷售渠道的構(gòu)成 78
一、渠道成員 78
二、渠道結(jié)構(gòu) 80
第二節(jié) 銷售渠道的設(shè)計與開發(fā) 83
一、渠道設(shè)計的影響因素 84
二、渠道設(shè)計的原則 86
三、渠道設(shè)計的流程 87
第三節(jié) 銷售渠道的管理 92
一、選擇渠道成員 92
二、激勵渠道成員 93
三、渠道沖突管理 95
四、評估渠道成員 99
本章小結(jié) 101
復(fù)習(xí)思考題 104
第六章 促銷策劃 105
第一節(jié) 促銷溝通理論 106
一、促銷概述 106
二、溝通過程模式 107
第二節(jié) 廣告策劃 109
一、廣告的含義 109
二、廣告的策劃 109
第三節(jié) 公共關(guān)系策劃 113
一、公共關(guān)系概述 114
二、公共關(guān)系策劃 115
第四節(jié) 銷售促進(jìn)策劃 118
一、銷售促進(jìn)概述 118
二、銷售促進(jìn)決策 120
本章小結(jié) 125
復(fù)習(xí)思考題 127
第四篇 銷售對象管理
第七章 客戶管理 130
第一節(jié) 客戶關(guān)系管理 131
一、客戶關(guān)系管理概述 131
二、客戶組合、分析與篩選 134
三、客戶等級管理 138
四、客戶投訴管理 139
五、新客戶開發(fā) 144
六、CRM系統(tǒng)實施 145
第二節(jié) 客戶信用管理 149
一、客戶信用調(diào)查 149
二、制定信用政策 152
三、應(yīng)收賬款管理 152
本章小結(jié) 157
復(fù)習(xí)思考題 158
第八章 中間商客戶管理 159
第一節(jié) 經(jīng)銷商管理 160
一、經(jīng)銷商及其經(jīng)銷方式 160
二、經(jīng)銷商的選擇 161
三、生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的權(quán)責(zé)關(guān)系 164
四、經(jīng)銷商的激勵 164
第二節(jié) 代理商管理 167
一、代理商的種類和作用 167
二、代理方式的選擇 170
三、代理商的選擇 171
第三節(jié) 特許經(jīng)營商管理 171
一、特許經(jīng)營概述 171
二、特許經(jīng)營利弊分析 173
三、特許經(jīng)營組織的建立 174
四、加盟者的選擇 178
五、特許合同的擬定和簽訂 178
六、加盟管理與溝通 179
本章小結(jié) 181
復(fù)習(xí)思考題 182
第九章 服務(wù)管理 183
第一節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理 184
一、服務(wù)的含義與特征 184
二、服務(wù)質(zhì)量的含義 185
三、服務(wù)質(zhì)量評價與測定 185
四、服務(wù)質(zhì)量的綜合管理及改善 188
第二節(jié) 客戶服務(wù)管理 194
一、客戶服務(wù)概述 194
二、客戶服務(wù)技巧 195
第三節(jié) 客戶滿意度和忠誠度管理 199
一、客戶滿意度 200
二、客戶忠誠度管理 204
本章小結(jié) 207
復(fù)習(xí)思考題 208
第五篇 銷售貨品管理
第十章 銷售貨品管理 210
第一節(jié) 訂單、發(fā)貨與退貨的管理 211
一、訂單管理 211
二、發(fā)貨管理 213
三、退貨管理 215
第二節(jié) 終端管理 217
一、終端管理的常見問題 217
二、終端管理的主要內(nèi)容 218
三、終端管理的要求 220
第三節(jié) 竄貨管理 220
一、竄貨概述 220
二、竄貨管理 222
本章小結(jié) 225
復(fù)習(xí)思考題 227
第六篇 銷售人員管理
第十一章 銷售人員的招募、甄選與
培訓(xùn) 230
第一節(jié) 銷售人員的招募 231
一、招募原則 231
二、招募工作要點 232
三、銷售人員的招募渠道 233
第二節(jié) 銷售人員的甄選 234
一、申請表 235
二、面試 236
三、測試與書面考試 238
四、錄用 239
第三節(jié) 銷售人員的培訓(xùn) 239
一、銷售人員培訓(xùn)的作用 240
二、培訓(xùn)的原則 241
三、培訓(xùn)的內(nèi)容 242
四、銷售培訓(xùn)的程序 243
本章小結(jié) 245
復(fù)習(xí)思考題 246
第十二章 銷售人員的激勵 247
第一節(jié) 激勵的原理與作用 247
一、激勵及其相關(guān)概念 248
二、激勵的過程 248
三、激勵原理 249
四、激勵的作用 255
第二節(jié) 激勵的方法 256
一、激勵銷售人員的方式 256
二、銷售競賽 259
本章小結(jié) 261
復(fù)習(xí)思考題 262
第十三章 銷售人員的考評與報酬 263
第一節(jié) 銷售人員的業(yè)績考評 264
一、銷售人員業(yè)績考評的意義 264
二、業(yè)績考評的原則 265
三、業(yè)績考評的程序 266
第二節(jié) 銷售人員的報酬制度 273
一、銷售人員報酬的含義 273
二、銷售報酬的作用 274
三、建立銷售人員報酬制度的原則 274
四、確定銷售報酬水平時應(yīng)考慮的
因素 276
五、銷售報酬制度的類型 277
六、銷售報酬制度的目標(biāo)模式 278
七、銷售人員報酬制度的實施 279
本章小結(jié) 280
復(fù)習(xí)思考題 281
第七篇 銷售過程管理
第十四章 銷售準(zhǔn)備 284
第一節(jié) 分析銷售機(jī)會與銷售威脅 285
一、銷售環(huán)境分析 285
二、銷售機(jī)會的分析 285
三、銷售風(fēng)險分析 287
第二節(jié) 客戶尋找與開發(fā) 288
一、地毯式尋找法 288
二、廣告尋找法 289
三、連鎖介紹法 290
四、中心開花法 291
五、資料查閱尋找法 291
六、成為專家法 292
七、委托助手尋找法 292
八、客戶資料整理法 292
九、交易會尋找法 292
十、企業(yè)各類活動尋找法 292
十一、電子商務(wù)平臺尋找法 292
十二、搜索引擎尋找法 292
十三、個人觀察法 293
第三節(jié) 了解顧客類型 293
一、沉默寡言型 293
二、謹(jǐn)慎穩(wěn)妥型 293
三、猶豫不決型 293
四、冷淡傲慢型 294
五、豪爽型 294
六、容易生氣的急驚風(fēng)型 294
七、愛說話的多嘴多舌型 294
八、顧慮重重的猜疑型 294
九、羞澀的靦腆型 294
十、一見鐘情型 294
十一、不服輸?shù)暮脧?qiáng)型 294
十二、神經(jīng)質(zhì)型 295
十三、頑固型 295
第四節(jié) 塑造自我 295
一、身體素質(zhì) 295
二、心理素質(zhì) 295
三、品德素質(zhì) 296
四、知識素質(zhì) 296
五、業(yè)務(wù)素質(zhì) 297
第五節(jié) 制定銷售計劃 298
一、了解企業(yè)銷售計劃 298
二、制定面談銷售計劃 300
本章小結(jié) 302
復(fù)習(xí)思考題 303
第十五章 銷售展示 304
第一節(jié) 接近顧客 304
一、接近準(zhǔn)備 305
二、接近顧客方法 306
第二節(jié) 銷售展示 310
一、熟記式展示 310
二、公式化展示 311
三、滿足需要式展示 311
四、解決問題式展示 311
本章小結(jié) 312
復(fù)習(xí)思考題 314
第十六章 處理顧客異議 315
第一節(jié) 顧客異議的類型及其產(chǎn)生的
原因 316
一、來自顧客方面的異議 316
二、來自產(chǎn)品方面的異議 317
第二節(jié) 處理顧客異議 318
一、處理顧客異議的策略 319
二、處理顧客異議的技巧 320
三、處理顧客異議的基本方法 321
本章小結(jié) 323
復(fù)習(xí)思考題 324
第十七章 促進(jìn)成交 325
第一節(jié) 成交概述 326
一、成交的含義及原則 326
二、成交過程中的障礙 328
三、創(chuàng)造適宜的成交環(huán)境 329
第二節(jié) 促進(jìn)成交的策略 330
一、捕捉購買信號 330
二、謹(jǐn)慎對待顧客的否定回答 331
三、充分利用最后的成交機(jī)會 332
四、保留一定的成交余地 332
第三節(jié) 促進(jìn)成交的方法 332
一、假定成交法 332
二、直接請求成交法 333
三、小點成交法 334
四、保證成交法 335
五、異議成交法 336
六、T形法 336
七、優(yōu)惠成交法 337
八、其他成交法 337
第四節(jié) 簽訂購銷合同 338
一、簽訂購銷合同的原則 338
二、購銷合同的簽訂 338
第五節(jié) 成交后續(xù)工作 339
一、成交后續(xù)工作的意義 339
二、成交后續(xù)工作的主要內(nèi)容 340
本章小結(jié) 341
復(fù)習(xí)思考題 343
第八篇 銷售診斷、分析與評價
第十八章 銷售診斷與分析 346
第一節(jié) 銷售診斷 347
一、銷售診斷的步驟 347
二、銷售診斷的內(nèi)容 348
第二節(jié) 銷售分析與評價 353
一、銷售分析與評價的作用 354
二、銷售分析與評價的步驟 355
三、銷售活動分析的方法 356
四、銷售分析與評價的指標(biāo) 360
五、撰寫銷售活動分析報告 365
本章小結(jié) 367
復(fù)習(xí)思考題 369
參考文獻(xiàn) 371
