概念

通過(guò)在讓人不舒服的場(chǎng)所或者人或者事件中植入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告以達(dá)到降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的品牌價(jià)值以及競(jìng)爭(zhēng)力的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。由美國(guó)的一家名為Church?Hates?Tucker廣告公司推出這個(gè)概念。

背景

美國(guó)真人秀節(jié)目《Jersey?Shore》明星Snooki，年僅22歲就已經(jīng)臭名遠(yuǎn)揚(yáng)。不是被媒體爆出混亂不堪的私生活，就是因醉酒被逮捕，她是典型的話題女王，堪稱美國(guó)版的芙蓉姐姐。人們發(fā)現(xiàn)她每次被媒體拍到的照片里，總會(huì)有一個(gè)Coach包不離身。畢竟青春痘總是長(zhǎng)在別人臉上，自己才會(huì)最舒服。原來(lái)這些COACH包竟是另一家奢侈品公司免費(fèi)贈(zèng)送給Snooki使用的。

SNOOKI與COACH包

例子

在中國(guó)反植入的影子也并不鮮見(jiàn)，甚至有愈演愈烈之勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)傳播專家文武趙曾經(jīng)在文章《品牌當(dāng)心中招反植入》曾經(jīng)就舉出了兩個(gè)例子。

第一個(gè)例子是網(wǎng)絡(luò)上的“小月月事件”。小月月是網(wǎng)友蓉榮在天涯論壇上帖子的主人公，她擁有1.5米的身高，160斤的“健碩體格”，卻可以用發(fā)嗲的聲音在快餐廳里吟唱“葬花吟”;她不愛(ài)衛(wèi)生，喝皮蛋瘦肉粥可以吐了喝，喝了吐;……總之小月月被塑造成一個(gè)無(wú)比雷人甚至令人作嘔的形象。尤其是被“小月月”接觸糟蹋過(guò)的奧利奧更是無(wú)辜地和“小月月”一起，榮登新浪微博一小時(shí)話題榜，成為眾多網(wǎng)友關(guān)注的話題，甚至有很多人回復(fù)說(shuō)“以后再也不吃?shī)W利奧，看到就想吐”的評(píng)論。雖然現(xiàn)在不能確定這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為，但是這種網(wǎng)友名義對(duì)品牌的惡搞一定意義上也是一種反植入的營(yíng)銷(xiāo)方式。

在電視劇《大染坊》中，就有一段精彩的反植入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)為了反擊來(lái)自上海的虞美人品牌，主人公陳壽亭公開(kāi)登報(bào)聲明，將自己購(gòu)進(jìn)的虞美人花布以“白菜價(jià)”出售，更厲害的是免費(fèi)贈(zèng)給大量的乞丐。一夜之間，虞美人花布便由高檔布料淪為乞丐布，以至于虞美人品牌當(dāng)時(shí)曾一度一蹶不振。

行業(yè)專家視點(diǎn)

尚揚(yáng)媒介北京執(zhí)行董事總經(jīng)理及創(chuàng)意總監(jiān)闞昕同樣也認(rèn)為這樣的反植入式廣告不會(huì)起到實(shí)質(zhì)性的效果，他認(rèn)為：“如果不是在一個(gè)壟斷性行業(yè)里，消費(fèi)者不是面臨非此即彼的選擇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多，公司惡意搞壞一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不見(jiàn)得選擇你的產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)更多，相反，在好奇心的驅(qū)使下，壞的曝光反而會(huì)引起大家對(duì)Coach品牌的關(guān)注?！?/p>

美國(guó)雪城大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授瓊·菲利普瓊斯認(rèn)為：“把一個(gè)有負(fù)面影響的人物與一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，從而最終對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響是不現(xiàn)實(shí)的。如果會(huì)產(chǎn)生這樣的效果，那么整個(gè)市場(chǎng)必定陷入混亂?！?/p>

營(yíng)銷(xiāo)傳播專家文武趙則指出，在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，反植入廣告顯然已經(jīng)具備了滋生的土壤，而其最大受益者莫過(guò)于鳳姐、芙蓉姐姐等問(wèn)題明星。反植入的營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)疑需要具備兩個(gè)條件，一是使人不舒服的人或物；二是能夠得到廣泛傳播媒介條件。盡管有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法規(guī)的限制，企業(yè)不能明目張膽進(jìn)行反植入營(yíng)銷(xiāo)，但是在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管尚不完善的情況下，反植入的營(yíng)銷(xiāo)方式在互聯(lián)網(wǎng)依然存在很大的生存空間。文武趙還認(rèn)為，反植入營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)歸根結(jié)底是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所致，它以損人利己為目的，本質(zhì)上也是一種比較性廣告在植入廣告盛行的今天發(fā)展出的新形態(tài)。尤其是惡性競(jìng)爭(zhēng)事件不斷付出水面的今天，很多有整整關(guān)系的品牌之間一方面積極提升自己的品牌形象，而另一方面不惜代價(jià)詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如大量購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，在對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行破壞后再重新投放市場(chǎng)出售等。不管是Snooki與COACH，還是乞丐與虞美人花布，目標(biāo)消費(fèi)者與使用者形象的錯(cuò)位必然會(huì)造成品牌形象的模糊和低俗化，這種危害是不容忽視的。