網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（網(wǎng)絡(luò)口碑營銷）

基本信息

口碑營銷實(shí)際上早已有之，地方特產(chǎn)、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營銷的因素，網(wǎng)絡(luò)營銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)，它逐步由門戶廣告營銷、搜索廣告營銷發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷。

由口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷，旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境。

或者，也可以把其概括為：網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是指消費(fèi)者或網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、播客、相冊和視頻分享網(wǎng)站等）渠道分享的，對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容

營銷方式

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

“網(wǎng)絡(luò)口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時(shí)里網(wǎng)絡(luò)中最有效的傳播模式。IWOM網(wǎng)絡(luò)口碑在國際上已經(jīng)盛行了很久，美國甚至有WOMMA協(xié)會(huì)來對此領(lǐng)域進(jìn)行專門的權(quán)威的探討。不過尚未位置，網(wǎng)絡(luò)口碑還只是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充，其模式和傳播信息形勢的特定性，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導(dǎo)傳播方式，但是不可置疑的，IWOM網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢

比如近來的MSN "(L) CHINA"活動(dòng)，

傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性。只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認(rèn)知機(jī)會(huì)。從廣告心理學(xué)的角度來看，消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費(fèi)者并不能感受到呈現(xiàn)的所有廣告。在外來刺激超出人們的正常閾限值時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥。因此，過度投放廣告進(jìn)行轟炸式營銷的推廣手段是否真正產(chǎn)生響應(yīng)的價(jià)值已經(jīng)被越來越的聲音質(zhì)疑，而利用網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)進(jìn)行的口碑營銷的價(jià)值正日益被業(yè)界所重視?；ヂ?lián)網(wǎng)的作用遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷售本身，它其實(shí)也是一個(gè)公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業(yè)品牌有著巨大的影響。模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境。

不少企業(yè)家會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個(gè)良好的口碑，會(huì)產(chǎn)生更大的利潤價(jià)值。在國內(nèi)，晴點(diǎn)點(diǎn)公關(guān)認(rèn)為，口碑營銷是利用一種輿論的力量來作為宣傳的一個(gè)手段。在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。而SNS以及微博的新業(yè)務(wù)，也將更完整的包裝整個(gè)市場。。

優(yōu)化價(jià)值

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優(yōu)化優(yōu)勢

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優(yōu)化策略

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四大策略

潛艇是一種神秘的武器，由于其具有的能潛水隱蔽的特點(diǎn)，潛艇常常被用來進(jìn)行突襲和戰(zhàn)略壓制，不同于其它的水面艦艇，潛艇出動(dòng)時(shí)，水面一片平靜，但是水下卻是殺機(jī)四伏。

企業(yè)做公益活動(dòng)的目的性不是那么明顯，回饋人類和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任被一些人認(rèn)為是一種賠本買賣，其實(shí)不然，從這種活動(dòng)的性質(zhì)來講，公益更象一種立意長遠(yuǎn)的營銷活動(dòng)。通過公益等實(shí)際行動(dòng)，既表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，又使得社會(huì)受眾群體對本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，實(shí)際上是做了一次變相的企業(yè)形象廣告。

一般來說，消費(fèi)者對于消費(fèi)的認(rèn)知也有一個(gè)過程，首先是通過廣告建立對所需商品的第一印象，看了廣告，消費(fèi)者對商品有了初步的了解，但是對于銷售成交的達(dá)成并沒有多少幫助，或者即便有也很少，因?yàn)闀r(shí)空轉(zhuǎn)換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家里，而從家到銷售終端一般都有一定距離，消費(fèi)者的短暫購買沖動(dòng)會(huì)被這個(gè)“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者帶著目標(biāo)去購買，結(jié)果到了現(xiàn)場卻購買了另一個(gè)品牌的商品，就是這個(gè)道理，這體現(xiàn)了不同商家對于終端控制能力的強(qiáng)弱差別。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，借助賣場的POP、橫幅、張貼畫、小禮品以及人員介紹促使其下決心，最終付諸購買行動(dòng)。相對高空廣告而言，利用終端推廣可以與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸，利用終端作為與消費(fèi)者溝通的平臺或工具，其過程可控性更強(qiáng)，效果也更容易評估。

結(jié)論：高空廣告取勢，終端廣告取銷量，空中廣告對消費(fèi)者的拉動(dòng)力有限，唯有與終端賣場的推動(dòng)結(jié)合起來才能發(fā)揮更大的效力，要占據(jù)市場，重點(diǎn)還是要在終端多做文章。

常言道，一個(gè)便宜三個(gè)愛。在一個(gè)供需失衡的市場里，由于充斥了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，面對商品滯銷，商家很自然便會(huì)想到降價(jià)銷售，這雖然犧牲了寶貴的利潤，但是能贏得資金回流，也是可以接受的。這種狀況有點(diǎn)象冷戰(zhàn)中的大國對峙，當(dāng)政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時(shí)候，核武器的使用便經(jīng)常性地被擺上桌面。不同在于，產(chǎn)品降價(jià)沒有遭到原子彈打擊死得那么快，而且通常還能見到一些的風(fēng)光，所以便被經(jīng)常性作為一種營銷策略來使用了。

現(xiàn)代商戰(zhàn)中，降價(jià)是最能見成效的武器，但是也是最容易失控的一種營銷方式。就其危險(xiǎn)性來說，降價(jià)與原子彈的有異曲同工之妙，核戰(zhàn)爭一旦爆發(fā)，敵人也會(huì)祭出原子彈法寶，核戰(zhàn)爭中，傷害對戰(zhàn)爭雙方都是毀滅性的，降價(jià)也是一樣，當(dāng)降價(jià)被作為唯一的競爭手段的時(shí)候，商家實(shí)則陷入了無邊的夢魘之中。所以在一般情況下，能通過常規(guī)戰(zhàn)役解決的事情絕不要?jiǎng)佑煤宋淦鳎驗(yàn)閼?zhàn)爭雙方都很清楚，一旦這種武器被投入使用。最終的結(jié)果只能是同歸于盡。

結(jié)論：1、原子彈在戰(zhàn)場上的震懾意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)用功能。2、以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)為代價(jià)的降價(jià)最終結(jié)局必然是自毀品牌，與其在紅海中血拼，不如在藍(lán)海吃獨(dú)食。

現(xiàn)代戰(zhàn)役是立體的作業(yè)，要掌握制空權(quán)，就要采取空中作業(yè)，而戰(zhàn)斗機(jī)將對控制制空權(quán)發(fā)揮至關(guān)重要的作用。由于戰(zhàn)斗機(jī)居高臨下，俯瞰整個(gè)戰(zhàn)場，在戰(zhàn)役中往往能實(shí)施更精確的打擊，并且更重要地在于能制造更大的聲勢。

廣告在營銷中行使著傳播的職能，在市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，越來越多的企業(yè)逐漸意識到想在產(chǎn)品上體現(xiàn)領(lǐng)先已很難辦到，惟有傳播才能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢，現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，這三力的建筑是如此依賴廣告這一信息傳播手段。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象。通常，廣告是通過電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)或廣播等媒介來實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)檫@些媒介擁有為數(shù)眾多的受眾群體。

產(chǎn)生條件

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

發(fā)展崛起

美國墨西哥州高原地區(qū)有一位名叫楊格的蘋果園主，是個(gè)很有創(chuàng)新精神的經(jīng)營能手。有一次在蘋果成熟期來了一場特大冰雹，把結(jié)滿枝椏的大紅蘋果打得遍體鱗傷。面對已經(jīng)預(yù)訂的9000噸銷售合同和創(chuàng)傷嚴(yán)重的滿園蘋果，他心事重重的在園里踱著步子，隨手拾起一個(gè)打落在地的蘋果咬了一口，發(fā)現(xiàn)雹打后的蘋果肉竟是更清香撲鼻，甜脆爽口，這時(shí)一個(gè)絕妙的主意就在他腦子里蹦出。他命令手下立即把蘋果包裝發(fā)運(yùn)出去，在每只箱里附上一張紙片：這批貨個(gè)個(gè)帶傷，但請看好，這是冰雹打的痕，是高原地區(qū)蘋果的特殊標(biāo)記；這種蘋果，果緊肉實(shí)，具有妙不可言的果糖味道。從此，人們接受了高原蘋果，甚至還專門要求提供帶痕的蘋果。企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，企業(yè)營銷更應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新。自改革開放以來，中國企業(yè)營銷引進(jìn)了西方的企業(yè)營銷理論與方法，基本上走的是一條以模仿為主的路子。進(jìn)入21世紀(jì)后，由于買方市場的形成和我國加入WTO，加上知識經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求，營銷創(chuàng)新已成了中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的崛起，正是企業(yè)營銷創(chuàng)新中觀念創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、方法創(chuàng)新和市場創(chuàng)新的具體表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的有機(jī)結(jié)合。為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。這種新營銷模式的誕生，有其萌生發(fā)育的適宜外部環(huán)境。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的崛起已初見端倪，今后的迅猛發(fā)展勢頭也在預(yù)料之中，它對今日的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷有著深刻的啟示。與以往相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的主體、對象和方式都在發(fā)生著變化，填鴨式灌輸與自我標(biāo)榜式的時(shí)代即將結(jié)束，每一個(gè)消費(fèi)主體在企業(yè)營銷中的地位已逐漸由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，消費(fèi)者擁有了更多的發(fā)言權(quán)。往往是廣告內(nèi)容說得再天花亂墜，廣告畫面再美輪美奐，也敵不過網(wǎng)友的一句話有說服力。這種現(xiàn)實(shí)既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。只要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新方法，通過正確的溝通引導(dǎo)，將會(huì)使每個(gè)消費(fèi)者都有可能成為企業(yè)產(chǎn)品的營銷者，并使接受傳播的對象也由籠統(tǒng)的群體變成了一個(gè)個(gè)具體的、精準(zhǔn)的目標(biāo)對象。

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

從企業(yè)的競爭優(yōu)勢和營銷理念角度看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢要建立在為消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)提供優(yōu)異價(jià)值的能力上。現(xiàn)代企業(yè)營銷從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果，是企業(yè)文化的體現(xiàn)。積極和正確應(yīng)對消費(fèi)者“不滿”的口碑信息，正是企業(yè)營銷極其重要的組成部分。它不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門應(yīng)負(fù)的責(zé)任。以消費(fèi)者“不滿”為市場導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來將更能強(qiáng)化企業(yè)的市場營銷。企業(yè)要想把消費(fèi)者的“口碑信息”由不利轉(zhuǎn)化為有利，是靠企業(yè)自身誠信與品質(zhì)的提升，靠“潤物細(xì)無聲”的實(shí)際行動(dòng)之感化。既然“不滿”會(huì)是消費(fèi)者撰寫“不利”口碑信息的內(nèi)驅(qū)力，那么實(shí)實(shí)在在的“感動(dòng)與滿足”，再加上通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等渠道致雙方情感紐帶的建立與緊密，這些肯定也會(huì)成為身臨其境的消費(fèi)者提供“有利”口碑信息的動(dòng)力。只要企業(yè)堅(jiān)持進(jìn)行“正向”操作，那不管是網(wǎng)上線下，不同的“口碑信息”都可以殊途同歸，共同促進(jìn)企業(yè)宗旨與愿景的實(shí)現(xiàn)。也正是基于此，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷崛起后才能沿著正確的道路健康有序地發(fā)展。

運(yùn)營方式

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷服務(wù)旨在應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺，通過消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息（其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息），為企業(yè)營銷開辟新的通道，獲取新的效益。簡單地說，就是整合各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，包括新聞、博客、論壇、IM、WIKI、圈群、貼吧、百科、問答等在內(nèi)的10幾種網(wǎng)絡(luò)傳播形式與手段綜合有效利用，合力形成獨(dú)具成效、全面網(wǎng)絡(luò)覆蓋、信息迅速擴(kuò)散的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新整合傳播模式。

重要性

“口碑”宣傳當(dāng)然不是什么新概念，它在我們身邊隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，因?yàn)槿藗兠刻鞎?huì)就很多問題進(jìn)行交談，其中也包括他們購買和消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。這些對話一般是在完全輕松、沒有指向的情況下發(fā)生的，但它們對于談話參與者對所談?wù)撌乱说恼J(rèn)識、態(tài)度和行為有很大影響，因?yàn)槿藗兺嘈庞H耳所聽，尤其是當(dāng)信息傳達(dá)方是那些他們比較了解、認(rèn)為講話比較客觀的人（比如家庭成員、朋友和同事）時(shí)。

口碑之所以能成為強(qiáng)大的營銷工具，很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應(yīng)”。人們喜歡交談，不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)對產(chǎn)品或服務(wù)有正面體驗(yàn)的消費(fèi)者，會(huì)將他的故事告訴至少5個(gè)朋友；如果是負(fù)面體驗(yàn)的話，他會(huì)告訴至少11個(gè)消費(fèi)者。而那些聽到故事的人又會(huì)再告訴5~11個(gè)人，依此類推。故事呈幾何級數(shù)速度傳播，最終在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。

特色格局

隨著網(wǎng)絡(luò)口碑對企業(yè)品牌影響力越來越高，企業(yè)也越來越重視網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌的影響，口碑營銷一時(shí)間成了互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)盈利亮點(diǎn)，各色網(wǎng)站不約而同的宣布為企業(yè)提供口碑服務(wù)，尤其以缺乏明確盈利模式的WEB2.0公司居多?？诒疇I銷還沒有明確的定義，簡單來說主要包括論壇營銷、博客營銷，配合獨(dú)特創(chuàng)意的一系列整合營銷組合，觀察已提供口碑服務(wù)的企業(yè)，大概分為兩個(gè)鮮明的陣營。

dotcom陣營

難以割舍的社區(qū)情節(jié)，都有自主運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，依托社區(qū)的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播和擴(kuò)散。團(tuán)隊(duì)具有dotcom網(wǎng)站運(yùn)營背景，此類團(tuán)隊(duì)的口碑服務(wù)特點(diǎn)是以自身網(wǎng)站（媒體或社區(qū)）為營銷源和擴(kuò)散中心，以星行擴(kuò)散模式逐步輻射到其他媒體或社區(qū)。此類公司多數(shù)是WEB2.0公司為解決盈利問題，而單獨(dú)組建的部門；少部分是具有網(wǎng)站運(yùn)營背景的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

廣告公司陣營

依靠自身的資源優(yōu)勢，以創(chuàng)意取勝。團(tuán)隊(duì)為廣告公司或網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)營銷人，此類團(tuán)隊(duì)的口碑服務(wù)特點(diǎn)是以網(wǎng)狀擴(kuò)散模式進(jìn)行傳播，營銷源按需而定，不拘一格，此類公司多數(shù)是廣告公司、獨(dú)立營銷人、網(wǎng)絡(luò)推手dotcom的社區(qū)情節(jié)，廣告公司的廣告資源，看來大家都在從自己擅長的角度來切入口碑營銷，互聯(lián)網(wǎng)也在逐漸理性。口碑營銷不同于網(wǎng)絡(luò)廣告，口碑更難以控制、難以量化。成功的口碑營銷，是產(chǎn)品、創(chuàng)意、執(zhí)行、監(jiān)測的完美組合，這也對口碑營銷人提出了更高的要求。隨著口碑服務(wù)企業(yè)百家爭鳴，行業(yè)很快將面臨整合，這種整合不僅僅是橫向整合，也包括縱向整合，還包括產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源和技術(shù)整合。

相關(guān)名詞

WOM

口碑相傳，是word of mouth的縮寫，即口頭傳遞信息，特別指推薦產(chǎn)品，也指由人與人之間一般的交流產(chǎn)生的信息，而不是通過大眾媒體（廣告、出版物、傳統(tǒng)營銷）傳遞的?？诒鄠魍ǔ１徽J(rèn)為是一種口頭溝通，隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對話例如博客，論壇和電子郵件開始成為了口碑相傳的新溝通方式。

Buzz

網(wǎng)絡(luò)討論，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體中發(fā)布的各種網(wǎng)絡(luò)留言稱之為網(wǎng)絡(luò)討論。原意可追溯為許多人說話的聲音（也是蜜蜂發(fā)出的嗡嗡聲）。

Efluencer

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見參與者，指所有通過論壇(BBS)、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)表對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論以及相關(guān)多媒體信息的人，泛指在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中參與發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)和意見的網(wǎng)民。

Online Opinion Leader

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的核心成員，往往是社區(qū)中最活躍、發(fā)帖最多、具有一定威信和影響力的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)意見參與者。

E-community

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，包括三個(gè)關(guān)鍵要素：社區(qū)平臺，社區(qū)內(nèi)容和社區(qū)成員。社區(qū)平臺, 指社區(qū)成員快捷、便利的相互交流的平臺，如論壇、評論、博客、維基百科、圈子或社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊等；社區(qū)內(nèi)容，指可以滿足社區(qū)成員的特定需求，或引起他們共同興趣愛好從而參與社區(qū)活動(dòng)的信息；社區(qū)成員，即在這個(gè)社區(qū)中聚集和生活的每一個(gè)人。這些要素聚集在一起，最終形成了一種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化和大環(huán)境，從而成為了真正意義上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

L-K-P?

聽－識－融?, CIC倡導(dǎo)的品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑研究的模型。“聽” (Listen), 指傾聽網(wǎng)民的建議和反饋，了解網(wǎng)民在關(guān)心什么；“識” (Know)，指認(rèn)識和了解各類產(chǎn)品或品牌相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及他們的社區(qū)文化；“融” (Participate)，指企業(yè)通過聆聽和互動(dòng)參與來為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)民提供更多的價(jià)值，讓網(wǎng)民感受到企業(yè)對他們意見和建議的重視。

根據(jù)美譽(yù)達(dá)網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)的資料，提供如下知識分享：

所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為?？珊唵卫斫鉃椤巴ㄟ^購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人，從而促使其購買決策的形成的一種營銷方式”，即凡是以口碑傳播為途徑的營銷方式，都可稱之為口碑營銷。

優(yōu)勢

宣傳費(fèi)用低

口碑是人們對于企業(yè)的看法，也是企業(yè)應(yīng)該重視的一個(gè)問題。不少企業(yè)以其強(qiáng)硬的服務(wù)在消費(fèi)群體中換取了良好的口碑，帶動(dòng)了企業(yè)的市場份額。同時(shí)也為企業(yè)的長期發(fā)展，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)一旦有了良好的口碑，人們會(huì)不經(jīng)意的對其進(jìn)行主動(dòng)傳播?？诒疇I銷的成本由于主要集中于教育和刺激小部分傳播樣本人群上，即教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖，因此成本比面對大眾人群的其他廣告形式要低得多，且結(jié)果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠強(qiáng)制宣講灌輸?shù)钠放仆茝V已變得難度越來越大且成本更高，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如定向推廣和口碑傳播來得好。

口碑營銷無疑是當(dāng)今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，基本上只需要企業(yè)的智力支持，不需要其他更多的投入，節(jié)省了大量的廣告宣傳費(fèi)用。所以企業(yè)與其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等方式來吸引潛在消費(fèi)者的目光，以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)，還不如通過口碑這樣廉價(jià)而簡單奏效的方式來達(dá)到這一目的。

很多好電影、好書的流行，大多數(shù)都是靠口碑傳播獲得巨大成功的。也許我們每個(gè)人都有向別人推薦過好電影或好書的經(jīng)歷，這種口碑推薦的力量有時(shí)候超出你的想象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，53%的電影的傳播是通過口碑相傳的。

由于口碑的力量，英國女作家J.K.羅琳寫的《哈利·波特》系列叢書一本比一本暢銷，當(dāng)?shù)?部《哈利·波特》在2000年7月上市時(shí)，首印量即達(dá)380萬冊，在48小時(shí)內(nèi)便告脫銷。第5部在還沒有出版已經(jīng)是萬眾期待，2003年6月21日全球同時(shí)首發(fā)時(shí)，第一天僅在美國就銷售了75萬冊，全球銷售了500萬冊。J.K.羅琳，這個(gè)曾經(jīng)生活孤苦無依的英國單身母親，如今的富有程度超過我們的想象，她自己在回答美國記者采訪時(shí)也承認(rèn)，是口碑相傳使她名聲大振，而名聲改變了她的生活。

正是人類傳播信息的天性，以及人們對口碑的高度信賴，在21世紀(jì)這個(gè)競爭全球化、經(jīng)濟(jì)一體化的知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，口碑營銷作為人類的“零號媒介”，依然顯示著它神奇的行銷力量。

可信任度高

當(dāng)代社會(huì)，人們每天都會(huì)不可避免的接觸到各類廣告，媒體。各種新老產(chǎn)品的推廣信息接踵而來。這其中一些有用的信息可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，極大的節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而一些垃圾信息不但會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力，而且有可能極大的傷害消費(fèi)者。所以人們對媒體廣告的信賴度逐漸在下降。根據(jù)一些調(diào)查報(bào)告顯示：“在市民有相應(yīng)需求時(shí)，他們往往先通過身邊的親朋了解某相關(guān)產(chǎn)品或公司的口碑。而且親朋的建議對最終決策占到了很大的作用。”

一次口碑活動(dòng)的終極目標(biāo)也許是為了提高產(chǎn)品的銷售額，或者改變產(chǎn)品的認(rèn)知度，或者提高產(chǎn)品的知名度。無論其目的是什么，口碑活動(dòng)通常是為了達(dá)到產(chǎn)生產(chǎn)品可信度的目的。比起傳統(tǒng)營銷方式中，對特定人群的研究、調(diào)查數(shù)據(jù)，或者所謂進(jìn)店和入戶采訪等信息的傳播要豐富和真實(shí)得多。

一般情況下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親友、同事、同學(xué)等關(guān)系較為親近或密切的群體之間。在沒開始口碑傳播的過程時(shí)，他們之間已經(jīng)建立了一種特殊的關(guān)系和友誼，相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家的推薦等而言，可信度要高。另外，一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)只有形成較高的滿意度，才會(huì)被廣為傳誦，形成一個(gè)良好的口碑。因此，口碑傳播的信息對于受眾來說，具有可信度非常高的特點(diǎn)。

這個(gè)特點(diǎn)是口碑傳播的核心，也是企業(yè)開展口碑宣傳活動(dòng)的一個(gè)最佳理由。同樣的質(zhì)量，同樣的價(jià)格，人們往往都是選擇一個(gè)具有良好口碑的產(chǎn)品或服務(wù)。況且，因?yàn)榭诒畟鞑サ闹黧w是中立的，幾乎不存在利益關(guān)系，所以也就更增加了可信度。

針對性準(zhǔn)確

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)形成了良好的口碑，就會(huì)被廣為傳播?？诒疇I銷具有很強(qiáng)的針對性。它不像大多數(shù)公司的廣告那樣，千篇一律，無視接受者個(gè)體差異?？诒畟鞑バ问酵柚谏鐣?huì)公眾之間一對一的傳播方式，信息的傳播者和被傳播者之間一般有著某種聯(lián)系。消費(fèi)者都有自己的交際圈、生活圈，而且彼此之間有一定的了解。人們?nèi)粘Ｉ钪械慕涣魍鶉@彼此喜歡的話題進(jìn)行，這種狀態(tài)下信息的傳播者就可以針對被傳播者的具體情況，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑?nèi)容和形式，形成良好的溝通效果。當(dāng)某人向自己的同事或朋友介紹某件產(chǎn)品時(shí)，他絕不是有意推銷該產(chǎn)品，他只是針對朋友們的一些問題，提出自己的建議而已。比如，朋友給你推薦某個(gè)企業(yè)或公司的產(chǎn)品，那么一般情況下，會(huì)是你所感興趣，甚至是你所需要的。因此，消費(fèi)者自然會(huì)對口碑相傳的方式予以更多地關(guān)注，因?yàn)榇蠹叶枷嘈潘绕渌魏涡问降膫鞑ネ茝V手段更中肯、直接和全面。

具有團(tuán)體性

正所謂物以類聚、人以群分。不同的消費(fèi)群體之間有著不同的話題與關(guān)注焦點(diǎn)，因此各個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成了一個(gè)個(gè)攻之不破的小陣營，甚至是某類目標(biāo)市場。他們有相近的消費(fèi)趨向，相似的品牌偏好，只要影響了其中的一個(gè)人或者幾個(gè)人，在這溝通手段與途徑無限多樣化的時(shí)代，信息便會(huì)以幾何級數(shù)的增長速度傳播開來。

這時(shí)，口碑傳播不僅僅是一種營銷層面的行為，更反映了小團(tuán)體內(nèi)在的社交需要。很多時(shí)候，口碑傳播行為都發(fā)生在不經(jīng)意間，比如朋友聚會(huì)時(shí)獲共進(jìn)晚餐時(shí)的聊天等，這時(shí)候傳遞相關(guān)信息主要是因?yàn)樯缃坏男枰?/p>

所以，我們可以看到口碑營銷不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)中的營銷手段，它更有深層次的社會(huì)心理學(xué)作為基礎(chǔ)。它是構(gòu)架于人們各種社會(huì)需求心理之上的，所以它比一般的營銷手段更天然自發(fā)，也更加易于接受。

提升企業(yè)形象

很難想象，如果一個(gè)口碑很差的企業(yè)會(huì)得到長期的發(fā)展。口碑傳播不同于利用廣告宣傳，口碑是企業(yè)形象的象征，而廣告宣傳僅僅是企業(yè)的一種商業(yè)行為?？诒畟鞑ナ侨藗儗τ谀硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有較高的滿意度的一個(gè)表現(xiàn)，而夸張的廣告宣傳有可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感。擁有口碑，往往會(huì)在無形中對企業(yè)的長期發(fā)展，以及企業(yè)產(chǎn)品銷售、推廣都有著很大的影響。這樣，企業(yè)就擁有了企業(yè)形象。這種良好的企業(yè)形象一經(jīng)形成就會(huì)成為企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對于產(chǎn)品的銷售與推廣、新產(chǎn)品的推出都有著積極的促進(jìn)作用。并且，口碑在某種程度上，是可以由企業(yè)自己把握的。

發(fā)掘潛在消費(fèi)者

專家發(fā)現(xiàn)，人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在消費(fèi)者。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意消費(fèi)者會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的消費(fèi)者足以影響25人的購買意愿。

由此“用戶告訴用戶”的口碑影響力可見一斑。以空調(diào)為例，在購買過程中，消費(fèi)者較多地關(guān)注的是使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素。而潛在用戶中對于產(chǎn)品的使用效果、售后服務(wù)、價(jià)格、品牌和用電量等因素的信息主要來自于第一次購買的群體；第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。

影響消費(fèi)者決策

在購買決策的過程中，口碑起著很重要的作用。比如，消費(fèi)者身邊的人對產(chǎn)品的態(tài)度會(huì)對消費(fèi)者的購買產(chǎn)生直接影響。因此，將消費(fèi)者的購買決策與口碑營銷相聯(lián)系，也許會(huì)讓你發(fā)現(xiàn)平?？此撇黄鹧鄣漠a(chǎn)品經(jīng)由口碑營銷發(fā)揮的作用而大大改善。

購買過程中，口碑的作用是什么？如果要用最簡單的一句話來解釋的話，就是“使得消費(fèi)者決定采取和放棄購買決策的關(guān)鍵時(shí)刻”。為了能在購買決策過程中拉攏消費(fèi)者，許多成功的品牌從來不敢輕視在消費(fèi)者的口碑上下功夫。

締結(jié)品牌忠誠度

運(yùn)用口碑營銷策略，激勵(lì)早期使用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多會(huì)出現(xiàn)更多的“信息播種機(jī)”、“意見領(lǐng)袖”，企業(yè)贏得良好的口碑，擁有了消費(fèi)者的品牌忠誠，長遠(yuǎn)利益自然也就能得到保證。

更加具有親和力

口碑營銷從本質(zhì)上說也是一種廣告，但與傳統(tǒng)的營銷手段相比，卻具有與眾不同的親和力和感染力。傳統(tǒng)廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣方的角度，為賣方利益服務(wù)的，所以人們往往對其真實(shí)性表示懷疑，只能引起消費(fèi)者的注意和興趣，促成真正購買行為的發(fā)生較難。而在口碑營銷中，傳播者是消費(fèi)者，與賣方?jīng)]有任何關(guān)系，獨(dú)立于賣方之外，推薦產(chǎn)品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益，就比如，有的企業(yè)找某個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司做了推廣之后，肯定會(huì)告訴身邊的朋友：“我用了新競爭力的效益型網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)”朋友之中或許也有需要做推廣的，同時(shí)，因?yàn)樵谂笥芽谥姓f的，所以可信度比較強(qiáng)，這樣自然而然的新競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)就被推廣出去了，因此，從消費(fèi)者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，被受傳者所信任，從而使其跳過懷疑、觀望、等待、試探的階段，并進(jìn)一步促成購買行為。

避開對手鋒芒

隨著市場競爭的加劇，競爭者之間往往會(huì)形成正面沖突?？诒疇I銷卻可以有效地避開這些面對面的較量。富士就是運(yùn)用這種滲透式口碑傳播的高手。不知從何時(shí)起，流傳開一種說法：“室內(nèi)攝影用柯達(dá)、室外攝影用富士”，這種似是而非的說法很快流向全國。我們不難發(fā)現(xiàn)，這句看似平淡的“說法”，不僅奠定了富士以室外“大頭”市場的優(yōu)勢，而且對人們彩卷消費(fèi)習(xí)慣有著深刻、長遠(yuǎn)而持久的影響，極易引導(dǎo)消費(fèi)者形成潛在的消費(fèi)定勢。

危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)與口碑營銷（網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷）

態(tài)度決定一切。對危機(jī)事件所造成的損失和傷害，企業(yè)要勇于承擔(dān)責(zé)任，并盡力爭取公眾和當(dāng)事人的原諒。因?yàn)槲C(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)就是輿論的中心，這時(shí)的一舉一動(dòng)都會(huì)引起公眾的關(guān)注，如果采取逃避或推卻的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報(bào)道，使負(fù)面影響擴(kuò)大化。

樹立負(fù)責(zé)任和坦誠面對事實(shí)的態(tài)度，對出現(xiàn)的問題首先是承擔(dān)責(zé)任，毫無推諉；爭取與媒體合作；擁有同情心，重視消費(fèi)者的感情，爭取消費(fèi)者的理解；將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商與消費(fèi)者和外部其它相關(guān)者的直接溝通平臺。

如康泰克發(fā)生PPA危機(jī)后，勇于面向公眾，改進(jìn)產(chǎn)品，去除有害含量，并把市場上的缺陷產(chǎn)品全部收回。在寶潔的SK-II發(fā)生后，公司始終抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，坦誠面對事實(shí)，迅速召集法律、研發(fā)、品牌、公關(guān)等部門聯(lián)合商討對策，在網(wǎng)上公布產(chǎn)品成分及其解釋；為應(yīng)付可能大量來到的消費(fèi)者質(zhì)疑，寶潔公司將周六周日不開通的消費(fèi)者熱線即時(shí)打開；寶潔公司的醫(yī)生們則24小時(shí)開機(jī)，隨時(shí)準(zhǔn)備答疑。

細(xì)節(jié)決定成敗。網(wǎng)絡(luò)作為媒體與通訊工具，在營銷過程中發(fā)揮重要的作用。對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)，要從細(xì)節(jié)著手。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上口碑的乘數(shù)效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)編輯、虛擬社區(qū)、版主、“網(wǎng)絡(luò)大蝦”等草根力量；要防止網(wǎng)絡(luò)上危機(jī)的“非典”效應(yīng)(小報(bào)新聞迅速上升為全國新聞)；“滾雪球”效應(yīng)(不斷衍生新的報(bào)道)；“野草”效應(yīng)(網(wǎng)上的負(fù)面報(bào)道無法根除)。

在寶潔的SK-II發(fā)生后，寶潔公司為了防范起見，總部非常關(guān)注細(xì)節(jié)，甚至連對經(jīng)銷商他們手中有相關(guān)衛(wèi)生部批文的確認(rèn)，同時(shí)還對柜員如何應(yīng)對消費(fèi)者的提問進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化訓(xùn)練和和口徑統(tǒng)一，并要求柜臺不要接受記者訪問。要重視網(wǎng)絡(luò)的有效傳播。在傳播的過程中，需要采取創(chuàng)意和媒體的有效結(jié)合來吸引和轉(zhuǎn)移目標(biāo)受眾的注意力。

因?yàn)椴煌木W(wǎng)絡(luò)媒體傳播重點(diǎn)不同；同一網(wǎng)絡(luò)媒體的不同位置(不同頻道、欄目、頁面位置等)效果也不同；因而企業(yè)在不同的階段應(yīng)選擇不同的傳播手段和策略。如有效利用網(wǎng)絡(luò)，在危機(jī)爆發(fā)開始，要弄清事件的源頭，要利用事實(shí)和證據(jù)來闡述清楚事實(shí)的真相、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和成分等；在危機(jī)處理過程中，要善于引導(dǎo)和轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，如企業(yè)參加公益活動(dòng)、關(guān)注社會(huì)責(zé)任等，從而使事件向企業(yè)自身有利的方向發(fā)展；在危機(jī)過后，還應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品和企業(yè)形象的宣傳。

如在聯(lián)合利華的“立頓”事件中，聯(lián)合利華通過網(wǎng)絡(luò)和媒體迅速表明了如下的立場：該教授的此項(xiàng)研究并不針對“立頓”產(chǎn)品；聯(lián)合利華并未接獲美國FDA及任何司法部門要求改變產(chǎn)品現(xiàn)狀的法律通知；強(qiáng)調(diào)作為創(chuàng)始基業(yè)，聯(lián)合利華對食品安全有深刻認(rèn)識；愿意和全世界不同地區(qū)與國家的科學(xué)家保持密切的聯(lián)系和溝通；在還沒獲得事件真相時(shí)，希望各方避免猜測。

整合資源運(yùn)用。星之傳媒公關(guān)公司在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)，要善于整合各種資源，不僅要關(guān)注大型門戶網(wǎng)站、還應(yīng)關(guān)注社區(qū)類網(wǎng)站、目標(biāo)客戶聚集的地方網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站和傳統(tǒng)有影響力媒體的網(wǎng)站，注意搜索類網(wǎng)站的力量；不僅要加強(qiáng)與傳統(tǒng)新聞媒體的溝通，還應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通；不僅要軟文或新聞?lì)惖馁Y訊傳播，還應(yīng)關(guān)注虛擬社區(qū)、發(fā)言積極活躍的網(wǎng)友和版主的狀況。整合和利用一切相關(guān)資源，使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體有效互動(dòng)配合運(yùn)用，加強(qiáng)溝通，不僅加強(qiáng)與媒體、消費(fèi)者溝通外，還要加強(qiáng)與政府相關(guān)單位及權(quán)威機(jī)構(gòu)及專家、協(xié)會(huì)的溝通。因?yàn)橹挥薪柚谡?、協(xié)會(huì)或?qū)＜宜麄?，得到他們的認(rèn)可，公眾才會(huì)覺得這是可信的。同時(shí)與還要積極與公司董事及股東、渠道、經(jīng)銷商溝通，獲得他們的理解，維護(hù)他們的利益。還有重要一點(diǎn)是，要與自己的員工溝通，獲得員工的理解，因?yàn)槊總€(gè)員工都可以代表公司。通過溝通來消除消費(fèi)者的恐懼從而快速解除危機(jī)。

總之，公關(guān)不是用來粉飾太平，也不是去辯駁，公關(guān)是工具，更是思想和藝術(shù)，以幫助企業(yè)成為社會(huì)楷模。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)需要有效利用網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)傳播和互動(dòng)作用，整合資源和傳播，關(guān)注細(xì)節(jié)，從而形成完善的基于網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)公關(guān)解決方案。