競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是確定廣告預(yù)算方法之一。此法是建立在一種假設(shè)上的，即廣告投資越多，消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的注意力越多，廣告產(chǎn)品的銷售量也越高。具體計(jì)算方法為：廣告主必須掌握二個(gè)數(shù)據(jù)，一是自己廣告產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的售量百分比，二是同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的廣告總投資。如自己廣告產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的銷售百分比為15%，而同類產(chǎn)品上年度的廣告總投資為50萬元，那么，廣告主在本年度如想繼續(xù)保持15%的銷售量，他的廣告預(yù)算就應(yīng)為50萬×15%=7.5萬(元)。如廣告主想把自己產(chǎn)品的銷量提高到20%，那他的廣告預(yù)算就應(yīng)是50萬×20%=10萬(元)。以此類推。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的優(yōu)點(diǎn)不但在于計(jì)算方便，而且它還把同類產(chǎn)品可能與其發(fā)生的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)也計(jì)算在預(yù)算中了。但此法無法把廣告預(yù)算和廣告產(chǎn)品本身的需求聯(lián)系起來。它只考慮了市場(chǎng)這個(gè)外在因素，而沒有考慮產(chǎn)品本身這個(gè)內(nèi)在因素。盡管如此，國(guó)外很多廣告主通過多年的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，仍覺得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法是一種比較有效的確定廣告預(yù)算的方法。

英文名稱

competitive parity method

前提條件

1.企業(yè)必須能夠獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的變化而變化。

2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧。

3.的廣維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)能避免各企業(yè)之間告戰(zhàn)。

具體方法

1.市場(chǎng)占有率法。這是先計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率和廣告費(fèi)用，求得單位市場(chǎng)占有率的廣告費(fèi)，再乘以預(yù)計(jì)的本企業(yè)市場(chǎng)占有率，便得到本企業(yè)廣告預(yù)算。

例如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率為25%，它的廣告費(fèi)總額為500萬元，則其每1%的市場(chǎng)占有率花費(fèi)廣告費(fèi)20萬元。本企業(yè)下年度預(yù)計(jì)的市場(chǎng)占有率為30%，則廣告費(fèi)應(yīng)花費(fèi)600萬元。

2.增減百分比法。即將競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)本年廣告費(fèi)比上年廣告費(fèi)增減的百分比，作為本企業(yè)廣告費(fèi)增減的百分比參考數(shù)。

存在的問題

（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的廣告費(fèi)并不一定合理，但要追隨；

（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的廣告費(fèi)有可能向越來越高的方向發(fā)展；

（3）有可能失掉本公司的盈虧條件和調(diào)整性；

（4）決定廣告預(yù)算的模式問題不明確等。