招徠定價(jià)（將商品降價(jià)吸引顧客的定價(jià)方式）

內(nèi)容概述

招徠性定價(jià)就是產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格不是根據(jù)公司的成本利潤來定，而是根據(jù)目前的市場價(jià)格，而定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價(jià)格的一個(gè)價(jià)格。可能這個(gè)項(xiàng)目本身利潤很低甚至是無利潤。但這個(gè)項(xiàng)目因?yàn)閮r(jià)格低的讓人驚奇，所以很多人因此而來店里消費(fèi)。

所以叫招徠性定價(jià)，在新開店中這個(gè)情況特別常見，就是為了吸引客戶來，當(dāng)然店里的其他項(xiàng)目肯定需要產(chǎn)生利潤的。

策略

這是一種有意將商品按低于市場平均價(jià)格的價(jià)格出售來招攬吸引消費(fèi)者的定價(jià)策略。如商品大減價(jià)、大拍賣、清倉處理等，由于價(jià)格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略一般是對部分商品降價(jià)，從而帶動(dòng)其他商品的銷售。比如一些大型超市將特定的商品以低價(jià)出售，作為宣傳來吸引消費(fèi)者。

注意

采用招徠定價(jià)策略時(shí)，必須注意以下幾點(diǎn)：

(1)降價(jià)的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個(gè)家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。

(2)實(shí)行招徠定價(jià)的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會(huì)。

(3)降價(jià)商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。

(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。

(5)降價(jià)品應(yīng)與因傷殘而削價(jià)的商品明顯區(qū)別開來。

案例

北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動(dòng)”，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過低，最后的成交價(jià)就比市場價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場價(jià)為人們所熟知的才行。

其他

尾數(shù)定價(jià)是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方法，使消費(fèi)者購買時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。采用尾數(shù)定價(jià)的產(chǎn)品能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種感覺，認(rèn)為這種商品的價(jià)格是商家經(jīng)過認(rèn)真的成本核算制定的，可信度較高。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的調(diào)查表明：價(jià)格尾數(shù)的微小差別，往往會(huì)給人以不同的效果。顧客通常認(rèn)為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，而201元的商品太貴，實(shí)際上只差1元錢。

尾數(shù)定價(jià)策略之所以能取得較好的實(shí)踐效果，主要因?yàn)槠渚哂腥缦聝煞N心理功能：第一，它能給消費(fèi)者造成價(jià)格偏低的感覺，如果某種商品定價(jià)為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會(huì)習(xí)慣地認(rèn)為這是幾十元錢的開支，比較便宜。而同一商品若是價(jià)格定為100元，人們就會(huì)認(rèn)為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給消費(fèi)者留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費(fèi)群體中，由于民族風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某些數(shù)字的偏愛或忌諱，例如我國人民一般喜歡“8”和“6”，認(rèn)為“8”代表發(fā)財(cái)，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5”和“13”，認(rèn)為這些數(shù)字不吉利。

聲望定價(jià)指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對某些商品某些商店或企業(yè)的信任心理而使用的價(jià)格策略。與尾數(shù)定價(jià)策略迎合消費(fèi)者的求廉心理相反，聲望定價(jià)策略迎合了消費(fèi)者的高價(jià)顯示心理。這是消費(fèi)者受相關(guān)群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對某些特殊商品愿意花高價(jià)購買的心理反應(yīng)，以達(dá)到顯示身份、地位、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。

這種定價(jià)策略通常適用于以下兩種情況：第一，在消費(fèi)者心中有聲望的名牌商品，即使在市場上有同質(zhì)同類的商品，顧客也寧愿支付較高的價(jià)格購買這種商品。那些顧客單憑簡單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒有辦法鑒別和比較質(zhì)量的商品最適合采用這種策略。因?yàn)橐话愕念櫩陀绕涫悄贻p人都有崇尚名牌的心理，他們往往以價(jià)格高低作為衡量質(zhì)量優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為價(jià)高就是質(zhì)優(yōu)。第二，為了適應(yīng)一些特殊消費(fèi)群體，尤其是高收入階層的愛慕虛榮和追求時(shí)尚的心理，商家通常會(huì)把一些價(jià)值不大的商品價(jià)格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。有調(diào)查表明，這類商品定價(jià)太低反而賣不出去，相應(yīng)的抬高價(jià)位之后，銷量反倒增多了。

但是，聲望價(jià)格策略的運(yùn)用必須慎重。聲望價(jià)格既然是相對于那些無名的商品而存在的，價(jià)格中的一部分是為虛名付的款，因而這種價(jià)格也不是越高越有利，一旦價(jià)格高得“離譜”，很可能適得其反，使消費(fèi)者心目中存在的“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的信念產(chǎn)生動(dòng)搖。

參照定價(jià)策略是指對一個(gè)將要陳列在一個(gè)更高價(jià)格的同一商標(biāo)或競爭商標(biāo)產(chǎn)品旁邊的特殊產(chǎn)品確定一個(gè)適中的，而不是低廉的價(jià)格。這個(gè)策略以所謂的孤立效應(yīng)為基礎(chǔ)。孤立效應(yīng)認(rèn)為：一個(gè)商品如果緊挨著一個(gè)價(jià)格更高的替代商品出現(xiàn)將比它單獨(dú)出現(xiàn)更有吸引力。西方經(jīng)銷商在貨物價(jià)目表中常常使用這種策略。他們在商品目錄中標(biāo)明參照價(jià)格，零售店有時(shí)還標(biāo)明大削價(jià)價(jià)格，想方設(shè)法給消費(fèi)者一個(gè)價(jià)格便宜的暗示。比如，賣手機(jī)的商店，同時(shí)出售進(jìn)口和國產(chǎn)的玩具時(shí)，可以把國產(chǎn)的玩具抬價(jià)很高。顧客發(fā)現(xiàn)進(jìn)口的玩具比國產(chǎn)的還便宜，便競相購買；后來店老板又把國產(chǎn)的玩具降價(jià)回原來的價(jià)位上，顧客發(fā)現(xiàn)原來要價(jià)很高的玩具現(xiàn)在那么便宜，于是一購而空。

由于心理定價(jià)策略主要是利用了消費(fèi)者的心理因素來制定商品的價(jià)格，它對消費(fèi)者的購買更具誘惑性。因此，對于心理定價(jià)策略中的道德問題就更加難以解決。到底什么樣的心理定價(jià)符合道德、什么樣的心理定價(jià)違背了道德，都是很難界定的。西方倫理學(xué)家提出了判斷營銷道德的兩大理論，即功利論及道義論。在這里功利論應(yīng)該能夠很有效地界定心理定價(jià)策略中的道德問題。所謂功利論主要以行為后果來判斷行為的道德合理性，如果其行為給大多數(shù)人帶來最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。比如，名牌高檔商品采用高價(jià)顯示心理，消費(fèi)者認(rèn)為它們是身份和地位的象征，并能從它們那里得到一種特別的滿足，像這種價(jià)格超越了其本身價(jià)值的定價(jià)策略應(yīng)該不算不道德。

但對于一些欺騙性的價(jià)格，比如營銷人員對于實(shí)際上并未降價(jià)的產(chǎn)品謊稱降價(jià)；采用表面打折法，故意把某種商品的原價(jià)寫得很高，然后再大力宣傳大減價(jià)，聲稱“原價(jià)459元，現(xiàn)價(jià)299元”，其實(shí)，商品的價(jià)格并沒有下降，反而升高了。還有，最近一些城市在春節(jié)期間相繼推出的“返券”促銷活動(dòng)。比如買100元返20元，有的甚至更多。當(dāng)消費(fèi)者滿心歡喜地購物后，才感覺自己上當(dāng)了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己手中的一堆返券僅僅能夠買一些過時(shí)的、自己不需要的商品。而那些處在熱銷的商品卻打出“不參加返券活動(dòng)”的字樣，同時(shí)還發(fā)現(xiàn)價(jià)格比其他商場的同類商品的價(jià)格要高。像這樣在事后使消費(fèi)者感到大為受騙，而事前又不告之清楚的價(jià)格促銷應(yīng)該算是違背了道德。那么，怎樣抓住消費(fèi)者的心理價(jià)格，而又不違背營銷道德，就應(yīng)該成為每一個(gè)商家值得思考的問題。