品牌關(guān)系斷裂（品牌關(guān)系斷裂）

品牌關(guān)系斷裂內(nèi)涵的界定

隨著研究的開(kāi)展，學(xué)術(shù)界對(duì)于關(guān)系斷裂的術(shù)語(yǔ)也非常龐雜，概括起來(lái)，使用頻率最高的術(shù)語(yǔ)主要有五類：斷裂（dissolution）（Duck, 1982； Hocutt,1998；Russell Smith,JR ，2002；DelphinePerrin-Martinenq ，2004）、終止（ending）（Halinen &Tahtinen，2002； Silke Michalski ，2004）、退出（exit）（ Stewart，1998）、瓦解（break-down）（Duck & M. Lea ，1982;； Mary T. Fajer ，1995）、顧客轉(zhuǎn)換（customer switch）（Roos，1999）。這些豐富的術(shù)語(yǔ)在為理論發(fā)展提供營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)也使學(xué)術(shù)界至今未有對(duì)于關(guān)系斷裂的統(tǒng)一共識(shí)。在有關(guān)關(guān)系斷裂的內(nèi)涵及測(cè)量方面，至今也觀點(diǎn)不一。在社會(huì)心理學(xué)的領(lǐng)域中，Levinger（1979）認(rèn)為：成對(duì)關(guān)系斷裂（pair relationshipsdissolution）是指連結(jié)（tie）、關(guān)系（bond）、聯(lián)盟（union）的取消或解散，變成各自一方的行動(dòng)，結(jié)束或死去（decease）。Duck（1982）在人際關(guān)系領(lǐng)域的研究認(rèn)為，斷裂不僅僅是一個(gè)決定，而更要把它看作是一個(gè)過(guò)程。Stewart (1998)將商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)系斷裂定義為“一個(gè)消費(fèi)者停止光顧一個(gè)特定的供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象”或者“離開(kāi)相關(guān)交易的行為意圖”（Ping, 1995）。

Michalski (2002) 將關(guān)系斷裂定義為“消費(fèi)者關(guān)于現(xiàn)存關(guān)系的保持或退出決定的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程的結(jié)果是消費(fèi)者停止與相關(guān)公司的所有交易行為”。Fajer & Schouten(1995)也將品牌關(guān)系斷裂視為一個(gè)過(guò)程，指出品牌關(guān)系斷裂是關(guān)系暫時(shí)或永遠(yuǎn)地不存在。雖然大多數(shù)學(xué)者認(rèn)同關(guān)系斷裂是一個(gè)過(guò)程，但沒(méi)有進(jìn)一步告訴我們?nèi)绾闻袛嘁欢侮P(guān)系的斷裂，即斷裂過(guò)程的具體特征究竟是什么，因此對(duì)消費(fèi)者關(guān)系斷裂的態(tài)度和行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)并不明確。

從以上文獻(xiàn)看，雖然有關(guān)關(guān)系斷裂的界定非常豐富，但至今為止一直沒(méi)有對(duì)品牌關(guān)系斷裂的界定達(dá)成統(tǒng)一共識(shí)，這種情況反而限制了理論的進(jìn)一步發(fā)展。目前很多學(xué)者都意識(shí)到了這一問(wèn)題，也正努力通過(guò)各種研究進(jìn)行彌合，但顯然還需要更充分的研究。

品牌關(guān)系斷裂過(guò)程的研究

在關(guān)系斷裂方面的研究中，最早是集中在消費(fèi)者退出方面， Hirschman（1974, 1981, 1986,1993）的“退出、聲明和忠誠(chéng)”模型，將退出理解為消費(fèi)者抱怨的一種形式。學(xué)者們更多的關(guān)注轉(zhuǎn)換（switching）事件而非將退出理解為一個(gè)過(guò)程。理解消費(fèi)者退出過(guò)程是很有價(jià)值的，是理解消費(fèi)者關(guān)系過(guò)程的一扇窗戶。一些研究者已經(jīng)將視角集中在關(guān)系終止過(guò)程上，但幾乎所有的研究都是基于某一行業(yè)跟進(jìn)或是從營(yíng)銷渠道視角分析，如Ping & Dwyer（1992）基于營(yíng)銷渠道視角發(fā)展了關(guān)于關(guān)系終止的框架；Thtinen & Halinen（1997）在小公司網(wǎng)絡(luò)背景下、T?htinen（1999）在軟件業(yè)背景下研究關(guān)系終止；Stewart（1998）立足零售銀行研究消費(fèi)者退出的過(guò)程階段：?jiǎn)栴}、努力、情緒和評(píng)價(jià)；Halinen & Tahtinen（2002）則是在服務(wù)交易的背景下發(fā)展關(guān)系終止的過(guò)程模型：評(píng)估階段、做決定階段、雙方做交流階段、分離階段、結(jié)果階段。從上述研究看，幾乎所有的研究都是基于某一行業(yè)的，尤以服務(wù)行業(yè)的研究為多。由于不同行業(yè)的影響各不相同，這使得已有關(guān)系終止模型在普及應(yīng)用上大大受限，缺少對(duì)跨行業(yè)的通用性模型。

因此事實(shí)上，該研究領(lǐng)域仍然缺少一個(gè)更為完整的模型來(lái)幫助理解關(guān)系是怎么樣導(dǎo)致破裂的，仍然沒(méi)有可行的過(guò)程理論或?qū)﹃P(guān)系終止過(guò)程足夠的描述，對(duì)品牌關(guān)系斷裂過(guò)程的研究則更少。

Fajer & Schouten (1995) 基于Duck (1982)的理論將品牌關(guān)系斷裂過(guò)程分為四個(gè)階段：損壞、下降、分離、斷裂。但該研究只是采用歸納演繹的方法，根據(jù)人際關(guān)系理論推斷出品牌關(guān)系斷裂的四個(gè)階段，并沒(méi)有對(duì)各階段的特征及各階段是如何轉(zhuǎn)化的進(jìn)行解釋，這使得我們無(wú)法識(shí)別品牌關(guān)系斷裂的真正過(guò)程。

影響品牌關(guān)系斷裂的因素研究

Halinen & Tahtinen(2002)指出了三類影響關(guān)系終止的因素：誘導(dǎo)因素、緊急事件和衰減因素和事件。Beverland, Farrellyb & Woodhatch (2004) 研究了價(jià)值交換在關(guān)系斷裂中的影響，Tuusj?rvi & Blois (2004)對(duì)理解關(guān)系斷裂中的公平問(wèn)題進(jìn)行了研究，Smith & JR (2002)對(duì)環(huán)境變化對(duì)關(guān)系斷裂的影響進(jìn)行了研究。此外，Michell et al. (1992、Perrien et al.(1994,1995)對(duì)導(dǎo)致商業(yè)關(guān)系斷裂的因素和事件、Keaveney (1995)對(duì)導(dǎo)致消費(fèi)者關(guān)系斷裂的因素和事件進(jìn)行了研究；Gassenheimer et al.(1998)、Heide & Weiss (1995)、Ping(1995)以及Hocutt (1998)、Mittal & Lassar(1998)分別對(duì)導(dǎo)致商業(yè)關(guān)系和消費(fèi)者關(guān)系的先行因素進(jìn)行了研究。這些研究相當(dāng)豐富，但從現(xiàn)狀看，對(duì)品牌關(guān)系斷裂影響因素的研究成果并不多見(jiàn)，只有少量研究對(duì)此進(jìn)行過(guò)探討（詳細(xì)情況見(jiàn)下表），而且這些關(guān)于品牌關(guān)系斷裂影響因素的研究結(jié)論非常零散，缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉。

并且在上述研究中，只有Delphine Perrin-Martinenq（2004）采用了實(shí)證研究方法，其他學(xué)者皆運(yùn)用人際關(guān)系理論進(jìn)行歸納推理出的結(jié)論。這些研究對(duì)品牌關(guān)系斷裂過(guò)程的影響因素和事件的解釋明顯不足。盡管有人提出了斷裂過(guò)程中還包括情感、認(rèn)知和行為的因素(Duck 1982；Stewart1998；Roos 1999)，但是對(duì)消費(fèi)者心理因素影響品牌關(guān)系斷裂的研究仍然相當(dāng)匱乏，Zweig &Aggarwal（2005）研究了心理契約（Psychological Contract）的違反在調(diào)節(jié)營(yíng)銷實(shí)踐和品牌評(píng)價(jià)中的角色，研究指出，違背消費(fèi)者心理契約將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者終止品牌關(guān)系。該研究揭開(kāi)了心理契約影響品牌關(guān)系斷裂的一個(gè)序幕，還有大量有待研究的問(wèn)題：如消費(fèi)者—品牌關(guān)系中心理契約的內(nèi)容、維度及影響機(jī)理等?？梢?jiàn)，對(duì)影響品牌關(guān)系斷裂的影響因素進(jìn)行研究尚存在大量空間。

影響品牌關(guān)系斷裂的因素

2)熵模型（entropy model）：無(wú)法有意愿且主動(dòng)的維持關(guān)系

品牌關(guān)系斷裂的類型研究

Halinen & T?htinen (2002)確定了五種關(guān)系終止過(guò)程的類型：選擇的、被迫的、自然的、渴望的和預(yù)先確定的。Silke Michalski（2004）以瑞典商業(yè)銀行的客戶作為樣本，確定、描述和解釋了消費(fèi)者關(guān)系終止（ending）的類型：被迫的、突然的、潛變的、隨意的、自然而然的、計(jì)劃的終止。從數(shù)量看，很明顯這些研究很不充分；從結(jié)果看，這些研究過(guò)于隨意，不能充分概括現(xiàn)實(shí)生活中的關(guān)系斷裂類型，這嚴(yán)重防礙了我們對(duì)品牌關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，也使品牌關(guān)系再續(xù)（復(fù)合）變得更加困難?？梢?jiàn)，對(duì)品牌關(guān)系斷裂的類型進(jìn)行更充分的研究是非常必要的。