合的含義

金融產(chǎn)品組合具有兩個(gè)方面的含義：一方面與金融工程有關(guān)，是指將基本金融產(chǎn)品組合成為具有特定屬性的新的金融產(chǎn)品；另一方面是指金融機(jī)構(gòu)所提供的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)的組合方式。金融產(chǎn)品組合是金融業(yè)不斷創(chuàng)新、提高自身效率的必然結(jié)果，金融產(chǎn)品組合的應(yīng)用范圍來(lái)自于金融實(shí)踐，并應(yīng)用于金融實(shí)踐。金融產(chǎn)品組合主要應(yīng)用于三大領(lǐng)域：

一、是新型金融工具的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)；

二是新型金融手段和設(shè)施的開(kāi)發(fā)，其目的是為了降低交易成本，提高運(yùn)作效率，挖掘盈利潛力和規(guī)避金融管制；

三、是為了解決某些金融問(wèn)題，或?qū)崿F(xiàn)特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而制定出創(chuàng)造性的解決方案。金融產(chǎn)品組合的構(gòu)件是各種現(xiàn)有的金融工具和金融手段。如果把傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品(如存款、貸款、股票、債券、基金、保險(xiǎn))及其衍生金融工具(如遠(yuǎn)期、期貨、掉期、期權(quán)等)比作建筑房屋的基礎(chǔ)材料的話，那么各種新型金融產(chǎn)品組合就是這些基礎(chǔ)材料組建的樓房和大廈。不同的結(jié)構(gòu)組合形成造型不同的高樓大廈，豐富了金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)品種，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力。

合的設(shè)計(jì)

任何企業(yè)或機(jī)構(gòu)考慮到產(chǎn)品生命周期理論，都不會(huì)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品或只提供一種服務(wù)，否則單一產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)壽命就是供應(yīng)者的經(jīng)營(yíng)壽命。到底應(yīng)該生產(chǎn)哪些產(chǎn)品？提供哪些服務(wù)？眾多產(chǎn)品和服務(wù)之間應(yīng)該如何配合等一系列相關(guān)問(wèn)題，成為眾多金融機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

金融產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)取決于目標(biāo)市場(chǎng)的需要和金融機(jī)構(gòu)自身的營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷能力。金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品組合的選擇必須從實(shí)際出發(fā)，既要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需要，又要以營(yíng)銷目標(biāo)和能力為依據(jù)。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，無(wú)論采取何種產(chǎn)品組合形式，金融機(jī)構(gòu)都必須明確自身的產(chǎn)品方向，盲目地推進(jìn)“全能化”、“大而全”、“小而全”都是不可取的。只有在符合目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展的前提下，充分發(fā)揮金融機(jī)構(gòu)人、財(cái)、物的資源優(yōu)勢(shì)，專業(yè)特色與多種業(yè)務(wù)相結(jié)合，才是最佳的產(chǎn)品組合策略。

金融產(chǎn)品組合形式多種多樣，金融機(jī)構(gòu)在以擴(kuò)大市場(chǎng)和提高效益的前提下，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身?xiàng)l件和經(jīng)營(yíng)能力等各方面因素進(jìn)行合理選擇，并不存在統(tǒng)一固定的模式。

(一)金融產(chǎn)品橫向組合

金融機(jī)構(gòu)在基本產(chǎn)品上附加其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，使其流動(dòng)性、安全性或收益性等方面得到改善，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、增加收益的目的。

如商業(yè)銀行可以融保險(xiǎn)、證券等金融產(chǎn)品為一體，增加產(chǎn)品品種，拓展經(jīng)營(yíng)范圍，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。商業(yè)銀行可以與各家保險(xiǎn)公司簽訂相關(guān)協(xié)議，把儲(chǔ)蓄品種與保險(xiǎn)條款相結(jié)合，使客戶在資金保值增值的同時(shí)享受到家庭財(cái)產(chǎn)、人身意外傷害保險(xiǎn)等服務(wù)。銀證合作也是商業(yè)銀行拓展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大市場(chǎng)的有效途徑，通過(guò)與證券公司的全面合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，商業(yè)銀行可以進(jìn)一步增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。

通過(guò)以上組合方式，金融機(jī)構(gòu)可以實(shí)現(xiàn)為客戶提供存貸款、現(xiàn)金管理、證券投資(股票、債券、基金等)、外匯買賣、納稅策劃、遺產(chǎn)策劃、保險(xiǎn)信托、退休保障在內(nèi)的多種金融產(chǎn)品組合。在中國(guó)香港，每個(gè)銀行都有一支專業(yè)技術(shù)較強(qiáng)的理財(cái)隊(duì)伍，2001年正式引進(jìn)了美國(guó)理財(cái)策劃師認(rèn)證考試，內(nèi)容包括個(gè)人理財(cái)基礎(chǔ)、投資學(xué)、保險(xiǎn)學(xué)等。香港銀行將理財(cái)作為一種專業(yè)，理財(cái)人員需取得CFP資格，持證上崗。

金融機(jī)構(gòu)在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，可以滿足客戶投資、儲(chǔ)蓄、防范風(fēng)險(xiǎn)、保值增值等多方面的需要，提供全方位的金融服務(wù)。

(二)金融產(chǎn)品縱向組合

金融機(jī)構(gòu)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，可以對(duì)自身的各種金融產(chǎn)品實(shí)施有效組合，以實(shí)現(xiàn)充分利用金融資源、提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。如中國(guó)建設(shè)銀行廣東省分行在推行社區(qū)金融服務(wù)的過(guò)程中，在強(qiáng)化產(chǎn)品管理的基礎(chǔ)上，將個(gè)人銀行業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)等有關(guān)個(gè)人銀行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，依據(jù)產(chǎn)品管理、考核和客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品打包，并按滿足不同社區(qū)類型以及不同客戶群體的金融需求進(jìn)行產(chǎn)品組合，營(yíng)銷人員可以根據(jù)社區(qū)類型、客戶群體的不同營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，根據(jù)社區(qū)客戶的金融需求，將金融產(chǎn)品進(jìn)行打包。按照目前的產(chǎn)品目錄，打成七個(gè)產(chǎn)品包：(1)代收代付產(chǎn)品包；(2)儲(chǔ)蓄產(chǎn)品包；(3)龍卡產(chǎn)品包；(4)電子銀行產(chǎn)品包；(5)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品包；(6)個(gè)人貸款產(chǎn)品包；(7)外匯產(chǎn)品包。個(gè)人貸款產(chǎn)品包又可以分出F1一般住房貸款、F2消費(fèi)貸款、F3助學(xué)貸款、F4商業(yè)用房貸款等四種。

在產(chǎn)品包的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步進(jìn)行靈活組合。按照不同社區(qū)類型，劃分為：科教文化社區(qū)產(chǎn)品組合、行政事業(yè)社區(qū)產(chǎn)品組合、工業(yè)企業(yè)社區(qū)產(chǎn)品組合、商業(yè)服務(wù)社區(qū)產(chǎn)品組合、綜合商務(wù)社區(qū)產(chǎn)品組合、一般居民社區(qū)產(chǎn)品組合、物業(yè)管理小區(qū)產(chǎn)品組合等。按照不同客戶群體，該機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品組合又劃分為：文化人產(chǎn)品組合、大學(xué)生產(chǎn)品組合、工薪一族產(chǎn)品組合、供樓人士產(chǎn)品組合、商務(wù)人士產(chǎn)品組合、白領(lǐng)階層產(chǎn)品組合、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品組合、家庭主婦產(chǎn)品組合等。

(三)金融產(chǎn)品銷售組合

金融產(chǎn)品銷售組合是指在產(chǎn)品銷售過(guò)程中，把與主導(dǎo)產(chǎn)品有直接關(guān)系或間接關(guān)系的產(chǎn)品組合在一起銷售，以方便購(gòu)買、促進(jìn)銷售。從方便消費(fèi)者角度出發(fā)，考慮得愈周到愈受歡迎。在產(chǎn)品性能相同的情況下，根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，組成不同的產(chǎn)品銷售組合方案，盡量滿足消費(fèi)者在同一地點(diǎn)、同一時(shí)間享受完整的金融服務(wù)，一定會(huì)贏得更多的消費(fèi)者，使金融機(jī)構(gòu)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

上海農(nóng)業(yè)銀行上海分行認(rèn)識(shí)到時(shí)下購(gòu)房、教育、旅游已成為普通百姓家庭中的“盤中餐”，適時(shí)推出個(gè)人消費(fèi)信貸六大系列套餐，深受消費(fèi)者的歡迎。只要消費(fèi)者選擇其中任何一個(gè)項(xiàng)目，便可以優(yōu)先得到其他五個(gè)項(xiàng)目的配套服務(wù)。

(四)金融產(chǎn)品生產(chǎn)組合

適應(yīng)現(xiàn)代科技和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，金融產(chǎn)品的生產(chǎn)也發(fā)生了日新月異的變化。金融電子化的發(fā)展，為商業(yè)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用先進(jìn)科技創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)提供了有利條件。例如，商業(yè)銀行當(dāng)前除了建立和完善ATM網(wǎng)絡(luò)、IC卡、自助銀行、電話銀行等系統(tǒng)外，積極拓展接觸面廣、便利性強(qiáng)的家居銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行等新興業(yè)務(wù)。銀行立足于市場(chǎng)，根據(jù)客戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和構(gòu)思，不斷推出有個(gè)性、有特點(diǎn)的項(xiàng)目，并且可以充分利用電腦網(wǎng)絡(luò)的普及，為客戶提供更加全面、快捷、安全的貼身服務(wù)。

綜上所述，金融機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國(guó)際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，并及時(shí)制定和調(diào)整各類產(chǎn)品不同生命周期、不同品牌包裝的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。

組合管理

(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合

擴(kuò)大產(chǎn)品組合是指從產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、寬度和深度的不同方面進(jìn)行擴(kuò)充的行為。在發(fā)展迅速的商業(yè)銀行網(wǎng)上業(yè)務(wù)中，很多銀行將理財(cái)服務(wù)放在核心位置。工商銀行新一代個(gè)人網(wǎng)上銀行服務(wù)便具有綜合賬戶、投資理財(cái)、增值服務(wù)、分層服務(wù)、自助操作、快速對(duì)賬等幾乎所有功能。通過(guò)個(gè)人網(wǎng)上銀行，客戶可享受儲(chǔ)蓄、貸款、股票、基金、債券、外匯買賣、保險(xiǎn)、支付結(jié)算、銀行卡及信息咨詢等多種服務(wù)，個(gè)人金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?chǔ)蓄業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)、理財(cái)業(yè)務(wù)為核心、資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)全面發(fā)展的現(xiàn)代化個(gè)人金融業(yè)務(wù)體系，銀行由支付環(huán)節(jié)變?yōu)橘Y源整合者。

擴(kuò)大產(chǎn)品組合的主要方式包括：

1．系列擴(kuò)大組合式。增加同一產(chǎn)品的款式、規(guī)格，擴(kuò)大產(chǎn)品系列的深度，充分利用本機(jī)構(gòu)的品牌和信譽(yù)，拓展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，適應(yīng)客戶多方面需求，在適當(dāng)時(shí)機(jī)推出符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的靈活性和穩(wěn)定性，充分發(fā)揮本機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和特長(zhǎng)，提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

2．綜合擴(kuò)大組合。金融機(jī)構(gòu)在本企業(yè)資金和技術(shù)允許的范圍內(nèi)，增加不同種類、不同功能、不同價(jià)格的金融產(chǎn)品，綜合利用金融機(jī)構(gòu)良好的資金和技術(shù)及人才資源，提高產(chǎn)品的廣泛性、適應(yīng)性和效率性，增強(qiáng)本企業(yè)綜合發(fā)展能力。如證券公司目前也將目光集中于理財(cái)業(yè)務(wù)，按照不同的投資方向、風(fēng)險(xiǎn)偏好和組合特征，設(shè)計(jì)出各種各樣具體的專項(xiàng)委托理財(cái)和集合理財(cái)產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

3．關(guān)聯(lián)擴(kuò)大組合。在現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加其他相關(guān)產(chǎn)品的提供，根據(jù)市場(chǎng)需要和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，盡量提高有望獲得擴(kuò)大市場(chǎng)與增加利潤(rùn)的產(chǎn)品的比重，提高技術(shù)和研發(fā)力量投入，降低營(yíng)銷費(fèi)用和投資風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)本機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

(二)縮減產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合并非越長(zhǎng)、越寬、越深就越好，對(duì)實(shí)力不同的企業(yè)和市場(chǎng)需求狀況而言，它是一個(gè)相對(duì)的概念。一般而言，產(chǎn)品組合的最佳方式是企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)這種最佳方式的方法之一就是縮減產(chǎn)品組合。

所謂縮減產(chǎn)品組合，是指企業(yè)根據(jù)自身資源條件和市場(chǎng)需求狀況，權(quán)衡利弊，對(duì)本機(jī)構(gòu)所有產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，對(duì)效益不高而又無(wú)市場(chǎng)前途的產(chǎn)品及時(shí)淘汰。這樣一種擇優(yōu)去劣的方法可以充分有效地利用企業(yè)現(xiàn)有資源，集中優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)滲透力，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益高、市場(chǎng)潛力大、有發(fā)展前途的產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)模，提高企業(yè)信譽(yù)和知名度。

縮減產(chǎn)品組合的方式主要有：(1)對(duì)市場(chǎng)需求小的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)及時(shí)淘汰；(2)對(duì)過(guò)去的主要產(chǎn)品，但現(xiàn)在市場(chǎng)萎縮、效益下降的產(chǎn)品應(yīng)適時(shí)淘汰；(3)對(duì)未打開(kāi)市場(chǎng)的失敗產(chǎn)品或完全失去市場(chǎng)的衰退期產(chǎn)品應(yīng)果斷淘汰。