網絡廣告文案（網絡廣告文案）

文案特征

人們認知網絡的最大特性就是網絡的交互性和多媒體的特性。進入網絡世界，看到的是由畫面、文案、聲音共同組合而成的五彩斑斕的世界。在這一點上，它給廣告人提供了無限創(chuàng)意的空間，既可以選擇一般印刷媒體所采用的文圖混編的模式，也可以通過動面演示像電視媒體一樣用生動的面面來吸引受眾，還可以加入音樂，將受眾的聽覺積極調動起來。

(一)多媒體性 互聯網的存在是建立在無數臺個人電腦連接的基礎上的，它能夠多方面、多層次地將信息發(fā)布整合，創(chuàng)造出了一種新興的傳播媒體形式。同時，廣告投放商可以隨時獲得用戶的反饋信息，建立完整的客戶資料。網民也不再只是被動的接受廣告，而可以有選擇地接受或對之做出反應。

(二)及時性 相對于一般印刷媒體和電視、廣播來說，廣告發(fā)布的及時性是廣告投放商最為關注的問題，也直接影響著產品的銷售情況。網絡的自由鏈接的特性，使得互聯網幾乎成為了一個沒有任何界限的廣告發(fā)布媒體。人們可以在第一時間了解產品廣告的內容，并做出相應的反饋。

(三)廣告效果的可預測性 與傳統(tǒng)的媒介廣告到達率相比較，網絡媒體上的廣告測算要簡單得多．受眾對某一條廣告的點擊率，以及在點擊后的實際購買率，包括受眾查閱信息的分布范圍和時間等，都可以通過網絡服務器查找。實際上，網絡廣告最為關注的就是點擊率，這正是影響網絡廣告文案寫作的重要因素。

(四)無限制性 一般印刷媒體以及廣播幾乎都受到時問和空間的限制。比如：上海的讀者不能看到北京晚報的報紙廣告；電視廣告不能在一天24小時都不停地播放。而在網絡上，這些都不成為問題，無論何時何地，打開相同的網頁，網絡廣告都能在受眾面前及時出現。

出現形式

網絡廣告的策略基本有兩種形式：定向傳播策略與交互傳播策略。根據其不同特點，文案的寫作要求也有所不同。

定向傳播是指對某些特定的目標受眾進行有針對性的傳播尋找信息，對信息做出回應等。。

（1）在互聯網上，有些企業(yè)通過一些特定機構購買潛在消費者名單，利用電子郵件、電子新聞組等方式，向潛在消費者發(fā)布廣告信息。這種做法與直郵廣告比較相近。好處在于針對性強，廣告投入較少浪費，但如果運用不當，極易引起受眾的反感，招致大量抗議郵件，甚至導致企業(yè)聲譽受損。因而，準確選擇目標受眾，把廣告發(fā)給希望得到有關信息的人是這種廣告策略成功的關鍵。

（2）把生動的網絡廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業(yè)或品牌知名度非常有效。盡管網絡廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。比如，一則關于跑鞋的廣告放在提供與跑步相關的網站上，化妝品的廣告放在女性網站上，會有較精確的到達率。

互聯網突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發(fā)布信息，可以主動

（1）在各娛樂性、綜合性網站上發(fā)布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可采用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網絡廣告并不滿足于僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象，還希望能吸引受眾進行更深接觸，因而將廣告與企業(yè)主頁相鏈接，這就要求提高點擊率。以此為目的的廣告，在文案寫作中就應注意設置懸念，不把信息說盡；或者設置參與性內容，引起訪問者興趣，拉近他們與品牌的關系。

（2）有時，主動搜尋相關信息的受眾會利用搜索引擎或門戶網站的鏈接，而到達企業(yè)的主頁。對于這些訪問者來說，由于有明確的目的性，深入而詳細的信息會有較大的影響力。

寶潔公司是較早認識到網絡價值的大廣告主之一。他們不僅建立了幾十個專題網站，而且通過網絡廣告與其它活動相配合，推出了"潤妍"洗潤發(fā)系列產品。公司運用FLASH動畫制作技術配合新穎的創(chuàng)意表現形式，創(chuàng)作了"潤妍"的網絡廣告，并選擇了在綜合門戶網站、區(qū)域性門戶站點、知名女性網站進行投放。據統(tǒng)計，由網絡廣告的點擊而進入"潤妍"品牌網站并成為其注冊用戶的人數近15000左右。

通過獨具創(chuàng)意的網絡廣告投放，寶潔公司達到了預期的廣告目的及效果。一方面，提高了產品的知名度，增加了"潤妍"品牌網站的訪問量與注冊用戶數；另一方面，增加了線下推廣活動（潤妍女性俱樂部、潤妍女性電影專場）的參加人數。達到一種從線上向線下的推廣，成功創(chuàng)造了一個網絡塑造品牌的典范。

網絡廣告

近年來迅速崛起的互聯網，被認為是一種適合于細分化市場營銷趨勢的新媒體。這主要是因為網絡媒體有以下特點：

1． 互聯網受眾人數每年都在成倍增長，而且他們受教育程度較高，相對富裕，具有相當的購買力。

2． 互聯網通過特定方式，如電子討論組、電子新聞組、娛樂網站等，構成虛擬社區(qū)，將興趣相近的人吸引到一起。

3． 互聯網具有較強的交互性，用戶可以自由上網發(fā)布信息，尋找信息。

可見，網絡廣告的吸引力不僅在于其驚人的增長速度和較低的千人成本，更在于較強的交互性，高購買力的受眾以及更加準確的到達率。因而，有相當多的廣告主和廣告公司看好網絡廣告的前景。

寫作注意

1． 語言要簡潔生動

由于各網站對廣告尺寸有一定限制，而且網絡媒體也不適合長時間閱讀，因而簡潔、生動的網絡廣告文案才會有較高的注意率。至于深入的信息傳播，可以通過吸引受眾點擊，連接到企業(yè)主頁實現。目前，網上可供選擇的廣告位置有限，大多數只有圖標廣告，最常用的尺寸是15cmx2cm。再次，訪問者的眼睛很難一直盯著屏幕看，句子越短越好，一個句子十來個字，最多不超過20個字，太長了就會讓訪問者視覺疲勞，沒有耐心看下去。

2． 注意語言與畫面的配合

動畫技術的運用為網絡廣告增強了不少吸引力，因而在一般的網絡廣告中，語言更應服務于畫面，應充分利用動畫技術所產生的視覺效果，利用字體大小、位移的快慢變化，來增加信息傳播的趣味性和表現力，起到畫龍點睛的作用。

3． 語言風格的適應性

由于網絡可以根據不同興趣愛好，把受眾高度細分化，因而在針對目標受眾訴求時，注意運用他們所熟悉的語氣、詞匯，會增強認同感。網絡廣告還可以借助熱點信息來作為網絡廣告文案的宣傳素材。

4． 語言形式受投放的網站決定

雖然網絡無國界，但受眾還是會受到語言的限制，因而要根據企業(yè)的傳播目標選擇站點，決定運用何種語言。不同國籍的受眾，其文化背景也不盡相同，對廣告文案的表現形式也會有不同的認知，所以應根據受眾的文化背景、不同嗜好等來及時調整語言形式。