報業(yè)廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新（報業(yè)廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新）

《報業(yè)廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新》

出版信息

作者：張春林　著

出版社：人民日報出版社

出版時間： 2010-12

版次：1

頁數(shù)：272

印刷時間： 2010-12

開本：16開

印次：1

ISBN：9787511501936

所屬分類：圖書 >> 社會科學 >> 新聞傳播 出版

摘要

本文運用服務創(chuàng)新理論，分三編對我國報業(yè)廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新進行研究，上編“服務創(chuàng)新組織論”，主要研究單個報社及報業(yè)集團廣告經(jīng)營組織的服務創(chuàng)新、報業(yè)廣告部門與其他部門的協(xié)作創(chuàng)新；中編“服務創(chuàng)新對象論”，主要研究報業(yè)廣告經(jīng)營針對廣告客戶、廣告公司及廣告受眾的服務創(chuàng)新；下編“服務創(chuàng)新方法論”，主要研究數(shù)據(jù)庫營銷、事件營銷、媒體聯(lián)盟、平臺拓展與報業(yè)廣告經(jīng)營的服務創(chuàng)新。

本文得出的主要結論有：

① 報社廣告部門的組織創(chuàng)新，是報業(yè)廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新的前提和基礎。在組織創(chuàng)新中，除了廣告部門設置的創(chuàng)新之外，更重要的是廣告人才的能力創(chuàng)新及廣告經(jīng)營活動的流程創(chuàng)新。

② 報業(yè)廣告經(jīng)營不是報社廣告部門獨立運作的封閉系統(tǒng)，跟其他部門有千絲萬縷的聯(lián)系。因此，報業(yè)廣告部門還必須處理好跟采編部門、發(fā)行部門、印刷部門的協(xié)作創(chuàng)新。

③ 報業(yè)廣告經(jīng)營的服務對象不僅包括廣告客戶、廣告公司，而且還包括廣告受眾。在代理制背景下，報業(yè)廣告經(jīng)營如何創(chuàng)新對廣告客戶的服務至關重要。廣告受眾最容易被忽視，無論何種經(jīng)營模式，都應該把對廣告受眾的服務創(chuàng)新貫穿整個經(jīng)營流程。

④ 創(chuàng)新無止境，報業(yè)廣告經(jīng)營在服務創(chuàng)新方法方面可緊緊圍繞數(shù)據(jù)庫營銷、活動營銷、媒體聯(lián)盟、平臺拓展等方面做文章。

關鍵詞：報業(yè)；廣告；經(jīng)營模式；服務創(chuàng)新

目錄

1.引論

1.1服務創(chuàng)新理論及應用

1.1.1服務創(chuàng)新理論的發(fā)展脈絡

1.1.2服務創(chuàng)新在國內(nèi)的研究及應用狀況

1.2 報業(yè)廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新的必要性

1.2.1報業(yè)廣告經(jīng)營受環(huán)境因素影響大

1.2.2報業(yè)廣告經(jīng)營存在的問題

1.3 報業(yè)廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新的研究思路

1.3.1報業(yè)廣告經(jīng)營研究狀況

1.3.2報業(yè)廣告經(jīng)營的服務創(chuàng)新研究

上編 服務創(chuàng)新組織論

2 單個報社廣告經(jīng)營組織的服務創(chuàng)新

2.1報社廣告組織機構設置的創(chuàng)新

2.1.1設置情況及利弊分析

2.1.2報社廣告機構設置的創(chuàng)新路徑

2.2報社廣告人才能力的創(chuàng)新

2.2.1報業(yè)廣告人才的能力狀況

2.2.2報業(yè)廣告人才能力創(chuàng)新目標

2.2.3報業(yè)廣告人才能力創(chuàng)新路徑

2.3報社廣告經(jīng)營管理流程的創(chuàng)新

2.3.1全程服務機制

2.3.2快速響應機制

2.3.3資源整合機制

3 報業(yè)集團廣告經(jīng)營組織的服務創(chuàng)新

3.1報業(yè)集團廣告組織機構設置的創(chuàng)新

3.1.1設置情況及利弊分析

3.1.2報業(yè)集團廣告組織機構設置的創(chuàng)新路徑

3.2報業(yè)集團廣告人才能力的創(chuàng)新

3.2.1報業(yè)集團廣告人才能力創(chuàng)新目標

3.2.2報業(yè)集團廣告人才能力創(chuàng)新路徑

3.3報業(yè)集團廣告經(jīng)營流程的創(chuàng)新

3.3.1凸現(xiàn)高效原則的流程創(chuàng)新

3.3.2凸現(xiàn)統(tǒng)一原則的流程創(chuàng)新

3.3.3凸現(xiàn)整合原則的流程創(chuàng)新

4 報業(yè)廣告部門與其他部門協(xié)作的服務創(chuàng)新

4.1報業(yè)廣告部門與采編部門協(xié)作的服務創(chuàng)新

4.1.1廣告與采編協(xié)作跟“兩分開”不矛盾

4.1.2廣告與采編協(xié)作創(chuàng)新的必要性

4.1.3廣告與采編協(xié)作的服務創(chuàng)新路徑

4.2報業(yè)廣告部門與發(fā)行部門協(xié)作的服務創(chuàng)新

4.2.1廣告與發(fā)行協(xié)作創(chuàng)新的必要性

4.2.2廣告與發(fā)行協(xié)作創(chuàng)新的可行性

4.2.3廣告與發(fā)行協(xié)作創(chuàng)新的路徑

4.3報業(yè)廣告部門與印刷部門協(xié)作的服務創(chuàng)新

4.3.1廣告與印刷協(xié)作創(chuàng)新的必要性

4.3.2廣告與印刷協(xié)作創(chuàng)新的緊迫性

4.3.3廣告與印刷協(xié)作創(chuàng)新的路徑

中編 服務創(chuàng)新對象論

5 針對廣告客戶的服務創(chuàng)新

5.1服務廣告客戶的理念創(chuàng)新

5.1.1主動服務的理念

5.1.2適銷對路的理念

5.1.3個性服務的理念

5.1.4專業(yè)服務的理念

5.1.5增值服務的理念

5.1.6全程服務的理念

5.2服務廣告客戶的內(nèi)容創(chuàng)新

5.2.1融洽報紙與客戶的合作關系

5.2.2創(chuàng)新適應客戶的廣告產(chǎn)品

5.2.3針對重要客戶的新聞支持

5.2.4整合客戶資源的活動策劃

5.2.5緊扣客戶特征的市場細分

5.3服務廣告客戶的手段創(chuàng)新

5.3.1專職機構專門人員

5.3.2客戶關系管理系統(tǒng)

5.3.3數(shù)據(jù)支持與數(shù)據(jù)庫營銷

6 針對廣告公司的服務創(chuàng)新

6.1報業(yè)廣告代理的現(xiàn)狀及問題

6.1.1國內(nèi)報業(yè)廣告代理的現(xiàn)狀與趨勢

6.1.2報業(yè)廣告部門與廣告代理公司的關系及問題

6.2報業(yè)廣告代理的政策創(chuàng)新

6.2.1報業(yè)廣告經(jīng)營的政策思辨

6.2.2報業(yè)廣告代理政策創(chuàng)新

6.3報業(yè)管理廣告代理公司創(chuàng)新

6.3.1管理廣告代理公司的觀念創(chuàng)新

6.3.2管理廣告代理公司的思路創(chuàng)新

6.3.3管理廣告代理公司的策略創(chuàng)新

7 針對廣告受眾的服務創(chuàng)新

7.1廣告受眾與報業(yè)廣告經(jīng)營

7.1.1廣告受眾的涵義

7.1.2廣告受眾在廣告經(jīng)營中的地位

7.1.3報紙廣告?zhèn)鞑サ奶攸c

7.2報業(yè)廣告經(jīng)營中的受眾意識

7.2.1維護受眾閱讀權益的意識

7.2.2契合受眾廣告心理的意識

7.2.3方便受眾廣告接受的意識

7.2.4激活受眾廣告需求的意識

7.2.5尊重受眾身份認可的意識

7.3報業(yè)廣告經(jīng)營服務受眾的創(chuàng)新路徑

7.3.1立足受眾需求的服務創(chuàng)新

7.3.2整合受眾資源的服務創(chuàng)新

7.3.3基于受眾數(shù)據(jù)庫的服務創(chuàng)新

下編 服務創(chuàng)新方法論

8 數(shù)據(jù)庫營銷與報業(yè)廣告經(jīng)營的服務創(chuàng)新

8.1數(shù)據(jù)庫營銷

8.1.1數(shù)據(jù)庫營銷的涵義

8.1.2數(shù)據(jù)庫營銷的特點

8.1.3數(shù)據(jù)庫營銷的基本途徑

8.2媒介數(shù)據(jù)庫營銷

8.2.1媒介數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)狀

8.2.2媒介數(shù)據(jù)庫的構建

8.2.3媒介數(shù)據(jù)庫營銷的途徑

8.3報業(yè)廣告經(jīng)營的數(shù)據(jù)庫建設

8.3.1報業(yè)廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的建立

8.3.2報業(yè)廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)庫的管理

8.4報業(yè)廣告經(jīng)營數(shù)據(jù)庫營銷的基本路徑

8.4.1客戶數(shù)據(jù)庫在報業(yè)廣告經(jīng)營中的運用

8.4.2讀者數(shù)據(jù)庫在報業(yè)廣告經(jīng)營中的運用

8.4.3廣告公司數(shù)據(jù)庫在廣告經(jīng)營中的運用

9 事件營銷與報業(yè)廣告經(jīng)營的服務創(chuàng)新

9.1事件營銷

9.1.1事件營銷的涵義

9.1.2事件營銷的特點

9.1.3事件營銷的基本途徑

9.2媒介事件營銷

9.2.1媒介事件營銷現(xiàn)狀

9.2.2媒介事件營銷的模式

9.3報業(yè)廣告經(jīng)營事件營銷的基本路徑

9.3.1報紙品牌化

9.3.2主動化、個性化需求服務

9.3.3形式多樣化

10 媒體聯(lián)盟與報業(yè)廣告服務創(chuàng)新

10.1媒體聯(lián)盟的發(fā)展狀況

10.1.1媒體聯(lián)盟現(xiàn)象

10.1.2媒體聯(lián)盟的成因

10.1.3媒體聯(lián)盟的優(yōu)勢

10.2媒體聯(lián)盟的基本型態(tài)

10.2.1從聯(lián)盟媒體的構成來看

10.2.2從媒體聯(lián)盟的內(nèi)容來看

10.3媒體聯(lián)盟在我國報業(yè)經(jīng)營中的基本狀況

10.3.1內(nèi)容聯(lián)盟

10.3.2發(fā)行聯(lián)盟

10.3.3廣告聯(lián)盟

10.4報業(yè)廣告經(jīng)營運用媒體聯(lián)盟的基本路徑

10.4.1依托發(fā)行聯(lián)盟，擴大發(fā)行覆蓋范圍

10.4.2整合廣告平臺，實現(xiàn)合作共贏

10.4.3構筑立體化區(qū)域化廣告覆蓋

10.4.4借助內(nèi)容聯(lián)盟豐富媒體聯(lián)盟合作

10.4.5媒介融合是媒體聯(lián)盟的大趨勢

11 平臺拓展與報業(yè)廣告經(jīng)營的服務創(chuàng)新

11.1報紙平臺與廣告經(jīng)營

11.1.1報紙平臺在廣告經(jīng)營中的優(yōu)勢

11.1.2報紙平臺在廣告經(jīng)營中的不足

11.2報業(yè)廣告經(jīng)營整合其他媒體平臺的必要性

11.2.1媒介生態(tài)環(huán)境在“碎片化”

11.2.2廣告信息環(huán)境在“非媒介化”

11.2.3新媒體興起的沖擊

11.3報業(yè)廣告經(jīng)營整合其他媒體平臺的基本方式

11.3.1利用內(nèi)容制作優(yōu)勢，提供內(nèi)容服務

11.3.2利用資本優(yōu)勢，擴張媒體發(fā)布終端

11.4報業(yè)廣告經(jīng)營對其他媒體平臺的整合模式

11.4.1對網(wǎng)絡平臺的整合

11.4.2對手機媒體平臺的整合

11.4.3對數(shù)字電視平臺的整合

11.5報業(yè)廣告經(jīng)營對其他廣告品種的開發(fā)

11.5.1 DM廣告

11.5.2 新式閱報欄廣告

11.5.3 報紙袋廣告

11.5.4 超市購報架廣告

11.5.5 名記者、名編輯博客廣告

12 結論

參考文獻

致謝

后記

研究報業(yè)廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新，對我來說是一個陌生的話題。本書作為重慶市教委人文社科規(guī)劃項目“報業(yè)廣告經(jīng)營模式的創(chuàng)新”（項目編號09SKJ14）的最終成果，之所以能夠順利完成，得力于多位師長、領導、同事及親友的大力支持。

首先要感謝我的博士后合作導師劉偉教授。進站之前，我對工商管理學科一竅不通。正是有了劉老師的悉心指導，我從閱讀專業(yè)書籍入手，堅持旁聽重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院博士生、碩士生的部分課程，慢慢學會了管理學的一些知識和方法，并能試著用這些知識和方法來分析報業(yè)經(jīng)營中的一些問題，還發(fā)表了幾篇相關論文。應該說，對于我這樣的門外漢而言，些許進步也是十分欣喜的。

與此同時，我還要感謝重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院的部分老師。雖然他們沒有直接指導我，甚至根本不認識我，但是我在旁聽他們的授課中，也學到了不少知識。這些老師包括蒲勇健教授、張衛(wèi)國教授、陳其安博士、陳靜宇博士等。

要感謝重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院博士后管理辦公室的胡麗博士，她不辭辛勞多次幫我處理學習和工作中的雜事。更讓我感動的是，我的這位大學同學還堅持不懈督促我的學習。

要感謝給我調(diào)研提供幫助的媒體朋友，正是有了他們的幫助，我才能把握報業(yè)廣告經(jīng)營中很多鮮活的案例。這些媒體朋友包括四川日報報業(yè)集團的韓梅、貴州日報報業(yè)集團的賴龍光、陳翔、湖北日報報業(yè)集團的王新、肖曜、方平凡、長江日報報業(yè)集團的張振華、劉敦潮、新華日報報業(yè)集團的劉壽桐、許建軍、顧紅建、杭州日報報業(yè)集團傅強等。

要感謝四川外語學院科研處及新聞傳播學院的領導及同事，為本書的撰寫提供了大力支持。

要感謝我的家人，研究之余很少時間顧及家庭，是我的妻子和岳母承擔了繁重的家務。

要感謝人民日報出版社新聞與教育編輯室主任田玉香女士，她為本書的出版付出了辛勤的勞動。

另外，要感謝四川外語學院新聞傳播學院青年老師張歆及我指導的碩士研究生葉穎穎、黎媚、羅碧和薛杰，他們參與了本書部分章節(jié)的撰寫，其中張歆：第6章，羅碧：第8章，葉穎穎：第9章，薛杰：第10章，黎媚：第11章。雖然他們沒有課題研究經(jīng)驗，也不熟悉報業(yè)廣告經(jīng)營領域，但是在我的指導下廣泛搜集資料，認真撰寫并反復修改文稿，其敬業(yè)精神是十分可嘉的。

2010年12月 于重慶

作者簡介

張春林，筆名金令，重慶武隆人，教授，博士，碩士生導師，重慶市高等學校中青年骨干教師，重慶市社會科學專家?guī)烊霂鞂＜?，重慶市廣告協(xié)會學術委員會顧問，曾任《四川日報》新聞?？扛敝魅巍峋€工作室主編、社會新聞部副主任，現(xiàn)任四川外語學院傳播與發(fā)展研究中心主任、新聞傳播學院教授。已采編新聞稿件600多萬字，新聞作品獲得全國工商記協(xié)新聞獎一等獎、全國省級黨報群工記協(xié)新聞獎一等獎、四川新聞獎一等獎等多個獎項，科研成果獲得全國城市黨報群工記協(xié)優(yōu)秀論文特等獎、四川省新聞論文一等獎、重慶市社會科學優(yōu)秀成果三等獎等多個獎項。主持國家社會科學基金項目1項、省部級項目2項，參與省部級項目多項。已出版學術專著4部，發(fā)表學術論文70余篇，代表作有《當代中國傳媒的受眾策略》《受眾反撥與媒介變局》等。