木桐嘉棣（1930年成立的法國(guó)葡萄酒品牌）

概述

法國(guó)波爾多是聞名世界的葡萄酒之鄉(xiāng)。波爾多葡萄酒基本上分為兩大類(lèi)：酒莊酒與品牌酒。波爾多最著名的酒莊是列入級(jí)別（簡(jiǎn)稱(chēng)“列級(jí)”）的酒莊，如人們熟悉的羅斯柴爾德拉菲堡，木桐—羅斯柴爾德酒莊，拉圖酒莊、侯伯王酒莊、瑪歌酒莊、白馬酒莊等。不久前，筆者前往波爾多拜訪波爾多葡萄酒局，與該局公關(guān)總監(jiān)哈法德女士談起波爾多葡萄酒，她說(shuō)列級(jí)酒莊的酒是波爾多葡萄酒金字塔的頂尖，僅占所有產(chǎn)品的1%，加上中級(jí)酒莊等也就在3%-5%左右，而另外那95%才是最龐大的部分。而且，要想讓這部分葡萄酒進(jìn)入當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界市場(chǎng)并擁有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，波爾多不僅需要一個(gè)有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略和靈活的銷(xiāo)售策略，更需要一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。?duì)此，一家頂級(jí)酒莊公司的開(kāi)發(fā)總監(jiān)也表示出了同樣的觀點(diǎn)和看法，他特別提到波爾多在世界市場(chǎng)上打出的品牌，認(rèn)為最具競(jìng)爭(zhēng)力的是“木桐嘉棣”。

誕生發(fā)展

木桐嘉棣誕生于1930年。梅多克產(chǎn)區(qū)遇到了1928年和1929年氣候異常的困難年份，當(dāng)時(shí)葡萄種植和釀酒技術(shù)尚未達(dá)到現(xiàn)代化的先進(jìn)水平，因此氣候不佳對(duì)酒的質(zhì)量影響非常大。為此，木桐羅斯柴爾德酒莊莊主菲利普·德·羅斯柴爾德男爵（Baron Philippe de Rothschild）為保持木桐酒莊酒的品質(zhì)和聲譽(yù)，決定1930年生產(chǎn)的酒不以木桐酒莊標(biāo)識(shí)，而將這種酒命名為“Mouton Cadet”，即木桐嘉棣。Cadet在法文中是小的意思，菲利普男爵在兄弟姐妹中排行最小，因此有自喻之意。木桐嘉棣即木桐酒莊酒的小弟弟。

木桐嘉棣牌酒推出時(shí)，由于質(zhì)量超過(guò)普通波爾多葡萄酒，且物美價(jià)廉，加之木桐酒莊的聲譽(yù)，因而立即受到市場(chǎng)歡迎，大獲成功。市場(chǎng)需求之大，使得木桐酒莊葡萄園的葡萄原料根本不能滿足釀酒的需求。所以，從1931年開(kāi)始，木桐嘉棣改以木桐酒莊部分葡萄，波亞克和圣艾斯代夫村葡萄園的葡萄釀成，由此邁出了品牌酒的第一步。1932年，為保持酒質(zhì)量的穩(wěn)定性，菲利普男爵決定將收購(gòu)酒的范圍擴(kuò)大到整個(gè)波爾多地區(qū)，并制定了嚴(yán)格的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)創(chuàng)了以高檔酒莊聲譽(yù)帶動(dòng)品牌酒發(fā)展的時(shí)代。這是木桐嘉棣與一般波爾多經(jīng)銷(xiāo)商最大的不同。

第二次世界大戰(zhàn)后，木桐嘉棣在戰(zhàn)爭(zhēng)的灰燼中重新發(fā)展。最初僅在法國(guó)聞名，隨著品牌聲譽(yù)的擴(kuò)大，1950年開(kāi)始進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)。之后迅速發(fā)展，于1960年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，并成為享譽(yù)世界的波爾多品牌酒。繼木桐嘉棣紅酒成功之后，為滿足美國(guó)市場(chǎng)對(duì)白葡萄酒的需求，菲利普在1972年發(fā)展了木桐嘉棣白葡萄酒（Mouton Cadet Blanc）。以新鮮果香和圓潤(rùn)柔和為特點(diǎn)的木桐嘉棣白葡萄酒立刻流行世界，1986年銷(xiāo)售量達(dá)1700萬(wàn)瓶。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上賣(mài)出的波爾多酒，每四瓶紅酒中就有一瓶木桐嘉棣紅酒，每?jī)善坎柖喟灼咸丫浦芯陀幸黄磕就┘伍Π灼咸丫啤?/p>

1988年菲利普男爵逝世后，由其女兒繼承父業(yè)，成為菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司董事長(zhǎng)。在她的持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)下，木桐嘉棣除了繼續(xù)鞏固發(fā)展歐洲、北美洲傳統(tǒng)市場(chǎng)外，繼續(xù)在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)，特別是在新興市場(chǎng)更有長(zhǎng)足的發(fā)展。在南美洲、日本，東南亞等國(guó)家和地區(qū)，木桐嘉棣已成為波爾多酒的象征。

因素

波爾多品牌酒（Blend wine）與酒莊酒（Chateau wine）的不同之處是前者可以用某個(gè)產(chǎn)區(qū)以至整個(gè)波爾多地區(qū)內(nèi)采購(gòu)的酒調(diào)配，后者僅能用自有葡萄園的葡萄釀造。波爾多品牌酒歷史雖然悠久，而木桐嘉棣所以能后來(lái)居上，并在世界范圍內(nèi)獲得成功則主要有如下因素：

1、將高檔酒莊注重質(zhì)量的原則運(yùn)用到品牌酒中。木桐嘉棣最初是木桐酒莊酒中位居第二位的酒，在市場(chǎng)大量需求中發(fā)展為品牌酒。由于掛了木桐的名字，菲利普男爵從一開(kāi)始便將控制木桐嘉棣的質(zhì)量放在首位，采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)控制收購(gòu)酒的質(zhì)量。在1930年代，波爾多經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的品牌酒以量為主，品質(zhì)高低居次要位置，這使得注重酒質(zhì)量的木桐嘉棣得以在品質(zhì)上獲得消費(fèi)者迅速認(rèn)同。

2、長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。木桐嘉棣是品牌酒，在品牌發(fā)展上與頂級(jí)的木桐酒莊酒有非常大的區(qū)別，主要通過(guò)贊助體育、時(shí)尚、電影、藝術(shù)欣賞和高檔消費(fèi)等影響大眾的相關(guān)活動(dòng)建立和擴(kuò)大品牌知名度，發(fā)展新一代消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)；進(jìn)而保持傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)這一品牌的支持度，提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。木桐嘉棣長(zhǎng)期以來(lái)將市場(chǎng)預(yù)算的大約50%以上用于贊助文化體育活動(dòng)，以保持品牌的高檔形象。

主要方式

體育：1988年冬季奧運(yùn)會(huì)的贊助，

蘭寇高爾夫球大賽的常規(guī)贊助，蒙特卡羅網(wǎng)球錦標(biāo)賽常規(guī)贊助；

時(shí)尚：1989年與1990年舉辦了木桐嘉棣青年設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)；

電影：從1992年起，木桐嘉棣成為法國(guó)戛納國(guó)際電影節(jié)官方合作伙伴；

藝術(shù)欣賞：木桐嘉棣成為法國(guó)巴黎全國(guó)歌劇專(zhuān)用酒之一；在英國(guó)倫敦成為老維克劇院專(zhuān)用酒之一；

在德國(guó)CHIO與保時(shí)捷活動(dòng)中贊助公關(guān)活動(dòng)；

高檔消費(fèi)：1983年與濟(jì)諾·大衛(wèi)多夫（Zino Davidoff）合作發(fā)展象征精致生活方式的濟(jì)諾木桐嘉棣系列雪茄。此外，木桐嘉棣于2004年重新定位其酒的風(fēng)格以后，在世界范圍內(nèi)開(kāi)展了公關(guān)活動(dòng)，以加強(qiáng)品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售，其中法國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為19%，德國(guó)為55%，加拿大為35%（紅酒）。

經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

大眾品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷來(lái)需要在品牌建立維護(hù)和擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)方面相互配合發(fā)展；任何單方面的偏倚都無(wú)法獲得市場(chǎng)成功。木桐嘉棣一方面注重樹(shù)立品牌形象，另一方面注重經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以使消費(fèi)者在認(rèn)可品牌印象后，可以便利地買(mǎi)到木桐嘉棣酒，滿足由品牌吸引而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)欲望。

木桐嘉棣在法國(guó)建立經(jīng)銷(xiāo)分公司——菲利普·德·羅斯柴爾德男爵法國(guó)經(jīng)銷(xiāo)公司（Baron Philippe de Rothschild France Distribution），是木桐嘉棣向大眾市場(chǎng)發(fā)展的戰(zhàn)略行動(dòng)。公司成立后，十年之內(nèi)木桐嘉棣的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了三倍。在德國(guó)建立經(jīng)銷(xiāo)分公司后，銷(xiāo)售增長(zhǎng)兩倍。

木桐嘉棣最成功的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是在美國(guó)。雖然美國(guó)對(duì)酒類(lèi)銷(xiāo)售法規(guī)甚多，不允許跨州銷(xiāo)售，但是木桐嘉棣不僅成功地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)，而且擴(kuò)展非?？臁７评漳芯艄驹诿绹?guó)成立分公司后，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售公司的各種酒，其中木桐嘉棣是銷(xiāo)量最大的品牌。

挑戰(zhàn)

伴隨葡萄酒市場(chǎng)的國(guó)際化，新葡萄酒生產(chǎn)國(guó)家的興起，新的葡萄酒風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者的吸引，以及過(guò)度生產(chǎn)形成的全球葡萄酒供應(yīng)過(guò)剩，加劇了國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，消費(fèi)者口味的變化，形成了不同消費(fèi)習(xí)慣；進(jìn)入不同國(guó)家時(shí)面臨的不同文化背景和飲食習(xí)慣，都成為了木桐嘉棣進(jìn)一步發(fā)展的挑戰(zhàn)。為此，菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司積極應(yīng)對(duì)，主要采取以下策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)：

1、進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者對(duì)葡萄酒喜好改變的趨向。該公司在法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)和日本五個(gè)國(guó)家的22個(gè)城市中，對(duì)2200位消費(fèi)者進(jìn)行盲品喜好調(diào)查。其中部分消費(fèi)者是木桐嘉棣的愛(ài)好者，部分消費(fèi)者是木桐嘉棣的非愛(ài)好者，公司用26種葡萄酒同時(shí)進(jìn)行口感測(cè)試，每人測(cè)試不超過(guò)3種葡萄酒。調(diào)查結(jié)果表明，在不同的國(guó)家中，葡萄酒的果味成為滿足消費(fèi)者的主要因素。無(wú)論是紅葡萄酒，還是白葡萄酒，現(xiàn)代消費(fèi)者都喜好酒中的果味足，品質(zhì)佳，飲用時(shí)能令人有愉悅且優(yōu)雅感覺(jué)的葡萄酒。

2、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果制定新的發(fā)展戰(zhàn)略。1、在保持波爾多傳統(tǒng)風(fēng)格的同時(shí)，釀出果味足、柔和且易飲的酒。明確釀出既保持傳統(tǒng)風(fēng)格，又適合現(xiàn)代消費(fèi)者口味的酒既是挑戰(zhàn)，也是藝術(shù)。2、投入大量的人力和物力及資金改善酒的風(fēng)格。推廣葡萄園新種植技術(shù)，與果農(nóng)簽訂質(zhì)量合約，并建立制約機(jī)制；改善釀酒設(shè)施。將提高酒的質(zhì)量與適合消費(fèi)者新喜好結(jié)合起來(lái)，發(fā)展從原料到釀造的質(zhì)量控制機(jī)制。3、在木桐嘉棣紅酒中提高“美樂(lè)"葡萄品種的比例。2004年份紅酒“美樂(lè)”比例達(dá)65%，將木桐嘉棣紅酒傳統(tǒng)的優(yōu)雅、復(fù)雜和結(jié)構(gòu)均衡與新鮮果香、柔和平順結(jié)合起來(lái)，成為果香味道足，年輕人易飲的紅酒。4、重新設(shè)計(jì)包裝酒瓶和酒標(biāo)，表達(dá)出特別而優(yōu)雅和高品質(zhì)新風(fēng)格的特征。

后記：木桐嘉棣是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的波爾多品牌酒。在中國(guó)這個(gè)東方文化環(huán)境中，同樣面臨著如何在不同飲食文化傳統(tǒng)環(huán)境中發(fā)展市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。木桐嘉棣75年以來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有許多是在發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)上可采用的。在中國(guó)消費(fèi)者，特別是高檔品消費(fèi)者中尋求具有精致生活象征意義的葡萄酒品牌時(shí)，木桐嘉棣長(zhǎng)期以來(lái)保持的高質(zhì)品牌風(fēng)格較為容易契合這種需求。但關(guān)鍵是要在中國(guó)文化氛圍中找到與品牌相吻合的推動(dòng)力，找到針對(duì)大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)此，菲利普·德·羅斯柴爾德男爵公司認(rèn)為，木桐嘉棣有機(jī)會(huì)在中國(guó)贏得市場(chǎng)，并再次創(chuàng)造出一個(gè)奇跡。