產(chǎn)品延伸（產(chǎn)品延伸）

內(nèi)容簡介

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場份額，或是為了阻止、反擊競爭對手時，往往會采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費者對現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過較短的時間、較低的風(fēng)險來快速盈利，迅速占領(lǐng)市場。

主要方式

企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場。一般來講，向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價值，改善品牌形象，一些國際著名品牌，特別是一些原來定位于中檔的大眾名牌，為了達(dá)到上述目的，不惜花費巨資，以向上延伸策略拓展市場。

向上延伸是指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。其主要理由是：

（1）高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤高；

（2）企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱，易于被擊敗；

（3）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。

采取向上延伸策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險。如

（1）可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場，進(jìn)行反攻；

（2）未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；

（3）企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。

即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場占有率。

一般來講，采用向下延伸策略的企業(yè)可能是因為中低檔產(chǎn)品市場存在空隙，銷售和利潤空間較為可觀，也可能是在高檔產(chǎn)品市場受到打擊，企圖通過拓展低檔產(chǎn)品市場來反擊競爭對手，或者是為了填補(bǔ)自身產(chǎn)品線的空檔，防止競爭對手的攻擊性行為。

雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣地。

利弊介紹

一般來說，產(chǎn)品延伸有下列四個好處：

（1）滿足更多的消費者需求；

（2）迎合顧客求異求變的心理；

（3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險；

（4）適應(yīng)不同價格層次的需要。

但是產(chǎn)品延伸也會帶來如下副作用：

（1）品牌忠誠度降低；

（2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；

（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。

誘惑介紹

管理者把產(chǎn)品線延伸看做是滿足不同的細(xì)分消費者需求的一種低成本和低風(fēng)險的方法，而且，通過使用更復(fù)雜的、低成本的市場調(diào)研，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費群體。

與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是試圖通過在一個品牌名稱下提供更多的不同產(chǎn)品，來滿足消費者想要一些“不一樣的東西”的愿望。

產(chǎn)品線延伸提供了迅速、經(jīng)濟(jì)地提高銷售額的最有效和最現(xiàn)實的方法。產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品開發(fā)時間和成本要比創(chuàng)造新品牌所需的時間和成本更容易預(yù)測，而且，不同職能部門之間需要進(jìn)行的協(xié)調(diào)工作較少。

管理者經(jīng)常把產(chǎn)品線延伸視作一種短期競爭工具，來提高一個品牌對有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類商品的總需求能夠被擴(kuò)大的話，還可以增加公司整個這一大類產(chǎn)品所獲得的空間。

產(chǎn)品線延伸能夠加強(qiáng)或激活一個品牌的形象，并提高品牌在現(xiàn)有用戶和潛在用戶中的價值。通過產(chǎn)品線延伸，可以形成產(chǎn)品差異，為老化的品牌吸引消費者，刺激銷售。產(chǎn)品線延伸同時能夠減少競爭者的進(jìn)入機(jī)會，或提高競爭者進(jìn)入的成本。

當(dāng)市場環(huán)境惡化時，管理者受到影響而試圖對他們的品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)張，這是毫不奇怪的，他們會把他們的品牌引入到表面上看來更吸引人的、比他們現(xiàn)在所處的位置高一等級或低一等級的市場中去。但是，利用一個品牌進(jìn)入高一等級或低一等級市場的風(fēng)險是很大的。實際上，這個戰(zhàn)場上到處散落著死去的和受傷的品牌，他們是對那些想要這樣進(jìn)行擴(kuò)張的管理者的警告。

潛在危險

1.產(chǎn)品線的內(nèi)在邏輯性變?nèi)酢９芾碚咄谘由煲粭l產(chǎn)品線時，不削減任何現(xiàn)存的產(chǎn)品，結(jié)果就是，產(chǎn)品線會擴(kuò)張到過度細(xì)分的程度，這時，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會變的模糊不清，銷售人員無法解釋每一種產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。還有，紊亂的產(chǎn)品線會迷惑消費者，從而促使那些對這一大類商品了解不多的消費者去尋找一個簡單、通用的產(chǎn)品。

2.品牌忠誠度降低。當(dāng)一個企業(yè)延伸它的產(chǎn)品線時，它冒了破壞構(gòu)成這種品牌忠誠度基礎(chǔ)的消費模式和習(xí)慣及令消費者重新作出整個購買決定的風(fēng)險。

盡管產(chǎn)品延伸有助于利用一個品牌來滿足一個消費者不同的需求，但是，它也能促使消費者去尋求變化，從而間接地鼓勵了品牌轉(zhuǎn)換。短期內(nèi)，產(chǎn)品線延伸可以增加整個品牌家族的市場份額。但是，如果市場擠占效應(yīng)和營銷支持向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的結(jié)果造成了公司主要產(chǎn)品市場份額的下降，那么，這個品牌家族的長期健康就會受到損害。當(dāng)產(chǎn)品線延伸淡化了、而不是強(qiáng)化了品牌在長期支持這一品牌的消費者心目中的形象，而又沒有吸引到新的客戶時，情況尤其如此。

3.稀釋品牌資產(chǎn)。因為品牌資產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對它的價值判斷上的，產(chǎn)品延伸會很容易破壞這些特征。如果對成本和回報進(jìn)行評估之后，你仍然決定進(jìn)行品牌延伸，那么，要牢記你的挑戰(zhàn)是如何在利用新機(jī)會的同時，發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價值。

4.對一大類商品的需求增長停滯。產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個大類商品的需求。人們不會因為他們有更多的產(chǎn)品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經(jīng)調(diào)查表明，實際上，每個大類商品銷量增加與企業(yè)的產(chǎn)品線延伸之間沒有正相關(guān)關(guān)系。如果說有些關(guān)系的話，也是負(fù)相關(guān)關(guān)系，因為市場營銷人員試圖通過意義不大的產(chǎn)品線延伸，來重振銷售下降的大類商品和保護(hù)他們的貨架空間的努力并不奏效。

5.弱化品牌形象。無約束、無策略的產(chǎn)品延伸的真正危險之處，在于品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價值，如果品牌的延伸不恰當(dāng)，那么這個擴(kuò)張會帶來巨大的損失。

6.成本的增加。與產(chǎn)品線延伸相關(guān)的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣等顯性成本以及整體營銷努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產(chǎn)運轉(zhuǎn)時間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加、對需求預(yù)測的錯誤增多和后勤復(fù)雜性的增加、由于訂單時間更緊，以及無法買入最經(jīng)濟(jì)的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。

7.產(chǎn)品延伸的意義

一個品牌的資產(chǎn)，是由那些驅(qū)動對品牌產(chǎn)品和服務(wù)的需求的核心要素所構(gòu)成的。這些要素包括消費者如何看待和體驗這個品牌的一些方面。去識別那些核心資產(chǎn)要素，并確保產(chǎn)品延伸策略能被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計以影響、保護(hù)以及增加品牌的資產(chǎn)是極為重要的。僅僅與品牌形象保持一致是不夠的，還需要與品牌資產(chǎn)保持一致。如果延伸產(chǎn)品的形象與任何一個品牌資產(chǎn)要素產(chǎn)生沖突，那么它將侵害整個產(chǎn)品線。

產(chǎn)品延伸既可以是在戰(zhàn)略上很完善的，又可以是非常有利可圖的。我們強(qiáng)調(diào)的是對這些延伸必須進(jìn)行仔細(xì)的計劃和監(jiān)控。計劃不周、過度延伸是很危險的。管理者應(yīng)該尋找“一條在多樣化和冗余之間的恰當(dāng)?shù)缆贰?，只去增加那些可以增加品牌資產(chǎn)、有明確的戰(zhàn)略目的的并且最終能提高一個品牌的獲利能力的延伸產(chǎn)品。