旅游市場營銷實務(wù)（清華大學(xué)出版社出版圖書）

書籍信息

書名：旅游市場營銷實務(wù)

出版社：清華大學(xué)出版社

書號：9787302365549

作者：呂汝健、劉俊麗、徐愛華、陳友軍、洪佩平

定價：37元

教材特色：“中央財政重點支持建設(shè)專業(yè)”的課程建設(shè)成果

作者單位：浙江旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院

內(nèi)容簡介

本書將市場營銷的專業(yè)知識、職業(yè)認(rèn)知與職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)能力有機結(jié)合起來，在系統(tǒng)講述旅游營銷管理理論的同時，重點訓(xùn)練學(xué)生的營銷技能和營銷管理能力。

本書是“中央財政重點支持建設(shè)專業(yè)”的課程建設(shè)成果，由國家骨干高職院校浙江旅游職業(yè)學(xué)院與旅游企業(yè)合作開發(fā)完成。按照“原理先行、實務(wù)跟進、案例同步、實訓(xùn)到位”的結(jié)構(gòu)形式，本書力爭將市場營銷的專業(yè)知識、職業(yè)認(rèn)知與職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)能力有機結(jié)合起來，在系統(tǒng)講述旅游營銷管理理論的同時，重點訓(xùn)練學(xué)生的營銷技能和營銷管理能力。按照系統(tǒng)提升、能力遞進、工學(xué)交替的原理，本書將內(nèi)容分為市場營銷原理與方法、專業(yè)旅游市場營銷策劃兩大模塊，共 14 個項目。每個項目均包括學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)任務(wù)、儲備知識、原理及方法、案例和項目實訓(xùn)等。

目錄

模塊一？市場營銷原理與方法

學(xué)習(xí)項目一？認(rèn)識旅游市場營銷及營銷管理 2

任務(wù)一？認(rèn)識旅游市場營銷 4

一、市場和旅游市場 5

二、旅游市場的四大構(gòu)成要素 6

三、市場營銷和旅游市場營銷 8

任務(wù)二？認(rèn)識市場營銷觀念與營銷管理 10

一、旅游市場營銷觀念及其發(fā)展 12

二、旅游市場營銷管理 17

學(xué)習(xí)項目二？調(diào)研企業(yè)旅游市場 22

任務(wù)一？認(rèn)識旅游市場調(diào)研 24

一、旅游市場營銷調(diào)研的概念 25

二、旅游市場調(diào)研的分類 26

三、旅游市場營銷調(diào)研的程序和方法 27

任務(wù)二？掌握旅游市場調(diào)研的技術(shù)與方法 29

一、市場調(diào)研技術(shù) 29

二、問卷設(shè)計方法 33

三、實地調(diào)研的技術(shù)與方法 37

四、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的技術(shù)與方法 40

學(xué)習(xí)項目三？分析旅游消費者的購買行為 51

任務(wù)一？識別旅游消費者需求的發(fā)展趨勢 52

一、基本概念 53

二、需要的特點 54

三、馬斯洛的需要層次理論 54

四、旅游需要和旅游需求 56

任務(wù)二？分析旅游消費的動機和行為 56

一、旅游動機 57

二、旅游者的購買行為 59

三、旅游者購買決策過程分析 67

學(xué)習(xí)項目四？細(xì)分市場與選擇目標(biāo)市場 72

任務(wù)一？細(xì)分旅游市場 75

一、旅游市場細(xì)分的概念 76

二、市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) 76

三、市場細(xì)分的重要性 77

四、旅游市場細(xì)分的方法 79

五、旅游市場細(xì)分的原則 83

任務(wù)二？旅游目標(biāo)市場的選擇 84

一、目標(biāo)市場策略 84

二、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 86

三、旅游企業(yè)選擇目標(biāo)市場的一般過程 86

任務(wù)三？市場定位 89

一、旅游市場定位的定義 90

二、旅游企業(yè)市場定位的作用 90

三、市場定位的方法 91

四、旅游市場定位的過程 92

五、CIS定位在旅游企業(yè)市場營銷中的應(yīng)用 93

學(xué)習(xí)項目五？制定營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略 102

任務(wù)一？制定旅游市場營銷戰(zhàn)略 105

一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念 106

二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點 106

三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義 108

四、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制過程 108

五、制定企業(yè)旅游產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略 115

任務(wù)二？營銷組合戰(zhàn)略 116

一、旅游市場營銷組合概念 118

二、旅游市場營銷組合方式 120

學(xué)習(xí)項目六？制定旅游產(chǎn)品策略 128

任務(wù)一？認(rèn)識旅游產(chǎn)品 130

一、旅游產(chǎn)品 131

二、旅游產(chǎn)品的特性 133

三、旅游產(chǎn)品的層次 134

四、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期及其營銷策略 135

五、旅游產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的非典型形式 138

任務(wù)二？把握旅游產(chǎn)品的形態(tài)與構(gòu)成 139

一、旅游產(chǎn)品的形態(tài) 139

二、旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素 141

任務(wù)三？開發(fā)旅游新產(chǎn)品與品牌打造 143

一、旅游新產(chǎn)品的含義 144

二、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的必要性 144

三、開發(fā)旅游新產(chǎn)品的一般程序 145

四、旅游產(chǎn)品的開發(fā)趨勢 148

學(xué)習(xí)項目七？制定價格策略 153

任務(wù)一？認(rèn)識旅游產(chǎn)品價格及其影響因素 156

一、旅游價格的構(gòu)成 158

二、旅游價格的分類 159

三、旅游價格的特點 162

四、影響旅游產(chǎn)品定價的因素 163

任務(wù)二？掌握旅游產(chǎn)品的定價方法 166

一、旅游價格的制定 167

二、旅游產(chǎn)品定價的方法 168

任務(wù)三？制定旅游產(chǎn)品定價策略 171

一、心理定價策略 172

二、折扣定價策略 173

三、招徠定價策略 174

四、新產(chǎn)品定價策略 175

學(xué)習(xí)項目八？旅游營銷渠道建設(shè) 180

任務(wù)一？認(rèn)識旅游營銷渠道 182

一、旅游市場營銷渠道的概念 183

二、旅游銷售渠道的功能 184

三、旅游營銷渠道對營銷計劃的影響 184

四、旅游營銷渠道的特征 185

五、旅游市場營銷渠道的類型 186

任務(wù)二？準(zhǔn)確選擇旅游中間商 189

一、旅游中間商的概念 189

二、旅游中間商的類型 189

三、選擇旅游中間商的原則 191

任務(wù)三？制定旅游產(chǎn)品營銷渠道策略 192

一、影響旅游營銷渠道決策的主要因素 192

二、旅游市場營銷渠道方案的設(shè)計 194

三、渠道選擇方案的評估 195

四、旅游市場營銷渠道管理 196

五、旅游市場營銷渠道的發(fā)展趨勢 200

學(xué)習(xí)項目九？實施旅游促銷組合策略 204

任務(wù)一？實施人員推銷和廣告營銷 205

一、旅游促銷 206

二、人員推銷 207

三、旅游廣告 211

任務(wù)二？建立公共關(guān)系和實施營業(yè)推廣 217

一、建立并完善公共關(guān)系 219

二、營業(yè)推廣 222

任務(wù)三？優(yōu)化促銷組合 226

一、旅游促銷組合概述 228

二、影響促銷組合的因素 229

三、促銷預(yù)算 230

四、促銷組合的基本策略 231

模塊二？專業(yè)旅游市場營銷策劃

學(xué)習(xí)項目十？旅游景區(qū)營銷策劃 236

任務(wù)一？認(rèn)識景區(qū)營銷策劃 238

一、旅游景區(qū)營銷策劃的概念 240

二、景區(qū)營銷策劃的目的 240

三、景區(qū)營銷策劃的原則 241

四、景區(qū)營銷策劃的特點 242

五、景區(qū)營銷策劃的構(gòu)成要素 243

任務(wù)二？實施旅游景區(qū)營銷策劃 244

一、景區(qū)營銷策劃的程序 246

二、景區(qū)營銷策劃的方法 247

三、旅游景區(qū)營銷策劃書的體例 248

任務(wù)三？景區(qū)營銷組合策劃 250

一、產(chǎn)品開發(fā)策略 250

二、門票價格策略 251

三、銷售渠道策略 252

四、促銷策略 253

任務(wù)四？策劃與組織旅游景區(qū)節(jié)事活動 255

一、景區(qū)節(jié)事活動的含義及作用 255

二、景區(qū)節(jié)事活動策劃 256

三、景區(qū)節(jié)事活動組織 257

學(xué)習(xí)項目十一？旅行社營銷策劃 261

任務(wù)一？認(rèn)識旅行社營銷 263

一、旅行社營銷的概念 264

二、旅行社產(chǎn)品設(shè)計 266

任務(wù)二？制定旅行社產(chǎn)品的價格 269

一、旅行社產(chǎn)品的價格構(gòu)成 270

二、影響旅行社產(chǎn)品定價的因素 270

三、旅行社產(chǎn)品的定價策略 271

四、旅行社產(chǎn)品的定價方法 274

任務(wù)三？制定旅行社銷售渠道策略 277

一、認(rèn)識旅行社銷售渠道 277

二、旅行社營銷中間商的選擇 277

三、旅行社銷售渠道策略 279

四、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略 279

任務(wù)四？旅行社的促銷策劃 281

一、認(rèn)識旅行社促銷 282

二、旅行社促銷的基本類型 283

三、旅游促銷組合策略 286

學(xué)習(xí)項目十二？旅游飯店營銷策劃 292

任務(wù)一？認(rèn)識旅游飯店營銷 293

一、旅游飯店及其營銷 294

二、飯店產(chǎn)品的營銷特征 295

三、飯店營銷部職責(zé)與營銷人員任務(wù) 296

四、飯店營銷觀念的創(chuàng)新 297

任務(wù)二？實施飯店全員營銷 298

一、全員營銷 300

二、內(nèi)部營銷 301

任務(wù)三？理順顧客關(guān)系 305

一、客戶關(guān)系管理的含義 306

二、客戶關(guān)系管理的重要性 306

三、飯店客戶關(guān)系管理的具體實施步驟 307

四、處理客戶投訴的技巧 308

任務(wù)四？實施飯店營銷策略 309

一、飯店體驗營銷策略 310

二、飯店關(guān)系營銷策略 312

三、綠色營銷策略 314

學(xué)習(xí)項目十三？旅游交通營銷策劃 322

任務(wù)一？認(rèn)識旅游交通市場營銷 323

一、旅游交通概述 324

二、旅游交通市場營銷 326

任務(wù)二？制定旅游交通營銷的戰(zhàn)略和策略 329

一、旅游交通營銷戰(zhàn)略 330

二、旅游交通營銷策略 333

學(xué)習(xí)項目十四？旅游商品開發(fā)與營銷策劃 343

任務(wù)一？認(rèn)識旅游商品營銷 345

一、旅游商品的概念 346

二、旅游商品營銷 348

任務(wù)二？旅游商品開發(fā)設(shè)計 353

一、旅游商品的開發(fā)原則 354

二、旅游商品開發(fā)的模式 355

三、旅游商品開發(fā)的創(chuàng)新途徑 356

任務(wù)三？旅游商品的營銷策略 357

一、旅游商品的產(chǎn)品組合策略 358

二、旅游商品的價格策略 359

三、旅游商品營銷的渠道策略 360

四、旅游商品營銷的創(chuàng)新途徑 360

參考文獻(xiàn) 366