創(chuàng)新擴(kuò)散模型（創(chuàng)新擴(kuò)散模型）

來(lái)源介紹

“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”是美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）提出的。埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新是：“一種被個(gè)人或其他采納單位視為新穎的觀念、時(shí)間或事物?！?/p>

而一項(xiàng)創(chuàng)新應(yīng)具備相對(duì)的便利性、兼容性、復(fù)雜性、可靠性和可感知性五個(gè)要素。另一美國(guó)學(xué)者羅杰·菲德則認(rèn)為創(chuàng)新還應(yīng)當(dāng)包括“熟悉”這一要素。

羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。

創(chuàng)新擴(kuò)散包括五個(gè)階段：了解階段、興趣階段、評(píng)估階段、試驗(yàn)階段和采納階段。

了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。

創(chuàng)新擴(kuò)散模型

評(píng)估階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。

試驗(yàn)階段：觀察是否適合自己的情況。

采納階段：決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。

創(chuàng)新擴(kuò)散被定義為以一定的方式隨時(shí)間在社會(huì)系統(tǒng)的各種成員間進(jìn)行傳播的過(guò)程。這樣，擴(kuò)散過(guò)程就由創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間和社會(huì)系統(tǒng)四個(gè)要素組成。由此可見，傳播渠道成為其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)。

創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程可以用一條“S”形曲線來(lái)描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到居民的10%~25%時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期“；在接近飽和

羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散模型

點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。整個(gè)過(guò)程類似于一條“S”形的曲線。在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，早期采用者為后來(lái)的起飛作了必要的準(zhǔn)備。這個(gè)看似“勢(shì)單力薄”的群體能夠在人際傳播中發(fā)揮很大的作用，勸說(shuō)他人接受創(chuàng)新。在羅杰斯看來(lái)，早期采用者就是愿意率先接受和使用創(chuàng)新事物并甘愿為之冒風(fēng)險(xiǎn)那部分人。這些人不僅對(duì)創(chuàng)新初期的種種不足有著較強(qiáng)的忍耐力，還能夠?qū)ψ陨硭幐魅后w的意見領(lǐng)袖展開“游說(shuō)“，使之接受以至采用創(chuàng)新產(chǎn)品。之后，創(chuàng)新又通過(guò)意見領(lǐng)袖們迅速向外擴(kuò)散。這樣，創(chuàng)新距其“起飛期“的來(lái)臨已然不遠(yuǎn)。羅杰斯指出，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10%-20%。創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過(guò)程就起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。飽和點(diǎn)（saturatedpoint）的概念是指創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中一般不總能100%擴(kuò)散。事實(shí)上，很多創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中最終只能擴(kuò)散到某個(gè)百分比。當(dāng)系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時(shí)，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數(shù)量（絕對(duì)數(shù)量表示）或創(chuàng)新采納者比例（相對(duì)數(shù)量表示），就是該創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點(diǎn)。

羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散總是借助一定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，在創(chuàng)新向社會(huì)推廣和擴(kuò)散的過(guò)程中，信息技術(shù)能夠有效地提供相關(guān)的知識(shí)和信息，但在說(shuō)服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際交流則顯得更為直接、有效。

因此，創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將信息技術(shù)和人際傳播結(jié)合起來(lái)加以應(yīng)用。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是多級(jí)傳播模式在創(chuàng)新領(lǐng)域的具體運(yùn)用。這一理論說(shuō)明，在創(chuàng)新向社會(huì)推廣和擴(kuò)散的過(guò)程中，大眾傳播能夠有效地提供相關(guān)的知識(shí)和信息，而在說(shuō)服人們接受和使用創(chuàng)新方面，人際傳播則顯得更為直接、有效。因此，羅杰斯認(rèn)為，推廣創(chuàng)新的最佳途徑是“雙管齊下“將大眾傳播和人際傳播結(jié)合起來(lái)加以應(yīng)用。這一觀點(diǎn)已得到大部分人的認(rèn)可。”

“S”形曲線理論在市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告推廣、產(chǎn)品代謝以及媒介生命周期的研究方面都得到了承認(rèn)，有著廣闊的應(yīng)用前景

五個(gè)焦點(diǎn)

1.對(duì)創(chuàng)新成果采用與否有重要影響的創(chuàng)新活動(dòng)自身的特征。

2.人們?cè)诳紤]一個(gè)新主意、一件新產(chǎn)品或一項(xiàng)新項(xiàng)目時(shí)所采取的決策過(guò)程。

3.采用創(chuàng)新人群的一些個(gè)人特征。

4.個(gè)人或社會(huì)采用創(chuàng)新的后果和影響。以及，

5.采用創(chuàng)新過(guò)程中的溝通渠道。

主要類別

一、創(chuàng)新者（Innovators）他們是勇敢的先行者，自覺推動(dòng)創(chuàng)新。創(chuàng)新者在創(chuàng)新交流過(guò)程中，發(fā)揮著非常重要的作用。

二、早期采用者（EarlyAdopters）他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見領(lǐng)袖，他們樂意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎。

三、早期采用人群（EarlyMajority）他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。

四、后期采用人群（LateMajority）他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用。

五、遲緩者（Laggards）他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。

基本運(yùn)用

Rongers的創(chuàng)新采用曲線說(shuō)明，試圖快速印證、廣泛采用全新的、爭(zhēng)議中的創(chuàng)新主意，是不現(xiàn)實(shí)的。促進(jìn)創(chuàng)新采用的最好的方法是，首先說(shuō)服創(chuàng)新者與早期采用者。在溝通過(guò)程中，還可以結(jié)合創(chuàng)新類別與采用百分比，更為準(zhǔn)確地估計(jì)目標(biāo)群體。

應(yīng)用領(lǐng)域

創(chuàng)新擴(kuò)散模式即在一個(gè)社會(huì)體系的成員中，將經(jīng)由特定通路，伴隨著時(shí)間的演進(jìn)，散播創(chuàng)新的過(guò)程及程序。影響創(chuàng)新擴(kuò)散的程序則包含了四個(gè)關(guān)鍵因素：創(chuàng)新本體、散播通路、時(shí)間及社會(huì)體系。模式首先假設(shè)新產(chǎn)品的潛量受到大眾傳播媒體及口頭傳播的影響，因此潛在接受者可分為受到大眾媒體影響的“創(chuàng)新者”及僅受到口碑影響的“模仿者”。該創(chuàng)新擴(kuò)散模型具有三大特性：

1、累積接受者的分配圖形具有S型的曲線；

2、當(dāng)期的增加購(gòu)買者具有鐘型（Bell）的區(qū)線型態(tài)；

3、Bell曲線是對(duì)稱的。S曲線揭示了累積擴(kuò)散程度，即新品的銷售狀況；Bell曲線揭示了新品擴(kuò)散的速率，既市場(chǎng)增長(zhǎng)率，其受到創(chuàng)新系數(shù)和模仿系數(shù)的影響。

創(chuàng)新擴(kuò)散模式的營(yíng)銷應(yīng)用：新品上市的生命周期應(yīng)用創(chuàng)新在特定社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散呈現(xiàn)所謂S曲線形的擴(kuò)散模式，一種創(chuàng)新在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的擴(kuò)散，只有使用者達(dá)到系統(tǒng)總?cè)丝诘哪骋槐壤?，整個(gè)擴(kuò)散過(guò)程才可以自續(xù)下去，這一比例(有時(shí)也用其絕對(duì)數(shù)量，即已采用者的數(shù)量)，就是臨界數(shù)量。這個(gè)臨界點(diǎn)，在營(yíng)銷者看來(lái)，就是新產(chǎn)品的“上市門檻”。只有跨過(guò)上市門檻，新品才能成功上市。通常當(dāng)一種創(chuàng)新剛剛開始在系統(tǒng)中擴(kuò)散時(shí)，人們對(duì)它的接受程度比較低，因此一開始擴(kuò)散過(guò)程比較緩慢：而當(dāng)采用者比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過(guò)程就會(huì)加快，出現(xiàn)起飛，以致系統(tǒng)中大部分最終會(huì)采用創(chuàng)新的人都在這一階段采用該創(chuàng)新。這個(gè)起飛階段，對(duì)營(yíng)銷者而言，就是新產(chǎn)品上市的“成長(zhǎng)期”，原有的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買，新的更多的消費(fèi)者會(huì)來(lái)嘗試購(gòu)買，該階段銷量快速上升。然后，擴(kuò)散過(guò)程再次慢下來(lái)，系統(tǒng)對(duì)創(chuàng)新的采用逐漸達(dá)到飽和點(diǎn)。此階段，營(yíng)銷者認(rèn)為是產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期，銷售額和利潤(rùn)額都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。

啟示啟發(fā)

將營(yíng)銷和廣告活動(dòng)視作一個(gè)持續(xù)、漸進(jìn)的過(guò)程，要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，考慮中長(zhǎng)期的策略與計(jì)劃。

針對(duì)產(chǎn)品推廣的不同階段進(jìn)行不同策略的廣告活動(dòng)，至少要考慮前期需要廣泛宣傳和廣鋪市場(chǎng)，中期需要細(xì)致深入地傳達(dá)說(shuō)服性信息，后期要要根據(jù)受眾的分化采取多元策略，并著重整合營(yíng)銷傳播。

產(chǎn)品規(guī)劃尤其是創(chuàng)新型產(chǎn)品要考慮社會(huì)對(duì)創(chuàng)新的容忍與需求，以及目標(biāo)客戶的價(jià)值觀。

產(chǎn)品規(guī)劃和廣告營(yíng)銷中都需要考慮“創(chuàng)新特征”如何被“意識(shí)”，上面提供的5個(gè)特征可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新因素或者推廣的訴求策略要點(diǎn)。

該模式是一個(gè)頗為宏觀的模式，通常是指為了有計(jì)劃的變革，進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，推廣新技術(shù)或應(yīng)用，一般是政府行為或其它有組織的社會(huì)行為。

這個(gè)模式在“創(chuàng)新擴(kuò)散”方面，更加適合自上而下，從外向內(nèi)的推動(dòng)性傳播，如果是自下而上，采納是應(yīng)用者的主動(dòng)行為，擴(kuò)散是自然傳播的結(jié)果，此時(shí)該模式的適用性較差。

關(guān)于知曉、勸服與決策的線性關(guān)系之批評(píng)：

1.勸服或者態(tài)度變化位于知曉與決策之間，但決策出了需要判斷性的態(tài)度以外還需要?jiǎng)e的因素促發(fā)決策。

2.態(tài)度改變是否優(yōu)先于行為改變存在爭(zhēng)議，往往難以分離甚至行為改變?cè)谙龋M(jìn)而導(dǎo)致態(tài)度改變。

3.決策過(guò)程存在很多偶然性與變動(dòng)因素，未必會(huì)有“勸服”過(guò)程。

4.知曉、勸服和決策之間情況負(fù)責(zé)，應(yīng)該增加可能的解釋，并且討論相互之間的聯(lián)系與反饋。創(chuàng)新擴(kuò)散模式建立在大量的經(jīng)驗(yàn)研究之上，包含一整套研究方法、數(shù)據(jù)收集和分析模型。以此又能夠很好地應(yīng)用于新的創(chuàng)新擴(kuò)散經(jīng)驗(yàn)性研究，具有良好的預(yù)測(cè)性。國(guó)內(nèi)比較經(jīng)典和重要的研究如“互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的擴(kuò)散”。

創(chuàng)新擴(kuò)散模式是發(fā)展傳播學(xué)的主導(dǎo)范式之一，為“傳播促進(jìn)社會(huì)發(fā)展”提供了理論基礎(chǔ)和應(yīng)用原理。