什么是行為。藝術(shù)營(yíng)銷
由于每個(gè)產(chǎn)品都需要營(yíng)銷，使得消費(fèi)者在接收過(guò)多的商業(yè)營(yíng)銷行為之后，對(duì)這種純商業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)生麻木反感，甚至厭惡。這導(dǎo)致了現(xiàn)在很多營(yíng)銷越來(lái)越成為一種無(wú)效的營(yíng)銷，不僅耗費(fèi)了大量的金錢(qián)，損失了企業(yè)的品牌形象，還使得企業(yè)發(fā)展受到阻礙。工業(yè)化時(shí)期，人們對(duì)物質(zhì)的基本需求基本得到解決。這一切使得人們對(duì)物質(zhì)的需求不再是那么強(qiáng)烈。但是人類總是會(huì)有需求的，于是單純的物質(zhì)需求時(shí)期逐步過(guò)渡到物質(zhì)、文化需求同時(shí)共存的時(shí)代。通常來(lái)講，文化含量及文化附加值高的產(chǎn)品好賣(mài)過(guò)只有單一功能的產(chǎn)品，而一個(gè)產(chǎn)品它的文化附加值通常是經(jīng)過(guò)品牌營(yíng)銷獲得的。在二十一世紀(jì)的營(yíng)銷中，文化將會(huì)作為一個(gè)重要而關(guān)鍵的因素融入到品牌營(yíng)銷中去，發(fā)揮積極的作用。
于是，產(chǎn)生了一種新的營(yíng)銷方式，即行為·藝術(shù)營(yíng)銷，這種營(yíng)銷是以商業(yè)營(yíng)銷行為作基礎(chǔ)，通過(guò)文化藝術(shù)的觀念及形式將其提升為一種商業(yè)與藝術(shù)同時(shí)并存的營(yíng)銷行為。這使得營(yíng)銷活動(dòng)本身也變成一件藝術(shù)作品。其特點(diǎn)是通過(guò)文化藝術(shù)的力量更持久、更有效的達(dá)到營(yíng)銷的目的。
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、假日經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，行為藝術(shù)·營(yíng)銷方式將是適應(yīng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展時(shí)代的最好方式之一。
行為·藝術(shù)營(yíng)銷的主要特點(diǎn)
1、通過(guò)藝術(shù)的觀念及形式使消費(fèi)者與企業(yè)品牌真正互動(dòng)起來(lái)，成為營(yíng)銷的主體。 2、同時(shí)具備藝術(shù)性、時(shí)尚性、新聞性、社會(huì)性、參與性等特性。
3、讓消費(fèi)者在營(yíng)銷中形成一種新的體驗(yàn)，并在體驗(yàn)中感受產(chǎn)品及品牌文化。
4、將各種社會(huì)資源整合成社會(huì)文化作品
5、表現(xiàn)形式是非常多元化的，而且是動(dòng)態(tài)的，可延續(xù)的。
6、充分調(diào)動(dòng)視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)等各種感覺(jué)。
行為·藝術(shù)營(yíng)銷與全球化營(yíng)銷
一、營(yíng)銷全球化時(shí)代 全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，使得世界正成為一個(gè)共同的市場(chǎng)，不管人們居住在何方，他們都會(huì)在這里有意識(shí)無(wú)意識(shí)尋求相同的產(chǎn)品和生活方式。也就是說(shuō)世界各地的人們需要的基本東西是相同的，即那些使生活更加輕松、愉快，增加人們自由支配的時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)的東西，趨向統(tǒng)一的需求和欲望使得產(chǎn)品市場(chǎng)全球化，正因如此，導(dǎo)致了營(yíng)銷全球化時(shí)代的快速到來(lái)。
二、全球營(yíng)銷面臨最大問(wèn)題
然而全球化營(yíng)銷，面臨的最大問(wèn)題，就是各地文化、觀念的差異。這種差異將決定著全球化營(yíng)銷的成功與失敗。雖然文化并不是直接的行為，但是對(duì)行為動(dòng)機(jī)有著最為深刻的影響，對(duì)行為過(guò)程起著很大的規(guī)范和制約作用。文化差異將意味著不同文化背景的消費(fèi)群體將會(huì)有不同消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)。這必將影響產(chǎn)品進(jìn)入到全球化的市場(chǎng)中去。
三、行為·藝術(shù)營(yíng)銷消除文化差異
藝術(shù)是人類幾千年來(lái)用各種表現(xiàn)形式表達(dá)生活、情感、觀念的一種高尚的行為方式和觀念形式。它最容易喚起人類對(duì)真、善、美等具有普遍意義的審美趨勢(shì)認(rèn)同及觀念認(rèn)同，消除文化觀念的差異，達(dá)到國(guó)際化，如畢加索、凡高、達(dá)芬奇這樣的藝術(shù)家，他們的藝術(shù)使人們忽視了它們是哪個(gè)國(guó)家的人，讓他們成為全人類的財(cái)富，全人類的文化，借助他們名義進(jìn)行的商品營(yíng)銷的產(chǎn)品通常都是非常成功的。所以運(yùn)用藝術(shù)行為將營(yíng)銷行為提升到文化藝術(shù)的層面，更容易促使?fàn)I銷行為全球化以達(dá)到全球化營(yíng)銷的目的。
行為·藝術(shù)營(yíng)銷與品牌
一、品牌定義 品牌由商標(biāo)發(fā)展而來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，商標(biāo)一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具。但是，對(duì)一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單一職能，品牌向它的購(gòu)買(mǎi)者提供了產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購(gòu)買(mǎi)者除此之外對(duì)生產(chǎn)商一無(wú)所知，更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。約翰·菲利普·瓊斯教授就此對(duì)品牌下了個(gè)簡(jiǎn)單的定義：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能性利益及附加值的產(chǎn)品。
二、附加值是品牌的關(guān)鍵
瓊斯教授認(rèn)為，附加值是品牌定義中最重要的部分。瓊斯教授從一萬(wàn)個(gè)人中進(jìn)行抽樣調(diào)查，90%的人都認(rèn)為附加值在他們幾乎所有的購(gòu)買(mǎi)決策因素中起著最重要的作用。而附加值通常又是由文化所決定的。所以到了今天，品牌文化的建設(shè)已經(jīng)成為各大品牌首要面對(duì)的問(wèn)題，因?yàn)橹挥形幕挠绊懖攀亲钌羁?、最持久的，在今天這個(gè)物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)某一類型產(chǎn)品時(shí)除了滿足物質(zhì)需要之外，更重要的是精神需求。那么在這個(gè)營(yíng)銷多元化的時(shí)代不管營(yíng)銷方式怎么變化，圍繞附加值進(jìn)行的品牌文化營(yíng)銷將是永遠(yuǎn)的主題。
三、行為·藝術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)造新生活方式
行為·藝術(shù)營(yíng)銷可以通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程，將營(yíng)銷本身變成一種文化藝術(shù)，又通過(guò)文化藝術(shù)將營(yíng)銷的過(guò)程也變成一種新生活方式，這種新生活方式可以引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)一種新生活，在體驗(yàn)中形成一種慣性消費(fèi)，最終通過(guò)創(chuàng)造新生活方式的方法將品牌文化快速建立（一般品牌文化的建設(shè)是需要長(zhǎng)時(shí)間建立的），并且讓消費(fèi)者在自身的參與中接受品牌，形成品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。
四、行為·藝術(shù)營(yíng)銷將品牌建設(shè)公眾化
行為·藝術(shù)營(yíng)銷的特點(diǎn)是營(yíng)銷本身直接參與品牌建設(shè)。讓消費(fèi)者也直接參與品牌建設(shè)，將品牌的建設(shè)公眾化，而不只是局限于企業(yè)自身的建設(shè)，只有調(diào)動(dòng)消費(fèi)者共同建設(shè)品牌，這樣品牌才會(huì)成永久的大眾品牌。因?yàn)槿擞幸粋€(gè)共性，就是對(duì)自己曾經(jīng)參與或者與自己有關(guān)的事物是最關(guān)心的。
行為·藝術(shù)營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 無(wú)論什么時(shí)候，一旦一個(gè)企業(yè)有意識(shí)地以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中時(shí)，這種剛被命名的新的—“體驗(yàn)”就出現(xiàn)了。但體驗(yàn)本身代表一種已經(jīng)存在但先前并沒(méi)有被清楚表述的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生類型，一直沒(méi)有得到很多認(rèn)同。但是隨著人們?cè)絹?lái)越注重體驗(yàn)的事實(shí)，可以看出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在到來(lái)。想想拉斯維加斯吧！這是美國(guó)的“體驗(yàn)之都”，從主題酒店、飯店到歌舞、馬戲和魔術(shù)表演，從重新創(chuàng)造古羅馬輝煌的集會(huì)式商場(chǎng)到游樂(lè)園，令人感到剌激和興奮的賽馬，錄像廳及吸引20歲左右青少年孩子們的各種狂觀式游戲項(xiàng)目，都是一種經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的體驗(yàn)。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)營(yíng)銷（Experiential marketing)是站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感（Fed）、思考（think）、行動(dòng)（Act）和聯(lián)想（Relate）五個(gè)角度，重新定義設(shè)計(jì)營(yíng)銷行為的一種思考方式和營(yíng)銷方式。
三、行為·藝術(shù)營(yíng)銷創(chuàng)造新體驗(yàn)
行為·藝術(shù)營(yíng)銷也正好是以感官行為（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)）、聯(lián)想行為、思考行為等行為為表現(xiàn)手段與消費(fèi)者互動(dòng)而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷方式。通過(guò)這種營(yíng)銷方式形成感官精神上的新體驗(yàn)，剌激體驗(yàn)消費(fèi)，形成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)是購(gòu)買(mǎi)行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，因此以消費(fèi)者為中心，引導(dǎo)創(chuàng)造消費(fèi)者產(chǎn)新體驗(yàn)，是企業(yè)營(yíng)銷面臨的重要課題。而行為藝術(shù)營(yíng)銷正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代解決這個(gè)課題的重要方法。因?yàn)樾袨椤に囆g(shù)營(yíng)銷本身就是一種創(chuàng)造體驗(yàn)的過(guò)程，只是這種體驗(yàn)是建立在一個(gè)文化藝術(shù)層面上的體驗(yàn)，為人提供了一種更高境界的體驗(yàn)，充滿了感性的力量，給人留下深刻而又愉悅的記憶，能讓人達(dá)到情緒、智力、體力、審美，甚至是精神的某一特定高度，讓人在意識(shí)中產(chǎn)生美好的感覺(jué)，這種美好的感覺(jué)也將通過(guò)行為藝術(shù)營(yíng)銷過(guò)程中轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)界及產(chǎn)品上，達(dá)到很好的營(yíng)銷目的。
行為·藝術(shù)營(yíng)銷與事件營(yíng)銷
一、行為·藝術(shù)營(yíng)銷讓企業(yè)及產(chǎn)品為主體 事件營(yíng)銷通常是指借助大的事件進(jìn)行營(yíng)銷的營(yíng)銷活動(dòng)，如體育運(yùn)動(dòng)盛會(huì)、新聞事件、政治事件、實(shí)發(fā)事件等等。立白作為一個(gè)區(qū)域性品牌，在消費(fèi)者心目中立白定位偏低，這是立白繼續(xù)發(fā)展所面臨的大問(wèn)題。由此立白借2001年全國(guó)九運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，策劃了事件行銷，成功地提升其品牌地位。但在這事件里，立白始終都是圍繞主體（九運(yùn)會(huì)）的一個(gè)副體，不能成為主體，并且耗費(fèi)了大量的資金（當(dāng)然這此與硬廣告相比這是算比較少的）。然而行為·藝術(shù)營(yíng)銷能?chē)@企業(yè)本身的特性進(jìn)行營(yíng)銷，讓企業(yè)形成主體中心，直接站立在市場(chǎng)上達(dá)到營(yíng)銷目的，并且將營(yíng)銷行為本身形成一個(gè)令人矚目的事件，達(dá)到非常迅速的向社會(huì)傳播企業(yè)品牌的目的。
二、行為·藝術(shù)營(yíng)銷為企業(yè)良身定做的事件營(yíng)銷
事件營(yíng)銷總是需要借助大的事件，具有很大的局限性，如果企業(yè)沒(méi)看準(zhǔn)，是很容易失敗的，而且也很容易被主體本身所吞沒(méi)，結(jié)果將得不償失。而行為·藝術(shù)營(yíng)銷他是讓企業(yè)直接創(chuàng)造事件，具有很強(qiáng)的靈活性。其最大的特點(diǎn)就是像做衣服一樣是為企業(yè)界量身定做的，更能準(zhǔn)確向社會(huì)傳達(dá)企業(yè)需要表達(dá)的信息，更能體現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新精神及領(lǐng)導(dǎo)潮流的特性，為企業(yè)創(chuàng)造品牌文化打下良好的基礎(chǔ)。
三、行為·藝術(shù)營(yíng)銷最節(jié)省資金的事件營(yíng)銷
行為·藝術(shù)營(yíng)銷在資金投入方面也比事件營(yíng)銷方面要節(jié)省很多，因?yàn)檫@種營(yíng)銷是一種高智商、高藝術(shù)的營(yíng)銷方式，不是以規(guī)模大小來(lái)衡量的。對(duì)于在一個(gè)區(qū)域性品牌想向更高的境界發(fā)展而資金又不是很足的情況下，采取行為·藝術(shù)營(yíng)銷無(wú)疑將是最好的營(yíng)銷方式。
行為·藝術(shù)營(yíng)銷與消費(fèi)者行為學(xué)
消費(fèi)者行為是為滿足某種需求或達(dá)到具體目的而采取的行為，它經(jīng)過(guò)一系列的心理活動(dòng)過(guò)程和行為過(guò)程。也就是說(shuō)，消費(fèi)者為解決自己所面臨的消費(fèi)問(wèn)題，在受營(yíng)銷剌激的情況下經(jīng)過(guò)一系列心理活動(dòng)過(guò)程和行為過(guò)程來(lái)做出的具體消費(fèi)行動(dòng)。然而消費(fèi)者行為是非常復(fù)雜的，而微好的部分也非常多?？梢哉f(shuō)每個(gè)個(gè)體都有自己的消費(fèi)行為。然而由于人類所處的是一個(gè)文明社會(huì)，使得人能夠在接收許多相同文化教育，這也就使得不管人類個(gè)體怎么變化，對(duì)文化藝術(shù)認(rèn)識(shí)總是能最容易得到共同理解，通常通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠?qū)⑾M(fèi)者文化共識(shí)反映出來(lái)的企業(yè)品牌，是最能剌激消費(fèi)者的消費(fèi)行為的。在這里行為·藝術(shù)營(yíng)銷最能通過(guò)文化藝術(shù)將消費(fèi)者消費(fèi)行為的共性表達(dá)出來(lái)，同時(shí)也使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得層次更高、更具文化性，使得消費(fèi)者在消費(fèi)行為中在滿足物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)更滿足了精神消費(fèi)。更能鞏固消費(fèi)者消費(fèi)行為。所以行為·藝術(shù)營(yíng)銷是一種先進(jìn)而有效的營(yíng)銷方式。
行為·藝術(shù)營(yíng)銷與廣告創(chuàng)作
行為·藝術(shù)營(yíng)銷的特色是具備文化性、創(chuàng)意性、新聞性、藝術(shù)性、時(shí)代性、前衛(wèi)性。廣告的創(chuàng)作方法，也與這些特性息息相關(guān)。在廣告創(chuàng)作中我們可以從行為·藝術(shù)營(yíng)銷的過(guò)程中提煉出一些場(chǎng)景、背景、觀念進(jìn)行廣告創(chuàng)作，繼而變成影視、平面、路牌、報(bào)紙、雜志等廣告。由于行為營(yíng)銷藝術(shù)具備了以上的各種特性，它必然迅速有效地被人們接收并留下深刻記憶，從而達(dá)到非常好的廣告效果。這樣可以將營(yíng)銷與廣告合二為一，變成一種互動(dòng)關(guān)系。形成一種新的廣告創(chuàng)作方式。也就說(shuō)這個(gè)廣告還沒(méi)有投效媒體，大眾已經(jīng)非常熟悉該廣告，整合各種有效資源是一種成本的節(jié)約，更是樹(shù)立品牌的良好方式。
行為·藝術(shù)營(yíng)銷與創(chuàng)新
一、文化的創(chuàng)新是營(yíng)銷的關(guān)鍵 創(chuàng)造與創(chuàng)新是人類的共性，是人類社會(huì)不斷進(jìn)步發(fā)展的原動(dòng)力，正因有了創(chuàng)新人類社會(huì)才變得多姿多彩，更具意義。人類對(duì)創(chuàng)新總是有一種渴求，正因有這種渴求，一般的情況下，創(chuàng)新的產(chǎn)品及企業(yè)都在市場(chǎng)上獲得了極大的成功。而產(chǎn)品的創(chuàng)新又可分為兩個(gè)層面—技術(shù)上創(chuàng)新及文化上的創(chuàng)新。在今天大家產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新不相上下時(shí)，文化創(chuàng)新顯得尤為重要。這種創(chuàng)新必將成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要方法。所以在很多產(chǎn)品營(yíng)銷上，許多的企業(yè)都將文化創(chuàng)新作為重點(diǎn)放在了營(yíng)銷活動(dòng)中。如麥當(dāng)勞在其全球的營(yíng)銷中總是用美國(guó)式的文化來(lái)向全球營(yíng)銷（因?yàn)槊绹?guó)文化在其它國(guó)人中是一種先進(jìn)文化，是創(chuàng)新的，是令人向往的），而且這種方式取得了全球性的勝利，讓人感覺(jué)我們不僅僅是在吃漢堡包，而是在享受美國(guó)文化。同時(shí)漢堡包也真的變成了美國(guó)文化的一種象征了?？煽诳蓸?lè)的營(yíng)銷也是明顯的文化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，可口可樂(lè)的味道可以說(shuō)幾十年都沒(méi)有變。然而在營(yíng)銷的過(guò)程中，可口可樂(lè)公司總是用文化來(lái)營(yíng)造創(chuàng)新，讓人感覺(jué)喝可樂(lè)，永遠(yuǎn)是最時(shí)尚的、最具活力的。久而久之，可口可樂(lè)也變成了一種時(shí)尚消費(fèi)文化的象征。一旦形成這種象征，其地位在消費(fèi)者心目中將很難動(dòng)搖，換言之，可口可樂(lè)將是某一領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
二、大商業(yè)是大文化的，大文化是大商業(yè)的
行為·藝術(shù)營(yíng)銷的出現(xiàn)，本身也是一種更高境界的文化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，它的出現(xiàn)，表明了商業(yè)營(yíng)銷可以借助文化藝術(shù)的形式及觀念產(chǎn)生各式各樣新的文化營(yíng)銷方式。讓商業(yè)營(yíng)銷變得文化而多姿多彩，也提醒各大企業(yè)在追求利益最大化的前提下，不要忘記文化藝術(shù)，因?yàn)榇笊虡I(yè)必然是文化的，大文化也必然是商業(yè)的，只有記住這一點(diǎn)，企業(yè)才可能成為國(guó)際大品牌。（從可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等就可以看出）。
