薄利多銷（低價(jià)低利擴(kuò)大銷售的策略）

概述

薄利多銷[bó lì duō xiāo]

small profits but quick returns; small profits and good sales

薄利多銷是指低價(jià)低利擴(kuò)大銷售的策略?！氨±噤N”中的“薄利”就是降價(jià)，降價(jià)就能“多銷”，“多銷”就能增加總收益。在銷售市場(chǎng)有可能擴(kuò)大的情況下，通過(guò)降低單位商品的利潤(rùn)來(lái)降低商品的價(jià)格，雖然會(huì)使企業(yè)從單位商品中獲得的利潤(rùn)量減少，但由于銷售數(shù)量的增加，企業(yè)所獲利潤(rùn)總額可以增加。只有需求富有彈性的商品才能“薄利多銷”。實(shí)行薄利多銷的商品，必須滿足商品需求價(jià)格彈性大于1，此時(shí)需求富有彈性。因?yàn)閷?duì)于需求富有彈性的商品來(lái)說(shuō)，當(dāng)該商品的價(jià)格下降時(shí)，需求量（從而銷售量）增加的幅度大于價(jià)格下降的幅度，所以總收益增加。

條件

薄利多銷

1、產(chǎn)品有生命力，但銷售步入低谷時(shí)，采用薄利多銷，可亢進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲，以刺激產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)、挖掘產(chǎn)品的潛在效能，使企業(yè)立于不敗之地。

2、產(chǎn)品屬市場(chǎng)淘汰之列，不會(huì)再有起色，以多銷微利保本為原則，將企業(yè)損失降到最低限度，爭(zhēng)取時(shí)間，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。

3、市場(chǎng)上同類型產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，采用薄利多銷、降本讓利策略，可爭(zhēng)奪同類產(chǎn)品的顧客，促進(jìn)該企業(yè)產(chǎn)品覆蓋率、輻射率、市場(chǎng)占據(jù)率的提高。

4、新產(chǎn)品試銷階段，以薄利多銷方式盡快使產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。擴(kuò)散影響，提高知名度與應(yīng)用頻率，建立市場(chǎng)信譽(yù)和威信。

5、市場(chǎng)消費(fèi)基金受到宏觀調(diào)整、資金緊缺時(shí)，采用薄利多銷，能很快籌措資金，吸引及導(dǎo)致市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)率的傾斜，形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有利的經(jīng)銷勢(shì)態(tài)。

6、原料來(lái)源充足、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單、技術(shù)性一般、產(chǎn)量高、市場(chǎng)及企業(yè)吞吐量大的產(chǎn)品，可以采用薄利多銷的原則，使“原料——產(chǎn)品——商品——資金——原料”的良性循環(huán)加快，充分發(fā)揮企業(yè)設(shè)備效益、資金效益、技術(shù)效益，形成較穩(wěn)固的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售三位一體基礎(chǔ)與發(fā)展實(shí)力。

例外情況

薄利多銷

一方面，銷售商首先報(bào)出較高的價(jià)格，然后和信息不對(duì)稱狀態(tài)的消費(fèi)者進(jìn)行砍價(jià)，由于消費(fèi)者采購(gòu)時(shí)間和精力的限制和價(jià)格成本信息的嚴(yán)重不對(duì)稱，最后銷售商很可能達(dá)到以歧視性價(jià)格成交的目的，即：以較高價(jià)格向時(shí)間成本高的高收入人士和信息嚴(yán)重缺乏的新使用者銷售商品，同時(shí)被迫以較低價(jià)格向時(shí)間成本低廉和有大量閑置時(shí)間來(lái)逛街砍價(jià)的消費(fèi)者以及充分了解市場(chǎng)行情的“老”使用者銷售商品。

因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者只能了解到很少的關(guān)于商品真實(shí)成本的信息，所以消費(fèi)者作為一個(gè)整體對(duì)銷售商施加的競(jìng)爭(zhēng)壓力不太大，以至于這種“能拐就拐，能誆就誆”的策略得以實(shí)施并且相比在“薄利多銷”策略下的情形，銷售商可以得到更多的利潤(rùn)。絕大部分銷售商理性的利用了信息不充分的現(xiàn)狀，實(shí)行歧視價(jià)格，甚至有建立并維持價(jià)格同盟的嫌疑。也有少數(shù)的優(yōu)勢(shì)銷售商利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)推行成熟的薄利多銷的擴(kuò)張策略。

四大陷阱

薄利多銷

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理可能導(dǎo)致薄利則不可能多銷。對(duì)于商品降價(jià)，不少消費(fèi)者又總會(huì)有這樣那樣的想法。例如，對(duì)于某種商品降價(jià)，人們可能會(huì)想：

（1）可能將有新式樣問(wèn)世，才把產(chǎn)品減價(jià)；

（2）商品減價(jià)，不是有缺點(diǎn)，就是銷路差；

（3）減價(jià)的企業(yè)可能遇到了財(cái)務(wù)困難，它如果倒閉，將來(lái)零配件可能會(huì)沒(méi)處買(mǎi)；

（4）價(jià)格還將下降，最好等一等再買(mǎi)；

（5）減價(jià)一定是降低了質(zhì)量。同樣，一般總認(rèn)為，價(jià)格上漲需求就會(huì)減少。

但是消費(fèi)者對(duì)此可以會(huì)另有理解：

（1）漲價(jià)表示是熱門(mén)貨，應(yīng)該盡早買(mǎi)，否則怕買(mǎi)不到；

（2）這是一種有特殊價(jià)值的商品，所以漲價(jià)；

（3）賣(mài)主總是唯利是圖的，能漲價(jià)說(shuō)明有銷路。

在這幾種心理作用下，價(jià)格越降可能越?jīng)]人買(mǎi)，而且中國(guó)人又普遍有一種“一分錢(qián)一分貨”和“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的心理，所以讓利銷售并不能真正打動(dòng)多少人的心?！氨阋瞬槐阋恕币呀?jīng)是眾多的消費(fèi)者面對(duì)風(fēng)氣日盛的“讓利銷售”所作出的本能反映。因此，即使商品的需求彈性大于1，由于消費(fèi)者普遍存在買(mǎi)漲不買(mǎi)跌購(gòu)買(mǎi)心理也可能導(dǎo)致“薄利多銷陷阱”。

在利用薄利多銷戰(zhàn)略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)降低降價(jià)進(jìn)行抵制，易引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)。其結(jié)果只能是大家均攤銷售量的增加。如果需求量一定，那么，這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則只會(huì)造成損失。比如二十世紀(jì)八、九十年代的空調(diào)價(jià)格大戰(zhàn)，首先運(yùn)用薄利多銷戰(zhàn)略的商家不但沒(méi)有達(dá)到薄利多銷的目標(biāo)，還使得整個(gè)生產(chǎn)行業(yè)生產(chǎn)受損。

市場(chǎng)的變化也是導(dǎo)致薄利多銷戰(zhàn)略不靈的原因之一。短缺經(jīng)濟(jì)，民眾收入水平低下，社會(huì)商品總量相對(duì)不足，使市場(chǎng)主要表現(xiàn)為買(mǎi)方之間為爭(zhēng)奪商品的數(shù)量和來(lái)源而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。商品短缺使得買(mǎi)家往往難以仔細(xì)比較各同類產(chǎn)品之間的諸非價(jià)格因素，并逐漸形成一種把“價(jià)廉”和“物美”作為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基本衡量尺度的商業(yè)文化。在這種市場(chǎng)格局下，賣(mài)家若經(jīng)營(yíng)得當(dāng)則完全可以獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益和廣闊的市場(chǎng)空間。即使遭遇到強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果采用低價(jià)位的營(yíng)銷策略，也往往能擴(kuò)大銷售，增加盈利。當(dāng)遇到開(kāi)業(yè)、喜慶佳日或需拋售積壓殘次商品時(shí)，以減價(jià)或打折為基本內(nèi)容的讓利手段更為商家所常用。然而，時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)品市場(chǎng)已基本告別賣(mài)方市場(chǎng)，除價(jià)格因素外，人們已有條件去仔細(xì)比較同類產(chǎn)品之間的各種非價(jià)格因素。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)方之間爭(zhēng)奪客源或銷路的競(jìng)爭(zhēng)。在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化，市場(chǎng)空間非常有限的情況下，單純的減價(jià)或低價(jià)銷售顯然已不是明智的選擇。在許多產(chǎn)品類別上，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素已取得與價(jià)格因素同等甚至更重要的地位，為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的運(yùn)用提供了客觀條件，綜合運(yùn)用各種價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的實(shí)績(jī)往往大于單純減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的效果。同時(shí)可避免因單純降價(jià)而造成的利益損失。

因此，“薄利多銷”，積小為大，歷來(lái)被生意人奉為經(jīng)典的經(jīng)營(yíng)祖?zhèn)髦畬殻诂F(xiàn)代經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該慎用。

防犯陷阱

1.把薄利多銷策略的運(yùn)用同提高產(chǎn)品質(zhì)量緊密結(jié)合起來(lái)

影響產(chǎn)品銷售的因素很多，價(jià)格只是其中之一。作為消費(fèi)者，注重產(chǎn)品的價(jià)格，更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。比質(zhì)比價(jià)，比質(zhì)在前，比價(jià)在后。在市場(chǎng)上，我們經(jīng)常看到一些劣質(zhì)產(chǎn)品盡管價(jià)格較低，也很少有人過(guò)問(wèn)，而一些高質(zhì)量產(chǎn)品雖然比同類產(chǎn)品價(jià)格高出一些，人們?nèi)誀?zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。所以說(shuō)，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量是企業(yè)的生存之本。在同質(zhì)的基礎(chǔ)上，價(jià)廉當(dāng)然備受歡迎，企業(yè)只有在提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，才能吸引更多顧客，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

2.把薄利多銷策略的運(yùn)用與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇結(jié)合起來(lái)

理想的目標(biāo)市場(chǎng)首先要具備一定的銷售潛量，也只有具備一定銷售潛量的市場(chǎng)，方可采用薄利多銷策略。試想，一個(gè)市場(chǎng)的需求有限，再薄利也無(wú)法達(dá)到多銷的目的。拿家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，2012年中國(guó)城鎮(zhèn)家庭彩電的普及率達(dá)100.49%，洗衣機(jī)達(dá) 95.12%；而農(nóng)村這兩項(xiàng)指標(biāo)分別僅為27%、22%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，農(nóng)村的市場(chǎng)潛力很大。這類產(chǎn)品只有把農(nóng)村市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行薄利多銷才最有效。比如，二十世紀(jì)八、九十年代，四川長(zhǎng)虹針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的物美價(jià)廉的彩色電視機(jī)，面市后很快占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)。因此，企業(yè)在采用薄利多銷策略之前，必須首先調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)各類市場(chǎng)的需求狀況，深入了解各類市場(chǎng)人口的數(shù)量及其購(gòu)買(mǎi)力的大小、購(gòu)買(mǎi)欲望的強(qiáng)弱，從而發(fā)現(xiàn)薄利多銷的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.薄利多銷策略的運(yùn)用必須結(jié)合企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，尤其是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的潛在能力

通常采用薄利多銷策略都把獲取利益的著眼點(diǎn)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，薄利（即低價(jià)）會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，這就要求企業(yè)要有一定的現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)能力和潛在生產(chǎn)能力源源不斷地提供這么多的產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)。如果企業(yè)的生產(chǎn)能力滿足不了這種要求，則在一定程度上給競(jìng)爭(zhēng)者留出了空間，提供了迎頭趕上的機(jī)會(huì)，從而影響了企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，預(yù)期的目標(biāo)并不能實(shí)現(xiàn)。

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